在搜集今年三八女性议题内容时，我们惊喜地发现，品牌关于女性议题的表达与洞察在变得更加多元——不仅围绕争取女性应享有的权利，也呈现出诸多轻快、幽默、深刻等不同风格的案例作品。
在诸多品牌的案例中，我们看见了品牌个体的内核与精神思考，也看到了群体对女性议题共同解读的相似之处。
本篇内容，我们不仅精选出所看到的优秀案例作品（排名不分先后），也试图总结他们各自的独特和多元性所在，记录下品牌的表达与发声，也为创作者的优秀女性洞察和输出而称赞叫好。
以山为意象的女性刻画
2025 年三八妇女节里，「山」是一个颇为受到关注的意象，诸多品牌包括始祖鸟、稀物集和挪客在内等都选择了大山，作为其与品牌内核相呼应的表达。
ARC'TERYX始祖鸟：高山教她的第一堂课
ARC'TERYX始祖鸟邀请到始祖鸟运动员杨小华与演员倪妮、纪录片导演兼作家周轶君共赴高山运动的发源地——法国勃朗峰山区。
其中，运动员的杨小华，也是最有可能成为首位国际高山向导的中国运动员，她以专业和热爱，在攀登山脊间完成自我进阶的探索。
这次配合三八节的发声，始祖鸟还以纪录片《她就是高山》，记录下杨小华一步步走向更高处，完成攀登挑战的过程。
而倪妮和周轶君，则在杨小华的指导下，完成了高山的第一堂课。虽不是登山运动员，但品牌选择的意图在于表达她们在各自领域的突破和发现自我。在学习攀登的过程中，高山教会她们勇敢直视自己，坦然地面对未知。
从品牌表达来看，高山一直以来都是始祖鸟品牌核心的精神图腾。延续对高山的敬畏和向上致美的精神，始祖鸟将山比作女性现实困境所面临的大山，而攀登则是不断挑战自我和迈向新高度的过程。
颇为可贵的是，在短片中，我们不仅看到三位女性各自的突破，当她们在高山相遇时，她们的身体也结组而行，内心相互支撑，形成了某种女性互助的群像。「各为高山，亦可连绵成山」。
稀物集：女性的身体可以是一座山
作为护肤品的稀物集，选择「山」作为三八议题的关注，不来自于攀登，而是来自于山的自然风貌。
稀物集与来自云南的摄影师一曲合作，拍摄了《她与山》的短片，同时推出了联名线上摄影展，将女性身体的摄影作品与山放在一起。可以看到的是，一曲摄影作品下的女性身体，是不经粉饰的，粗粝的、本真的。
每一个疤痕、毛孔、生长的纹路是岁月与自然的印刻，就如山的自然风貌一样，是浑然天成的，也是独一无二的。
稀缺集以「女性与山一样自然」的理解，用影像记录下山与女性身体之间某种相似的形态、真实的情绪以及时间所留下的痕迹。
以此，在摄影记录下，女性包容自己，也看见自己。
从没有姓名到具体的人
很多时候，我们会发现，女性在生活中以称谓相称，而非实际的姓名，比如「姐」「姨」「奶」。而在社会关系的称呼下，我们往往忽视了具体而生动的人。
2025 年，关于社会称谓与女性议题之间关系的洞察，伊利与 vivo 分别创作了内容，两者以截然不同的视角讲述了它们所看见的女性个体。
伊利牛奶 X 刘晓庆：《当她的称呼成为称赞》
伊利牛奶与刘晓庆合作，推出了三八妇女节短片《当她的称呼成为称赞》。
短片从刘晓庆被称为 「庆奶」这一现象入手，解读「奶」在新社会思潮和观念下的新定义——它是亲切友善的称呼，也是突破传统语言体系下对母职的联想和年龄的偏见。
「奶」成为了一种新的称谓赞许，以及对女性成就和自由的庆贺。
而伊利则巧妙地围绕「奶」，既关联到产品本身，也以「奶」的称谓映射出当代女性观念和社会对女性身份认知的进步。
全片的风格幽默轻快，以较为轻松的笔触书写了观念的进步，也将镜头更近一步地聚焦于生活周围的女性，从咱姐、咱姨、咱妈、咱奶等，赞许每位平常女性蓬勃的生命，以及健康自强的人生。
vivo X200 Pro：《她的名字》
三八妇女节当天，vivo 以頌艺术中心旗下女性艺术家项目「她的房间」中艺术家胡顺香的家族史为线索，与导演滕丛丛合作，用 vivo X200 Pro 记录下艺术家胡顺香家庭三代女性的故事。
短片的洞察来自胡顺香对姥姥的回忆，从传统习俗中姥姥的名字无法刻在家族墓碑上，再到胡顺香自己与妈妈都无法回忆起奶奶的真实姓名，从中反映了女性在家庭身份里个人身份和价值的缺失。
很多时候，女性真实的姓名往往会被「妈妈」「奶奶」「姥姥」等称谓所替代。
