本篇内容通过聚焦「品牌人文内容」，品牌星球 & 星球奖组委会筛选了符合这一主题的品牌化实践案例。
选择关注「人文」主题，是基于品牌星球过往对于行业及社会的观察，「在经济可能停滞不前的背景下，全社会对于人的发展展现了更高的关注。」
过往品牌星球周期性发布「品牌星球榜单」，该系列榜单的核心价值与筛选准则，正是品牌星球长期积累与专精的领域——「品牌化实践」，深入探讨个案实践如何与品牌塑造相互交织，形成独特的品牌故事。
进入 6 月，「品牌星球榜单」正式成为「星球奖榜单」，并发起「品牌人文内容榜单」的评选。
在总结探讨相关案例的同时，星球奖将基于「品牌创新」这一核心指标对相关进入榜单的案例进行表彰。
关于本次「品牌人文内容榜单」的奖项讯息请跳转至星球奖账号查看。
品牌星球提名案例
下方展示案例仅代表品牌星球 & 星球奖组委会视角，基于对行业的观察所筛选出的符合本次 #人文内容榜单 参评标准的品牌化实践案例，不代表已经进入最终获奖榜单。
● 人文关怀类
｜Kering开云集团：Kering跃动她影 x 谭元元
开云集团对赋能女性的承诺是集团优先考虑的事项。「跃动她影」项目将这一承诺延伸到了艺术和文化领域。尽管创造力是变革的最强动力之一，性别不平等现象依然存在。
开云集团在 2015 年于戛纳电影节上发起了「跃动她影」项目，表彰镜头前后的女性电影人。该项目不断发展、壮大，从电影领域拓展到了艺术、设计、编舞及摄影。通过一系列奖项，「跃动她影」项目表彰了为行业做出重要贡献的卓越人物和才华横溢的新生代女性；而相关访谈和播客节目，则为领军人士创造机会，分享各自领域中女性独特的心灵与思想。
自创立以来，「跃动她影」项目业已成为改变观念的先锋平台，呼吁社会反思女性在各大艺术和文化领域发挥的作用，以及对她们地位的关注和认可。
｜Keep：短片《咏春消失的女儿》
2025 年 4 月，Keep 推出首支非遗传统运动系列短片《咏春消失的女儿》，聚焦大学生郭子瑜的咏春传承故事。
影片通过郭子瑜打破性别刻板印象、坚持学拳并影响更多女性的过程，展现了女性的力量与坚韧，同时将中国传统武术的魅力传递给大众。
本项目亮点在于，品牌洞察到一个很实际的问题，因性别不同，会在传统文化、运动的「传承」上被区别对待，但是着笔并不是聚焦或放大此冲突，而是回归学习咏春和其它运动的本质，讲咏春的精神、讲习武者的坚持和专注、讲自我探索。
讲起女性力量，很多时候会通过下定义或者树形象的方式来表达，告诉人们「女性力量」可能是什么样的、如何成为这样。
此短片只是在叩问——「你想要什么」，聚焦的不是「女性」力量，而是女性「力量」，性别只是生物学符号，会因差异有所不同，需要被尊重，但不应被过于放大。
● 创新表达形式类
｜金典SATINE：品牌短片「至上之白」
近期，金典推出了一支由乌尔善导演执导，名为「至上之白」的品牌短片。
短片以呼伦贝尔草原的冬日为背景，通过孩子与爷爷进行对话问答的电影级对话式叙事，探讨「白色」在草原文化中的意义。
在场景呈现上，短片以「白色」为线索，通过光影的变幻运用以及写实与写意的结合，串联起云朵、森林、毡房、骏马、哈达、婚衣等元素，展现了草原文化的独特魅力。
在内容上，爷爷的回答进一步揭示了「白色」作为生命之色的深层含义——象征着草原上生命的循环与自然的纯净。
可以看到，品牌巧妙地通过「白色」这一核心符号，将自身对自然的敬畏与草原文化相结合，传递出品牌对自然生命力的尊重和对高品质有机奶的「坚守」理念。同时，通过电影级叙事手法，为品牌片赋予了独特的艺术质感。
｜观夏tosummer：和世界玩儿
2024 年，观夏便开启了「自由与想象」的议题，在观夏洛克外滩源店构建了一间女作家的书房，回应了弗吉尼亚·伍尔夫笔下一间理想的书房。
2025 年，观夏延续对「自由与想象」的探讨，以「玩儿」为线索，既呼应到当下社会情绪和心境的变化——当面对外界的不确定性之时，以沉醉于游戏之间的确定性以对抗和徜徉，同时也以新的角度诠释了自由与想象，即「摒弃观念的束缚，与其一生用功，不如尽兴一场」。
这种更开放和自由的姿态，让观夏脱离了同质化的表达，给女性用户以新的趣味和更为自由徜徉的视野。
与此同时，观夏还携手艺术家彭薇，共创一个好玩的艺术空间，将合作的艺术胶囊系列新香装载其中，还以她的画为引，制作了一册艺术画册诗集《Nosepaper》；在诗集中邀请到 11 位女性写作者，以「和世界玩儿」为题，在 2025 年的春日带来别样的生活趣味。
● 文化遗产传承类
｜归丛：告别事务所发布
归丛是一个丧葬品牌，而丧葬为什么要开一家告别事务所？
在此前和归丛的对话中就「有迹可循」，一方面归丛借由物品的重新设计，来陪伴大家在日常生活中建立起缅怀的仪式，并赋予生者有温度的情感慰藉，比如有灵牌、灵龛和灵盒。
另一方面在创始人高古奇看来，死亡对一个家庭或个体来说，其实要解决的并非仅仅是丧事祭祀等仪式的举办，而是关于真正的好好告别。
