Bottega Veneta：一直「运动着」，永恒地流传下去｜品牌内容

不知道大家在 2023 年春节期间，有没有看到 Bottega Veneta 的短片《一路向家 Reunion in Motion》。

作为一支新年短片，《一路向家》没有风风火火、爆竹连天，而是以火车缓缓驶出隧道为开头，描绘归途旅人在新年回家路上，回望过去并期盼重逢的细腻情绪。

▲ Bottega Veneta 2023 年春节短片《一路向家 Reunion in Motion》

《一路向家》由中国导演邹静（Jess Zou）执导，模特刘雯参与拍摄。此前导演邹静还曾指导拍摄 Bottega Veneta  2022 年七夕短片《爱在路上》，而 2023 年七夕短片《一路向你》则是 Bottega Veneta 与邹静完成的第三次短片合作。

▲ Bottega Veneta 2023 年七夕短片《一路向你》

品牌星球发现，这三支短片都是关于「在路上」的故事，这不仅是 Bottega Veneta 对于影片主题的延续，其实也是品牌围绕「in motion」所带来的内容表达。

Bottega Veneta 创意总监 Matthieu Blazy 曾在采访中提到，抛开奢侈品的名头，Bottega Veneta 首先是一家包袋公司，核心在于「实用主义」。

「只要你是一个包袋品牌，就意味着是时刻运动着（motion）而非静止的，因为总要带着包『去到』某些地方」。

Matthieu Blazy 倡导「luxury in motion（动态中的奢侈品）」的概念，认为奢侈品不应该只存在于平面中，而是动态的、实用的。所以我们看到，《一路向家》、《爱在路上》和《一路向你》三支影片都着重放大了动态过程中的情绪。

除了内容外，品牌星球还发现「in motion」也是 Bottega Veneta 在产品上的核心理念，甚至可以追溯到品牌的基因。

因此在这篇文章中，我们想要找到「in motion」是如何贯穿在 Bottega Veneta 的产品和内容表达上，它又是如何成为 Bottega Veneta 品牌构建的方式。

 

「Craft in Motion」——动态的工艺

2023 年 4 月，Bottega Veneta 发布「Craft in Motion 动态的工艺」短片。

短片中，Bottega Veneta 带领大家来到了品牌位于意大利北部的制作工坊，将镜头聚焦在其标志性的产品工艺「intrecciato weave（编织工艺）」，并呈现包袋如何在工匠们的手中，一步步完成剪裁、缝合和编织。

▲ Bottega Veneta 「Craft in Motion 动态的工艺」短片

短片中提到「在制作 Bottega Veneta 手袋时，我们以天数，而非小时来衡量 」。

比起冰冷的机器运行，Bottega Veneta 的包袋都是由工匠师傅手工制作而成，是在经历一个慢的「过程」。对 Bottega Veneta 而言，质量比速度更重要，慢要比快更值得珍惜。

Bottega Veneta 认为奢侈品并不是高高在上的稀缺和贵，而更多指的是品质和工艺上的「奢侈」。除了从「luxury in motion」理念延伸出的产品实用主义外，in motion 指代的还有品牌的匠心精神。

值得一提的是，Bottega Veneta 名字中的「Bottega」在意大利语中就是「工坊」的意思。作为一个注重工艺的「工坊」，Bottega Veneta 不单单希望将自己的工艺和文化传承下来，也想让人们关注到更多有工匠精神的品牌们。

因此，Bottega Veneta 自 2021 年起，就在全球范围内搜寻同样注重手工艺和工匠精神的，来自厨具、餐饮、书籍装订等各个行业的「工坊们（Bottegas）」，并通过「BOTTEGA FOR BOTTEGAS」栏目将它们分享出来，也以此进一步强调 Bottega Veneta 的品牌价值。