在影片的最后，胡顺香为找回姥姥「姚克卓」，也为了让「姚克卓」被看见和记住，她创作了艺术作品《女儿箱》，将姥姥赠予妈妈，一代代相传的箱子取回，带着箱子走到世界各个角落，同时借艺术展览呈现，以此怀念姥姥，也让「姚克卓」走出自己的一小片家乡，被更多人记住。
品牌以摄影记录的方式呼应了对女性的「被记住」与「被看见」，在影像中我们看见了胡顺香背井离乡，在海外打拼的成长，也看见了她母亲和姥姥两代人的真实故事。
观念与精神的松绑
说起女性议题，很多人会联系到反抗和挣脱。但观念的进步不简单是需要硬碰硬的对抗，也可以是对自我的接纳，为精神给予松绑。
2025 年，我们看到观夏走得更远了，她为观念松绑，探讨女性通往自由和想象的道路。
观夏：和世界玩儿
2024 年，观夏便开启了「自由与想象」的议题，在观夏洛克外滩源店构建了一间女作家的书房，回应了弗吉尼亚·伍尔夫笔下一间理想的书房。
2025 年，观夏延续对「自由与想象」的探讨，以「玩儿」为线索，既呼应到当下社会情绪和心境的变化——当面对外界的不确定性之时，以沉醉于游戏之间的确定性以对抗和徜徉，同时也以新的角度诠释了自由与想象，即「摒弃观念的束缚，与其一生用功，不如尽兴一场」。
这种更开放和自由的姿态，让观夏脱离了同质化的表达，给女性用户以新的趣味和更为自由徜徉的视野。
与此同时，观夏还携手艺术家彭薇，共创一个好玩的艺术空间，将合作的艺术胶囊系列新香装载其中，还以她的画为引，制作了一册艺术画册诗集《Nosepaper》；在诗集中邀请到 11 位女性写作者，以「和世界玩儿」为题，在 2025 年的春日带来别样的生活趣味。
感受为先，为舒适投票
在表达女性议题的同时，我们也不乏看到产品理念和品牌理念的结合，诸如 7or9 和 ubras，都在以女性细微的身体感受为题，既在讲产品的差异化和理念，也在讲述女性共同的社会议题。
7or9：为舒适，以及为更舒适的明天而投票
7or9 的《让舒适 多一票》，以女孩第一人称的视角展开，讲述了女孩从班长选举、志愿填报，再到对衣服口袋、公共空间里的空调温度、高跟鞋舒适度等方面的需求表达，倡导每位女性不仅要为自己的舒适「在意」投票，也要为所有女性的社会舒适度而投票。
「舒适」呼应了 7or9 一直以来高跟鞋产品的理念，同时也以微小的体感，表达品牌对用户舒适的在意和关心。
7or9 还在社交媒体上发起了投票活动，推出投票卡，鼓励女性填上自己想要投票的一件「女性的小事」，走到台前，行使自己的权利，让舒适成为一种共识。
延伸阅读：7or9：感受时代情绪，如何以不同视角讲述同一个故事？
ubras：不仅她可见
ubras 长期在强调和关注衣物下身体的感受，在三八妇女节的时刻，它把镜头聚焦到了女性因为贴身衣物尺码不合适、穿戴不舒适的场景，呈现女性「仅她可见」的困境，而产品的困境也自然反映了女性在职场与家庭中的困境。
通过微观体感的洞察，ubras 传达出不要忽视掩盖女性舒适的倡导。
这种对女性所造成的不舒适，应当「不仅她可见」，而是被社会更多看见和改变，才能推进产品，乃至于社会对女性友好共识的进步。
女性创作之「声」
2025 年的三八妇女节，我们观察到，播客在成为越来越多品牌在选择女性议题时表达的媒介，一方面品牌会通过与主播合作的方式，邀约不同类型和定位的播客进一步定制化，诠释品牌议题。
比如，巴黎欧莱雅推出企划「没关系，每一步都值得」。这是品牌首次选择以播客作为投放媒介进行表达。
期间品牌与 14 个播客账号合作，推出系列定制节目。在节目中，巴黎欧莱雅不仅邀约到品牌代言人，还请到运动员叶诗文、导演滕丛丛、杨天真等人，讲述她们「虽然遭遇失败和坎坷，但没关系，依然敢去争取，相信每一步都值得」的真实故事。
另一方面，也有越来越多的品牌创立自己的播客，以品牌的视角参与到公共议题的表达当中，比如女装品牌 edition 与「随机波动」共同发起播客 Her edition，致力呈现不同女性看待世界的独特视角，以及品牌视角下的当代 Gentlewomen 的群像，回以女性的答案。
在三八妇女节日当中，her edition 还与随机波动联合发起了女性观影会活动，以《想飞的女孩》《初步举证》和《还有明天》三部电影致敬前进中的女性。
