品牌人文内容趋势 2025

「人文」一词源于拉丁语 humanitas，最初用于描述与自由教育相关的价值观，着重培养人的文化素养、道德情操和理性思考能力。如今，人文一词广泛涵盖与人类文化及精神追求相关领域，覆盖历史、哲学、史学、艺术等诸多方面。

不同于自然科学对客观规律的探索，或是社会科学对社会规律的研究分析，人文内容更偏向关注和思考人类精神价值和文化传承。

人文内容在品牌表达中从未缺席。哈佛商学院教授道格拉斯·B·霍尔（Douglas B. Holt）的研究表明，世界顶级品牌实则都是某种人文价值的载体，像大众所熟知的 Nike、Apple 等。它们不只是售卖商品，更为消费者提供了一张编织意义和价值感的网，帮助人们在复杂社会中找到方向。

尽管这听起来略显宏大，但品牌的人文表达的确已成为判断品牌内核与价值的标尺。例如，Apple 的「Think Different」代表着反叛与创新精神，Nike 则是鼓励突破自我的精神图腾，这些理念是其基于产品意义之上所带来的精神价值的感召。

但不同的是，过去这类声音多存在于顶级品牌或文化类品牌中，如今却出现显著变化：品牌不再只强调单一的实用功能和产品价值，而是越来越多从文化、情感和精神层面进行表达。

这一变化在快消品、数码科技及户外品牌中尤为明显。相较于过去侧重讲解参数和技术，如今它们更多尝试讲述非遗文化、艺术创作等人文领域的内容。

由此，人文内容已从稀缺性的表达变成了一种日渐流行的新常态。

因此，基于近一年的观察，品牌星球将从四个方面，分享我们所看到的品牌人文内容趋势变化：

●文化性：对历史、艺术、哲学等人类文明成果的尊重、传承与创新

●情感性：对个体情绪、记忆、生活体验的深度共情

●社会性：对群体关系、公共议题的介入与思考

●地方性：对地域环境、集体记忆、身份认同及其文化等挖掘和应用

而无论从哪个维度看趋势变化，或是人文内容的呈现，我们都发现，人文内容其实无关乎效率的追逐，也不是对最优解的求索，而是在为人们提出一个个关于如何抵达精神幸福的命题。

01 文化性

非遗叙事转向现代性与社交参与性

过去一年，非遗元素频繁融入品牌内容，成为重要人文表达趋势。在年轻消费群体中，非遗已从博物馆里的 「传统」，转变为兼具文化厚度与社交吸引力的生活方式。

这一趋势源于文化自信、消费观念变化与媒介演化的合力。非遗承载的历史与美学价值，激发公众对文化身份和民族认同的关注；年轻一代对传统文化的态度也从「被动观看」转向「主动参与」，从社交平台分享转向线下沉浸式体验。

Keep 聚焦大学生郭子瑜的故事，探讨非遗运动的性别传承，激励更多女性加入

同时，非遗也在多维度跨界，更日常化地融入现代生活，比如李宁与苏绣合作，将运动美学与东方技艺融合，花西子联手苗族银饰锻造技艺。品牌不再单纯讲述非遗的历史价值，而是将其与日常消费场景更加深入地绑定。

LOEWE 蛇年胶囊系列将景泰蓝工艺融入产品设计中

同时，值得关注的是，也有部分品牌将非遗进一步地与战略相结合，形成更长期的差异化定位。

比如潮宏基持续投入中国传统花丝工艺的传承和创新，不仅成立花丝镶嵌工作室，邀请北京花丝镶嵌厂的老师傅出山授徒，为花丝传承事业培养年轻的优秀工匠，也不断推出融合花丝工艺与现代美学的产品，并跨界合作让花丝工艺走进更多人的视野。

潮宏基从品牌战略、核心产品、营销活动层面与「花丝」进行深入的绑定

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回归不完美的「手工感」

在高度数字化与内容工业化的当下，越来越多品牌在回归「手工感」──摒弃完美的工业修饰，转向自然、粗粝、带痕迹的人本表达。这不仅是视觉风格，更反映消费者对真实质感与精神连接的需求回归。