▲「BOTTEGA FOR BOTTEGAS」分享同样注重工匠精神的「工坊们（Bottegas）」

事实上，Bottega Veneta 对手工艺的尊重和实用性产品理念的形成，是在品牌创立之初就奠定的。

1966 年，Michele Taddei 与 Renzo Zengiaro 在意大利维琴察创立了 Bottega Veneta。创立 Bottega Veneta 之前，Renzo Zengiaro 在多个皮革工厂工作长达十年之久。或许因为这段经历，Bottega Veneta 十分注重品质和工艺。

但在当时，由于品牌刚刚成立，尚处在早期阶段的 Bottega Veneta 的制作设备还并不完备，缝纫机也很难在皮革上穿孔并做出结实耐用的包袋。

于是工匠们想出了一个办法，决定尝试用编织的方式，先将皮革切割成一条条的皮带条，再把它们紧密地编织在一起。

「在接下来的几十年里，这种编织工艺被视作是一张空白的画布，我们在此之上进行形状、颜色、结构廓形和尺寸的实验」，Bottega Veneta 曾在采访中说道。

结果没想到这个当初因为技术不完备而采用的「第二方案」，却在后来一直被沿用了下来，并成为了 Bottega Veneta  产品中最标志性的元素和工艺——「intrecciato weave（编织工艺」。

「intrecciato weave」构建了 Bottega Veneta 的面貌，成为了品牌的名片。如今，当我们看到一款编织的皮革包袋时，尽管上面没有 logo、没有标语，我们也一样能看出这就是 Bottega Veneta 的产品。

在 Bottega Veneta 看来，它不需要大肆宣扬自己是谁，工艺本身足够特别，就足以成为一个标志。

在品牌创立之初，广告人 Peter Rogers 曾为 Bottega Veneta 提出过一句 Slogan——「When your own initials are enough 你的名字就已足够」。

所以，当编织成为最显著标识的那一刻起，或许就奠定了 Bottega Veneta 如今不急不缓，实用性为先的品牌理念。

值得一提的是，在此前一段时间里，「When your own initials are enough」离开了大家的视线，但在 2021 年 11 月 Matthieu Blazy 上任 Bottega Veneta 的创意总监后，该 Slogan 再一次被采用，加在了 Padded Cassette 包袋大片中。

▲ Bottega Veneta Padded Cassette 包袋大片

 

「在路上」，遇见未知与惊喜

动态、实用是 Bottega Veneta 的产品核心理念，除产品之外，Bottega Veneta 也围绕这一点，在品牌内容上延展出了「在路上」的表达。就像 Bottega Veneta 在七夕和新年期间推出的三支短片，都捕捉到了「在路上」的细腻情绪。

它们分别讲述了新年回家路上的感慨和期盼、与爱人漫无目的在城市中「游荡」的平淡和浪漫，以及奔向「你」的路上的热烈而坚定。

Bottega Veneta 在内容表达上的动态，更多关注的是行进中的「过程」。相较于结果和目的地，过程往往包含着更加丰富的情绪变化，是更值得被放大，去回味的。

在 2023冬季系列 Campaign 中，Bottega Veneta 曾邀请到 10 余位模特，呈现平凡生活中的动态日常。

模特们身穿 Bottega Veneta 服饰穿梭于都市中，镜头对准他们在路上、行走中的状态。短片选择了公共的街道，以及较为私密的电梯间、楼道等多种场景，也是 Bottega Veneta 想要再次强调其产品的实用性与日常性。

▲ Bottega Veneta 2023冬季系列 Campaign

但为什么 Bottega Veneta 如此热衷于「在路上」？在品牌星球看来，这或许可以从 2023冬季大秀的注释中找到答案。

2023 年 2 月，Bottega Veneta 2023冬季大秀首次在米兰举办。2023冬季系列是创意总监 Matthieu Blazy 上任后推出的第三个系列，也是他为致敬意大利的过去、现在和未来而带来的「意大利三部曲」的终篇。就在 7 月，该系列大秀又在北京红砖美术馆再一次上演。

在 2023冬季大秀中，Matthieu Blazy 所设定的场景是——一场意大利的「随机」街头游行。在游行中，不论人群的阶级之分，牧师与花花公子、梦游者和街头流浪者都可加入队伍，参与其中。