所以归丛在 1 月正式发布了「归丛告别事务所」，提供礼仪服务、告别策划、哀伤疗愈、祭拜咨询，以秉持「生者以慰藉，逝者以释然」的理念，让每一个生命得以圆满善终。
在我们看来，这既是归丛从产品到服务价值的延伸，使其服务能更一体化地为逝者和其家属疗愈和服务；但更重要的是，这是对其理念价值的更大践行——真正的告别不只应该是日常缅怀仪式的建立，而是需要更深度地介入，让逝者圆满，让生者慰藉，并重建社会对死亡的刻板印象，以带来更大的社会价值。
｜lululemon：《回到春天》
1 月，lululemon 为庆祝中国农历新年，邀请到李宇春，运动员倪夏莲，青年演员吴汉坤等不同人物，演绎了《回到春天》新春主题短片，鼓励人们无论处于人生的哪个阶段，都可以找回出发时的状态，像春天一样，再次出发。
春天是万物复苏的季节，也是让身心获得好状态的时刻。lululemon 的回到春天，既呼应了中国农历的新年，也把「春天」代指为一种身心统一，有自己生长节奏感和舒展的状态。
这也是为什么，春天不是去，而是「回」。「回」意味着好状态是我们自然而然可拥有的一种心境和生活状态，每个人都曾在某些时刻和某些方面拥有自己的「春天」，因此 lululemon 鼓励我们可以准备好，随时再次出发，以适合自己的方式找回好状态。
此举也延续了 2024 年春 lululemon 的《新春，咏春》，不断讲述品牌的关键词——好状态，即倡导身心平衡、与人联结。
比较特别的是，这次新春的营销活动，lululemon 还引入了音乐和播客的表达形式，在小宇宙播客平台上推出新春特辑，深度分享他们各自「回到春天」的故事，也与独立音乐人丁可为主题短片创作了《回到春天》单曲。
● 价值理念表达类
｜快手：「500个家乡」系列上新：大同、烟台、齐齐哈尔
快手的「500个家乡」系列对很多人来说不再陌生，从最初邀请到李雪琴以一支《柔软的铁岭》开启家乡系列的讲述，快手便一直尝试以新的方式延续这个 IP 的生命力。
反复讲一个「旧」题总是更难的，它考验的是对自我能力的迭代，也挑战用户新鲜度的观感。
而这次快手系列发布的三座城市的故事——大同、烟台、齐齐哈尔依然给我们带来了感动和新意。
新意一方面是建立在对城市气质的把握上——如何提炼城市的精气神，但又不落于窠臼，给看的人带来新的视野和气息，这是快手这次短片内容的命题，而最后的呈现：从大同的不争、烟台的自在，再到齐齐哈尔的活得真，都精准地捕捉了城市的气质，以及更从大大小小，鲜活城市市民的面貌上反映了这座城市的美好。
其次我们也可以看到这次叙事的视角更加贴近了「人」，以更偏向讲述者个人的视角打破了宏大叙事的框架，也让内容更加生动和细节。很多内容的贡献也来自快手的 UGC 用户，包括这次出镜的大冰和张雪峰。快手的「500个家乡」在我们看来，颇为难能可贵的地方，不仅在于长期表达的坚持，更在于这个议题符合快手的气质和定位——发现和洞察中国广大群众生活里的美好，正如其 Slogan「拥抱每一种生活」所说，每一个城市的故事和每个城市里的人都值得我们关注，也值得去好好地生活和体验。
｜小红书：地球村音乐会
2025 年 1 月 26 日，小红书为全世界的音乐爱好者举办了一场「地球村音乐会」，持续近 7 个小时的线上音乐会，聚集了身处 8 个国家、16 个不同城市的 23 位音乐人，在小红书上实现了跨越时区的同框。
小红书地球村音乐会的举办基于其平台国际化的发展，当外国用户的大量涌入推动了小红书的国际化进程，使其从「中国3亿人生活指南」变成了各国人民汇聚交流的「地球村」。
不同国家的网友在小红书上通过音乐、美食、宠物等开启跨语言交流，文化交流氛围浓厚，小红书上的社区原住民也对外国友人分享的日常生活、兴趣爱好给予了热烈回应，举办音乐会是进一步满足中外文化交流需求的体现。
音乐是无国界的艺术形式，能够打破语言和文化的壁垒，引发情感共鸣，促进人们之间的交流与理解。小红书选择以音乐为载体，通过音乐会的形式，让身处不同国家和城市的音乐人同框演出，用音乐连接全球网友。
举办地球村音乐会是小红书的一次大胆尝试，通过这种大型线上文化活动，打造独特的平台活动品牌，提升平台的文化影响力和用户粘性，同时也为用户提供更丰富、更有价值的文化体验。
*上述组委会提名仅代表星球奖观点
*排名不分先后
时间节点及申报通道
申报时间：2025 年 6 月 7 日- 6 月 30 日
榜单公布：2025 年 7 月中旬
申报通道：https://ibrandstar.feishu.cn/share/base/form/shrcnqX9riahHWuBEeGjpS0Vkdc
合作联络
原文发布于 2025-06-07 · 星球奖。查看公众号原文
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