这一趋势主要体现在三个方面：

一是纸质刊物复兴。面对社交媒体快节奏信息流，部分品牌借纸质媒介传递沉淀感文化主张。如爱马仕设书报亭展示《爱马仕世界》、泡泡玛特推出青年文化半年刊《play/GROUND》，延伸品牌精神内核，也体现对文化表达的深度经营。

泡泡玛特推出青年文化半年刊《play/GROUND》

二是包装设计保留原材料质感与手工痕迹。如 Aesop 使用未覆膜纸盒、素色标签与极简字体，让产品在视觉和触觉上呈现真实、克制且富匠心的质感。

三是文化复兴带动传统表达回潮，例如小众文化载体 Zine（手工小册子）重获关注。独立品牌通过手写文字、丝网印刷和限量发行，让手作内容成为独特的沉浸体验。

手工感的回归，是对真实质地的再发现。在感官体验数字化的今天，它不仅帮助品牌重建人与物的情感纽带，为内容注入温度，也提供了一条更慢、更深、更有人情味的表达路径。

文化顾问走向新常态

2022 年 Dior 的马面裙事件，将文化剽窃与文化挪用的争议推向公众视野，也让人们深刻意识到文化叙事的双重性：它既能为品牌增添独特深度与价值，但若处理失当，也会造成文化扭曲或片面解读。

为规避文化误读、守护文化本真性，部分品牌开始引入资深文化顾问把控方向。2025 年，LOEWE 宣布陈婕、秦雯担任品牌中国文化顾问并合作推进特别项目，这一举措不仅反映品牌文化叙事向深层本地化迈进，更体现对文化价值挖掘的深耕姿态。

随着文化叙事的持续兴起，文化顾问有望成为品牌内部长期的特定职能。尤其对于进入中国市场、亟需深化本土化的海外品牌而言，更需以敬畏与严谨的态度对待文化相关议题。

LOEWE 宣布陈婕、秦雯担任品牌中国文化顾问

亚文化的改造与利用催生新热点

2025 年，不少小众反叛的亚文化跻身为大众娱乐焦点：如以那艺娜为代表的抽象文化在音乐领域崛起，黑皮 Hello Kitty 持续走红。

这些现象打破了标准化审美的桎梏，为年轻人注入新气息，既塑造了新流行风潮，也成为当代人情绪宣泄的出口。

好望水 X 那艺娜演绎主题单曲《辣一辣》

商业品牌亦顺势而为，借亚文化潮流创作网络热梗、短视频及相关产品，贴近年轻消费者的审美与心理。例如，好望水今夏邀请那艺娜演绎 「吃辣就喝望山楂」，从产品到内容实现饮食与精神的双重解压；家居品牌 tbn 与 Hello Kitty 推出黑皮限定系列，让这一源自日本上世纪 90 年代的亚文化元素，化作大众青睐的甜酷、千禧辣妹风格符号。

经由改造与收编，原本盛行于小众圈层的反叛文化或亚文化，如今正逐步走入主流视野，成为品牌可讲述和发挥的人文叙事。

Hello Kitty × tbh 黑皮限定

02 情感性

个体的微观视角取代宏大叙事

信息过载与消费者心态变迁的当下，宏大叙事的情感穿透力渐弱，反而是真实具体的个体故事，更易引发共鸣、推动传播。

品牌传播策略亦随之转向：从价值观宣言式的理念输出，转为聚焦个体、传递更具人性温度的情感表达。品牌不再是居高临下的宣讲者，而是倾听与共情的讲述者。

例如，运动休闲品牌 an action a day（简称为 AAAD）坚持真实多元的模特选择，启用大码舞蹈老师、上班族与新人模特，打破单一审美；同时开设「面孔」专栏，讲述普通人的真实故事，让「自然尺寸」与「共同行动」的理念融入日常。这种对个体真实的关注，呼应了当代人文趋势中对多元与共生的追求。

adidas 2025 年的一则户外广告同样以细腻叙事引人关注──运动员吴艳妮的母亲轻吻女儿额头。无口号加持，一个简单动作便让「运动」的意义从成绩荣耀，回归至亲情与支持，激发共鸣。