我们还看到，圣贝拉旗下的女性全周期护理品牌「Bella ISLA艾屿」也联合到了 KnowYourself 推出《艾屿回声》播客节目，核心关注女性在孕育过程里的身心疗愈议题。
可见，播客这一媒介契合了女性议题的深度表达，而更多品牌在播客的传播过程中，也在选择关注更多的女性创作者，如导演、演员、脱口秀演员等，以女性个人的视角和故事来回应更广大女性所关注的话题。
议题的延续与深耕
女性议题的价值不在于一次性表达，更在于如何长久地契合到品牌的精神内容，并形成内容 IP，对消费者产生长期的影响。
大人糖：延续对女性公共空间的关注
2024 的三八妇女节，大人糖关注到了公共空间里的女厕议题。在公共空间之下，女性公共厕所是长期以来一个争论的焦点，实际也是女性初步胜利的成果之一。19 世纪以前，无论中国还是西方世界，女性的「领地」几乎以家庭为中心，而在 20 世纪后，随着出门工作的女性越来越多，女性公共厕所的数量才多了起来。
但品牌发现，虽然公共厕所在英文里被称为 Restroom。但对于大部分女性来说， 这个过程并不 Rest（放松）。
「女厕所为什么排队这么久」「为什么女性上厕所平均时间比男性长，却设置了数量均等的厕所」「为什么偷拍事件时有发生，女厕所门下仍然留有空隙」种种话题都指向了女性厕所难题的讨论。
所以在 2024 年，品牌联合到 4 家标杆商业地产为女性打造了一个真的「rest」room：在公厕前铺设有科普月经周期的红毯，并推出「厕所读物」的互动装置，帮助原先有误读，或是未被普及的生理知识做传播，从切实的行动为女性提供帮助。
2025 年，大人糖没有放弃这个话题，选择了继续行动——升级将女厕所放置在商场的公共空间，将如厕时遇到的诸多不便，以及看不见的需求进一步可视化，以展览的形式呼应更多人的关注和实践。
延伸阅读：从隐秘的「性」到公共的「性」：一个女性情趣品牌的公共表达
珀莱雅：《当她开始打破边界》
2025 年，珀莱雅推出 TVC《当她开始打破边界》，将镜头对准女性日常中的「不适感」，从被性骚扰的女运动员、疼痛难忍的更年期女性、疲于加班的职场妈妈等多元女性群像，传递女性的集体困境。
这则短片延续了珀莱雅「性别不是边界线，偏见才是」的主题，在我们看来，最为难得在于长久关注女性和平等议题，为品牌提供了可持续复用的内容和可沉淀的内容资产。
据了解，从 2021 年起，珀莱雅便开始启动「性别不是边界线，偏见才是」的议题：
2021 年：联合《中国妇女报》发起主题活动，邀请说唱艺术家于贞，联合 10 位 KOL，讲述生活中的性别偏见，引发对性别偏见的关注。
2022 年：推出短片《醒狮少女》，由广州南兴合兴堂醒狮全女班出演，并邀请女足王霜声音出演及特别出镜，展示女性在传统上被认为是男性领域的舞狮活动中的力量与风采。
2023 年：策划由真人真事改编的短片《女帅男兵》，讲述热爱踢球的姑娘普布志玛为参加新生杯足球赛与不平等对待勇敢抗争的故事，还推出性别教育绘本《我们都可以》，并冠名播出杨澜的访谈综艺《发光吧，大女生》。
2025 年：推出短片《当她开始打破边界》，聚焦青春期的女孩、职场的妈妈，以及更年期的女性等，鼓励女性从忍耐到发声。
这使得每年珀莱雅能在重大的时间节点，与用户真诚地共同观察和讨论社会议题，从产品上升到对使用产品的人所处环境和感受的关注，完成一次面向女性集体的对话。
总结：遍地开着花
无论是品牌呈现出的个体案例，还是所有品牌共同组成的女性议题，既反映了创作者个体多元的视角，也折射了当代所有创作者对女性议题的理解与表达。
正如天猫超级品牌日超级企划的洞察——坚持表达，让相似的人彼此听到，因为开出一朵花的地方，就会开出一片花。
每个品牌的个体发声，都在成就彼此。每次发声也在彼此检验着进步，而个体也可成为群体，共同成为社会对女性友好的推动力量。BRANDSTAR
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原文发布于 2025-03-11 · Brandstar。查看公众号原文
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