对 Matthieu Blazy 来说，街头的魅力在于「不同」和不确定性。「在路上你会遇见谁？街道拐角处会出现什么？谁又会给你带来惊喜？——这其中最重要的是偶遇所带来的惊喜。」

而在路上，你偶遇的不仅仅是形形色色的人，就像三支短片中所描绘的，可以「偶遇」的也是自己千变万化的情绪，路上潜藏着各种各样的可能性。

因此「在路上」对于 Bottega Veneta 来说，像是一个创造力的源泉，从产品主题到内容表达，品牌都能够以此发散出无穷的创意。

 

动态即「永恒」

品牌星球看来， Bottega Veneta 定义的动态关乎于「永恒」，是品牌与过去之间，跨越时间与空间的对话。

在 2023冬季秀场中，最引人注目的装置就是 Bottega Veneta 从博物馆借出的两座雕像作品——来自艺术家 Umberto Boccioni 的《空间中连续性的唯一形体（Unique Forms of Continuity in Space）》，以及公元前一世纪的古罗马跑步者铜像。

▲《空间中连续性的唯一形体》及古罗马跑步者铜像

Umberto Boccioni 是意大利未来派画家和雕塑家，他在 1913 年创作的《空间中连续性的唯一形体》雕像被视作是对动态与流动性的阐释。

尽管雕像并没有胳膊和清晰的面容，但从它的姿态中仍可以看出是一个行进中的身体状态，像是在永不停歇的运动。而跑步者铜像则是更加直观地呈现了身体前倾的奔跑态势。

《空间中连续性的唯一形体》与古罗马跑步者铜像，不仅是 Bottega Veneta 在以更加具象的方式传递「动态」的品牌理念，大秀动线围绕着这两座上百年、上千年的雕像展开，也让过去与现在，甚至是未来产生了永恒的对话。

在秀场之外， Bottega Veneta 与过去的对话也一直没有停歇。

Matthieu Blazy 上任后，Bottega Veneta 启动了「The Square」项目。

The Square 是 Bottega Veneta 在 2022 年推出的文化交流系列活动，品牌邀请艺术家、作家、建筑师等等来自不同行业的人，去往全球不同国家，围绕当地文化展开交流对话。

截至目前，The Square 已经去到了迪拜、东京和巴西。最近的一次举办地选在了巴西圣保罗的一幢玻璃房「Casa de Vidro」内。

Casa de Vidro 是巴西建筑师 Lina Bo Bardi 为自己建造的宅邸。自 Lina Bo Bardi 去世后，Casa de Vidro 的每个细节都被完好保留了下来，作为人们学习和研究的样本。

在为期 11 天 The Square 的活动中，人们向这幢房屋的建筑者 Lina Bo Bardi 致敬，探讨巴西文化以及建筑师与巴西文化间的互相影响，还举办了座谈会、Bossa Nova 音乐会，让这个空间重新「活」了起来。

在 Matthieu Blazy 看来，真正的奢侈品需要时间（Real luxury takes time），而 Bottega Veneta 也正是一个在产品及品牌理念上强调「永恒（timeless）」的品牌。

The Square 活动使 Bottega Veneta 意识到，Lina Bo Bardi 的设计理念和美学在经过几十年后，仍能够为人们带来启发和共鸣，让品牌再次感叹设计和文化的永恒力量与影响力。同时，Bottega Veneta 也在活动中，找到了自己对于「永恒」这一理念的延续和共鸣。

Bottega Veneta 将 luxury in motion 的概念从产品贯穿到品牌内容。在品牌星球看来，luxury in motion 对 Bottega Veneta 来说也不再仅仅是动态的、实用的产品理念。

它还代表着品牌希望 Bottega Veneta 像巴西建筑师 Lina Bo Bardi 的美学，以及长久不衰的文化那样，一直「运动着」，以此永久地流传下去。BRANDSTAR