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声音创造情感的「心流」

人文叙事的讲述并不局限于文字或视频，也来自音频。

相较于传统广告，声音内容凭借陪伴感与对话性，成为品牌与消费者建立柔性情感联结的重要纽带。人们收听播客时，常处于专注或放松的心流状态，品牌的价值与故事更易被自然接纳、悄然内化。

这一趋势推动品牌策略从硬性植入转向内容深度与关系建设──通过真实对谈、有温度的话题融入日常生活，成为消费者可信赖的「陪伴者」。这既呼应了人文趋势中对真实关系、共情对话的渴望，也体现了品牌对长期情感联结的重视。

比如，GIADA 推出的播客《岩中花述》，邀请女性嘉宾展开深度对谈，内容已突破品牌圈层，印证品牌与内容共生的可能性。

大众品牌也在积极布局。巴黎欧莱雅在 2025 年三八妇女节期间，以「没关系，每一步都值得」主题，将 Campaign 转化为播客内容，以倾听与陪伴的姿态传递品牌态度，回应当代消费者对平等对话与情感共鸣的期待。

人文不再是理想化的投射，而是真实、不完美和有瑕疵的共情

以往，品牌塑造人文形象常采用理想化叙事，呈现出完美无瑕的文化范本与价值理念，但如今消费者渴望更真实、贴近生活的品牌人文表达。

以快手平台为例，其人文纪实内容聚焦普通人的生活百态，展现平凡人在困境中的坚持、梦想路上的坎坷。这些真实故事虽不完美，却极易引发大众共情。

起源于大冰快手直播间的一次连麦，快手以麦子阿姨的真实故事拍摄记录短片《种完麦子我就往南走》

美妆品牌也不再仅呈现模特完美妆容，转而分享普通消费者带瑕疵的美妆过程，直面消费者肌肤困扰。

MAISON de SIT.E 邀请 59 岁的SILKE、51 岁的罗锦婷、54 岁的丁懿出演「OLD is Code」报废年龄实验纪录片，以零后期处理呈现真实肌肤状态

麦当劳也以「flawsome」，即「瑕疵的美好」来塑造产品人设，比如酸黄瓜，就是有人爱也有人恨的食物；在拍摄巨无霸图片时，也会保留掉下来碎渣、生菜，甚至让画面有些「狼狈」。这些真实但不完美的时刻都是能引发用户共鸣的原因。

比起理想且完美无瑕的生活图景，如今的消费者需要的是「活人感」的真实，真实才能带来动人的细节，才能够产生共鸣。

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怀旧文化的复古回潮

随着社会节奏的加快，以及环境不确定性的加剧，人们普遍渴望从过去熟悉且安稳的事物中获取慰藉与安全感，也由此催生出一股复古潮流，在怀旧文化中寻找自我的坐标与熟悉感。

这进而反映到品牌的市场策略──从内容到产品复刻经典，激发集体的情绪回忆和共鸣。

比如 2023 年，OLAY 出乎意料地请到张曼玉「出山」，在 59 岁生日当天发布了一支合作 vlog，以张曼玉向自己写一封信的口吻，拍摄了她最为日常的生活感悟。

张曼玉的荧屏回归迅速激发广大网友对其过往作品、人物经历和香港黄金年代的追忆，引发一波自传播的热潮。

OLAY X 张曼玉：以写信和日记的口吻记录日常生活感悟

怀旧文化的回潮，让品牌人文内容从产品宣传，转变为情感与文化的深度传递。品牌不再只是售卖商品，也是在借怀旧文化的复古回潮，与消费者建立深厚、持久的情感纽带。

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科技与人文共舞

技术的进步促使人反思科技的两面性，思考如何利用科技创造更美好的文明生活。

而在便捷性与效率的提升之外，科技也更多在品牌的笔下与人文生活产生交集，激发了科技的人文与温度感。

比如小红书推出的「父亲的宇宙 | 我的家庭简史」项目，便通过 3D 建模技术为山西代县上高陵村 77 岁老人张福青打造了「福青小院」网上博物馆。

其中展出的内容是张福青生前在自家砖墙、窗棂、门框上写下的文字，内容从生活琐事到对宇宙的追问，体现他平凡而浪漫的内心世界。小红书还协助其子女将这些文字永久保存，通过线上博物馆的形式让更多人看到，也鼓励用户一起探索和分享家族的故事。

