业绩全线飘红，adidas 品牌复兴的策略是什么？

▍关键数据

截至 12 月 31 日的 2024 年，adidas

• 收入：销售额同比增长 11%至 236.83 亿欧元；

• 利润：毛利率提升至 50.8%，经营利润猛涨近 4 倍至 13.37 亿欧元；

按渠道分：

• 直营：销售额同比增长 11%至 94.9 亿欧元，占总收入的 40%，22%来自线下零售，18%来自线上；

• 批发：销售额同比增长 14%至  141.72 亿欧元，占总收入的 60%； 

按产品分：

• 鞋履：销售额增长 17%至 139.75 亿欧元，占总收入的 59%；

• 服装：销售额增长 6%至 82.16 亿欧元，占总收入的 35%；

• 配饰装备：销售额增长 2%至 14.99 亿欧元，占总收入的 6%； 

按地区分：

• 大中华区：销售额增长 10%至 34.59 亿欧元，占比为 15%；

• 日韩：销售额增长 10%至 13.39 亿欧元，占比为 6%；

• 欧洲：销售额增长 19%至 75.51 亿欧元，占比为 32%；

• 北美：销售额下跌 2%至 51.28 亿欧元，占比为 21%；

• 拉丁美洲：销售额增长 28%至 27.72 亿欧元，占比为 12%；

• 新兴市场：销售额增长 19%至 33.1 亿欧元，占比为 14%； 

财报其它亮点：

• 2024 年 adidas 鞋履销量增加 45%，多卖了 1.4 亿双鞋；

• adiads 过去一年共售出价值 6.5 亿欧元的 Yeezy 运动鞋，获利约 2 亿欧元；

• adidas 概念店销售额同比增长超过 20%，工厂直销店增长在中个位数；

• 大中华区表现抢眼，第四季度营收 7.94 亿欧元，同比增长 16.1%，连续七个季度实现增长；

• 库存增长 11%至 49.89 亿欧元，但 Yeezy 的库存已全部清完；

• 截至报告期末，adidas 在全球的门店数净增加 70 家至 1933 家，全年新增 239 家门店，关闭 169 家门店； 

adidas 对 2025 年持谨慎乐观态度，预计随着市场份额的进一步扩大，集团销售额将以高个位数的速度增长，adidas 品牌在北美、大中华区、新兴市场和拉丁美洲的销售额将以两位数的速度增长，营业利润将进一步增加至 17 亿欧元至 18 亿欧元之间。

▍品牌化关键词

2024 年，adidas 整体经营费用为 109.45 亿欧元，营销费用同比增加 12%至 28.41 亿欧元，占总收入的 12%，用于大中华区的经营费用为 10.12 亿欧元，约合人民币 79 亿元。

Bjørn Gulden 在 adidas 2024 年度报告中的专访中提及了品牌复兴策略的四个要点：

01. 用本地思维打造全球化品牌

Bjørn Gulden 强调，在一个中心打造全球系列，并在各地销售的时代已经一去不复返，如今差异化沟通的重要性显而易见，尤其是在欧洲、美国和中国之间。

因此在产品的技术和创新方面，adidas 需要有全球化的视野，以成为行业内的领导者。在沟通上，adidas 要能与每个市场保持相关性，依据不同地区消费者的行为习惯和不同的产品线来制定相应的营销策略。

在这种思维指引下，adidas 在中国市场推行全面本土化战略，不断加码中国制造与本土设计，推进柔性供应链升级计划，并和中国经销商共同搭建门店「金字塔」体系，推动品牌年轻化和个性化。目前该品牌「中国制造」的产品比例已超 80%，预计全新品牌中心将会在成都落地。

为更好地让品牌与中国消费者建立联结，adidas 于 2025 年 3 月 8 日至 9 日期间，借 adidas Originals 呈现「经典向前，偏要出头」品牌企划之际，同步在上海市静安区永源路举办「贝壳头街区」活动。

该活动以品牌最经典的鞋款之一 Superstar 为主题，设立「贝壳头大楼」品牌展区，展示百双来自不同时期、不同版本的 Superstar 鞋款，以深入挖掘其经典历史与独特魅力，并带来一场融合音乐、时尚与街头文化的潮流派对体验，让每一位到场的朋友都能沉浸其中。

02. 与运动员、明星和时尚设计师建立深度合作

在 2024 年这个体育大年，adidas 作为欧洲杯、美洲杯和奥运男足冠军队的赞助商，成为足球新时代的赢家。2025 年 1 月 7 日，adidas 还与 Mercedes-AMG F1 车队达成长期合作伙伴关系，首批联名产品于 2 月面向全球发布。