张福青生前在砖墙、窗棂、门框上写下的文字，通过 3D 建模被更多人看见（图片来源@我的父亲叫张福青）

insta360影石则关注到癌症晚期妈妈的心愿，利用全景影像，帮癌症晚期妈妈为孩子留下一份「时空胶囊」，好让爱的记忆一直陪伴在家人身边。

随着未来科技的进步，技术应用会更多影响我们的生活，尤其对于科技类品牌而言，挖掘技术的人文价值表达是其必然要经历的品牌化路径。

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03 社会性

女性叙事从沉重走向轻巧

以往，品牌常聚焦女性困境、强调艰辛拼搏历程来展现女性形象，这虽能在一定程度引发关注，但易使女性感到被过度消费或产生距离感。如今，消费者更渴望卸下包袱，不再以紧张而激烈的态度去面对生活难题。

为契合这一趋势，品牌在策略上从批判的姿态转向与女性展开平等对话，用松弛、温和、轻盈的的方式传递价值。

行动上，诸多品牌做出了积极探索。如观夏通过诗歌创作、线下空间共创等形式，邀请女性创作者探讨「玩儿」 的哲学，消解女性在多重叙事中的紧绷感，以轻盈姿态重构与世界的互动关系 ，让女性在松弛氛围中感受到关怀。

伊利也摒弃沉重说教，用轻松活泼的短片呈现当代女性日常生活群像，鲜活展现女性的蓬勃朝气，以真实打破偏见。

观夏邀请多位女性创作者「和世界玩儿」，以更轻盈的姿态抵达「自由与想象」

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共同体催生社交互助与情感联结

外部环境的不确定性与危机感，催生人们对共同体的强烈渴望──这种联结不再依赖传统社会结构，而是体现为多元家庭、商业品牌社群等新型社会结构形态。

因此，品牌策略从单向输出转向社群共建，通过搭建互动平台、设计共同参与的活动，让用户从消费者转变为社群成员。

以户外为例，始祖鸟旗下的「山地课堂」是其重要的 IP 之一，专注于户外知识、技能和经验分享，会邀请专业人士，面向会员教授户外课程，提供丰富的实践经验和专业知识，也以社群强化户外圈层用户的凝聚力。

还有在时尚领域品牌所搭建的人文类社群，比如意大利奢侈品牌 GIADA 以聚焦艺术美育与女性力量为核心，创办 GIADA Academy（迦达学苑），将品牌活动、文化体验、客群社交结合，除邀请来自不同行业的 GIADA 女性、文化投资领域嘉宾、时尚意见领袖等精英女性参与外，还会在全国各地举办沙龙、工作坊等活动，为女性提供自由表达、交换思考、相互支持的平台。

同类的还有如 2025 年 Miu Miu 以「女性成长启示」为主题开启的文学俱乐部活动，通过文学对谈、诗文朗诵与音乐表演，吸引志同道合的 Miu Miu 女性互相支持和对话。

Miu Miu 文学俱乐部活动

人群多元化，叙事微观化

我们观察到，人群叙事如今正加速走向包容与多元。这种转变不仅体现在品牌关切的群体边界持续拓宽──从少数及边缘群体的关注，再到对儿童及老年人相关议题的深刻讨论；同时更反映在对每个群体的议题表达从「泛化标签」转向「微观化」叙事。

比如，童装品牌「巴拉巴拉（Balabala）」旗下「bala T」在其二十周年之际推出了特别企划《中国小朋友》，内容不再陷入刻板的童年叙事，而是少有地关注到了儿童在成长过程里有关隐秘、难过或伤痛的时刻。

短片聚焦童年里「微小创伤」的小叙事和小切口，为品牌表达赋予了更多丰富且细腻的视角，也给人留下新颖且深刻的印象。

bala T 二十周年企划《中国小朋友》

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ESG 与公益叙事创造「可参与性体验」

如今，品牌的 ESG 和公益活动不仅愈发频繁，形式上也更具参与性和互动性，不再局限于单向输出，或仅让公益停留在一纸数据，而是力求让用户真切感受到社会向善带来的影响力。

以东边野兽为例，其「流动的绿洲」展览便是一次具有社会价值和体验性的探索。展览将云南在地美育项目成果带回城市，通过展示东边绿洲云南维西塔城艺术驻地美育计划中孩子们的创作，让观众看到孩子们对自然和美的独特感知。

展厅里，高原孩子充满想象力的画作、艺术家的创意呈现，以及真实的记录影像，无一不让人感受到土地与文化的魅力。同时，展览也设计有互动环节，如高原与城市灵感问答、手写心意卡、相愈明信片寄送、书籍交换、香囊制作等，让观众以趣味的方式来参与。

参与者还可以选购东边绿洲共益好物，所获收益将持续投入到塔城儿童美育项目中，形成经济与公益的良性循环。

以「流动的绿洲」为主题，东边野兽东边绿洲可持续实践展

可见的是，诸多品牌在积极探索创新公益的模式。例如，中国银联携手三江源生态保护基金会发起的「低头捡星光」公益行动，便是通过一家银联星光超市和一场捡来的艺术展，把三江源的故事带回了城市，并举办一场「捡来的艺术展」，触及到更广泛的人群。

向善行动不仅仅是品牌方单一维度的实践，而是可以融入用户生活，成为品牌内容体验的一环，鼓励大家从点滴行动参与的同时，也能更好发挥品牌在推动社会可持续发展中的力量。

04 地方性

在地文化，从简单的符号挪用到深入挖掘

近年来，地方文化的热度持续攀升。与过往对地域符号的表层欣赏不同，年轻一代更注重文化内涵的挖掘与参与式体验的深度。这一人文趋势，正推动品牌对「在地表达」的认知与实践发生根本性转变。

传统模式中，品牌对地域文化多停留在符号化借用──将地方元素简单作为装饰或点缀。如今，品牌逐渐意识到，文化并非单纯的营销素材，更需要被真实、深入地理解，并从战略层面融入长期建设。

松赞是这一趋势的典型代表。它以目的地文化为核心，通过博物馆、杂志、播客等内容平台，全面展现当地自然、人文与精神世界，拒绝浅层的文化景观化或商业化改编，转而强调人与环境的共生关系，精准回应当下消费者对真实文化体验的需求。

藏区品牌诺乐同样践行这一理念。它摒弃对传统文化的简单包装，尊重牧民生活方式，构建起牧区经济与文化的共生纽带，既实现品牌与地方文化的相互成就，也契合当代对多元文化理解与共生共荣的期待。

诺乐呈现牧民的生活

品牌门店成为「目的地景观」

当代消费者对文化与精神体验的关注，让「目的地」的定义悄然转变。

人们不再满足于简单的打卡与观光，而是期待在旅行或日常出行中，深入感受一地的文化氛围与生活气息。这种从景点消费到文化体验的转变，正体现出当下人文趋势下对真实与在地连接的追求。

品牌的线下空间策略也随之发生变化──从标准化复制转向「一店一设计」，通过融入在地文化、建筑特色与环境语境，打造具有独特气质的空间，使门店不仅是零售场所，更成为承载文化体验、吸引人们专程探访的「地方性景观」。

不仅如此，品牌的线下空间也兼具有策展式的灵活性，通过不定期策展空间的内容，来吸引新的人流，创造目的地的品牌体验。

LE LABO 北京·合院香氛实验室

从风味到风土的内容体验

文旅热潮之下，地域风味正成为文化认同的重要符号。消费者不再满足于表层的地域印象，而是期待通过具身的感官体验，深入感受一方风土人情。与地方饮食紧密相关的产品，正好为品牌与文化之间搭建起情感的桥梁。