明星也是 adidas 重点关注的合作对象。除了火遍全球的韩国偶像团体 Blackpink 成员 Jennie，YG 新人女团BABYMONSTER 在 2024 年正式出道的同时也被选为 adidas 的新全球代言人。同年底，(G)I-DLE 中国成员宋雨琦也成为了 adidas Originals 品牌大使。

在刚刚结束的 25 秋冬系列巴黎时装周上，adidas 则发布了多款与不同设计师的联名鞋款，合作对象包括 Song for the Mute、Willy Chavarraia、Anthony Calydon 等，LV 男装设计师 Pharrell Williams 还在 LV 大秀上演绎了最新 addias 合作鞋款 Jellyfish。

Bjørn Gulden 表示，adidas 在全球拥有大约 5500 个合作伙伴，其中既有全球明星，能凸显品牌的真实性，也有不同地区的本土运动员、明星和设计师，这样才能确保品牌能与各地消费者保持相关性。

在中国市场，adidas 也在继续加强本土化合作，先后赞助了上半马、北马等马拉松赛事，还促成球星贝克汉姆、哈登中国行，并支持开展全国青少年校园足球联赛高中组和「雏凤计划」女足队员赴德训练等活动。

品牌大中华区董事总经理萧家乐表示，未来将继续深化「在中国，为中国」的本土化化策略，更好地满足中国运动员和中国消费者的需求。

03. 用「You Got This」，重塑品牌影响力

长期以来，胜利一直是体育运动的唯一目标，但在压力越来越大的当下，运动成为人们解压的一种方式。

基于这一定位，adidas 的团队提出了「You Got This」的新口号。为此，adidas 特别拍摄记录了 52 个运动员的故事，既有明星的，也有不太出名的运动员的，但都是真实的经历，这在当今非常重要。

adidas 想要传达的是，作为运动品牌，不只面向渴望胜利的人，也希望能在人们通过运动获得更多人生体验的过程中，扮演一个激励者、支持者和保护者。

在 Bjørn Gulden 看来，营销中没有正确的公式，50%是情感上的，50%是理性的，品牌不能只投资于表面的大型活动，也要从内在的细微之处进行雕刻，才能真正做到与众不同。

adidas 真正创造的，是一种让人对生活充满期待的兴奋感。

04. 优化团队，提高效率

加入 adidas 后，Bjørn Gulden 其中一个重要举措就是对不同部门间不同的合作流程进行优化，建立一个更扁平和更高效的中心化组织，以及时地追踪全球市场的变化，把握时机和机遇。

目前 adidas 内部的工作流程是，先由总部围绕品牌建立一个大概的框架，再由各地区的团队制定具体的方案并执行落地。Bjørn Gulden 直言，「我们必须将决策放在与消费者相关的直接层面上，信任各地方的领导者」，品牌越接近消费者，产品和营销决策的正确率也越高。

根据计划，adidas 总部还将继续精简 500 个冗余岗位，以更彻底地摆脱业务中的官僚主义。 

展望未来

Bjørn Gulden 表示 adidas 当前的首要任务是将 2024 年的势头延续到 2025 年，公司会继续进行营销投资，为全球品牌活动「You Got This」以及围绕超级碗、2024 年欧洲杯、南美杯以及巴黎奥运会和残奥会的有影响力的宣传活动提供支持。

在产品端，adidas 也会持续加大投入力度，将重新推出 F50 足球鞋、Supernova 跑步系列和 Z.N.E. 服装系列等，让品牌的鞋履、服装和配饰成为街上的流行标志。

adidas 还在持续扩大品牌合作伙伴矩阵，与法国橄榄球联合会、德克萨斯理工大学和阿斯顿维拉足球俱乐部等达成新的合作，还签下了 Aitana Bonmatí、Lamine Yamal 和 Travis Hunter 等个人运动员。

批发合作伙伴同样是 adidas 战略中的关键，与他们保持良好关系，才能让品牌产品更多地进入不同市场，获得更多份额。

综合来看，adidas 将用符合潮流的产品，结合灵活且本土化的战略，在各个市场之间重新分配资源，进一步巩固品牌在全球的影响力。

▍品牌星球时尚观点

在天时地利人和的作用下，adidas 与 Nike 的距离再度拉近，但和此前不同的是，增长速度不再是该公司所追求的，稳而健康更重要。如何用好手中的牌，对产品生命周期进行主动管理，从而实现长尾效应才是关键。

Bjørn Gulden 给出的战略目标是在 2025 年让 adidas 成长为一家好公司，进而在 2026 年成为健康的公司。可见，比起埋头冲刺，adidas 更希望能一直留在街头，只有这样游戏才能进行下去。BRANDSTAR

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