顺应这一人文趋势，品牌开始更加重视对在地食材与风土元素的挖掘，将其融入产品研发，以独特的风味体验满足消费者对探索与文化共鸣的需求，同时也拓宽了品牌的文化表达空间。

不少新兴茶饮品牌正是借此脱颖而出。贵州的去茶山、云南的上山喝茶，围绕本地茶种与饮食特色，打造出带有鲜明地域印记的产品，并从产品延伸出风土故事，比如阿嬷手作的「好食材」专栏，让产品成为文化体验的一部分。

头部品牌也在积极探索在地食材的文化潜力。以喜茶为例，推出多款融合西藏与潮汕特色的饮品──将青稞创新性地作为饮品底料，也结合芭乐、油柑等潮汕水果等产品，激发消费者对地方文化的兴趣，话题在社交平台上广泛传播。

「附近性」的内容激活

当下的人文趋势，既聚焦地域文化，也催生了对「附近」的重新发现。在城市节奏加快、公共空间持续变迁的背景下，人们对身边环境的情感需求悄然升温。街道、公园、邻里等曾被忽略的日常空间，重新成为寻找归属感与文化认同的载体──「附近」开始值得被看见与珍视。

这一趋势推动品牌策略从远方文化想象，转向激活与连接身边生活场景。

一类是以「附近」为内容灵感，唤醒街区记忆与生活质感。小红书「马路生活节」便是典型，将线上社区延伸至线下，以「马路」为纽带串联城市生活肌理，激活人们对身边环境的感知与分享，让「生活在附近」成为有价值的体验。

另一类是主动融入「附近」，成为社区生活的有机部分。

例如 Short Sentence 以比邻而聚为灵感，推出了短句画报「short paper」，涵盖各行各业创意人的采访内容、短句推荐的日常好去处，以实体读物进入友邻空间，为社区空间和文化参与了贡献，也让商业成为街区生活中的一环。

Short Sentence 以比邻而聚为灵感，推出短句画报「shortpaper」，进入社区伙伴的空间中

城市内容挣脱刻板印象的叙事框架

城市正在挣脱刻板印象的框架，呈现更多样化的面孔。过去地域及城市往往容易被压缩成扁平的符号。但这几年，品牌对城市的解读正跳出这种套路，转而在街巷肌理中打捞鲜活的复杂性。

快手「500 个家乡」系列便一直在挑战对城市及家乡的叙事方式──如何提炼城市的精气神，但又不落于窠臼。从大同的不争、烟台的自在，再到齐齐哈尔的活得真，都精准地捕捉了城市的气质，以及从大大小小，鲜活城市市民的面貌上反映了城市的美好。

快手「500 个家乡」系列

城市叙事不再简单依赖地域标签，而是聚焦具体的人、细碎的场景──老城区修鞋匠的手艺、新商圈外卖员的动线、菜市场里讨价还价的烟火气……

当品牌学会用「显微镜」观察城市，那些被简化的地域认知便逐渐消解。城市在品牌的手中便不再是抽象的地理概念，而是由无数独特个体组成的生动集合。

比如优衣库中国推出的《新生活城市巡游志》，就是以城市为主题的刊物，致力于深度探索城市如何让生活变得更美好，借由这一项目，优衣库巧妙地将品牌理念与城市特色融合，从现代生活方式到传统文化，再到城市中家庭、食物，以及各领域文化人物等生活切面的不同面向，增强了品牌的文化深度和市场认同感 。BRANDSTAR

优衣库推出的《新生活城市巡游志·武汉》

随着未来各个行业品牌化程度的加深，我们相信，人文内容的价值之于品牌会愈发凸显，也欢迎大家与我们交流，分享和报道更多有价值的人文内容案例。

2025 年 6 月，品牌星球旗下的星球奖也发起「人文内容榜单」，从 230 多项参评案例中，以文化遗产传承类、价值理念表达类、创新表达形式类、人文关怀类四个类别进行评选，最终获奖榜单可关注并查看星球奖微信公众号。

原文发布于 2025-07-31 · 品牌星球。查看公众号原文