始祖鸟，如何讲述在地文化？

5 月，始祖鸟的一条关于纳木措的短片受到了关注。

始祖鸟将镜头焦点对准了海拔高达 4718 米的高原圣湖纳木措。短片从一句发问开始——纳木措有多少种蓝色，呈现了纳木措湖的壮丽景观。短片因为很强的视觉美学和氛围，被不少网友好评，它让大家对这片陌生的净土产生了好奇和向往，也抓住了纳木措湖风景的「蓝调时刻」，并以「蓝色」作为创意主线展开短片的叙事，同时邀请到影像大师杜可风担任短片的艺术指导。

杜可风一直以来被大家所熟知的，便是其极为擅长运用色彩为影片塑造情感基调，比如《花样年华》里温润且略带昏暗和惆怅的色调，令人印象深刻，而这点也与这次纳木措「蓝调时刻」的创意正好相吻合。

这条短片有意思的是，在我们看来，它延续了始祖鸟在中国市场关于在地文化表达的沉淀，「在地文化」这条内容支线也是目前始祖鸟最能体现其文化和精神层面的内容之一。

从梅里雪山之巅的卡瓦格博，到喜马拉雅山脉的东部秘境南迦巴瓦，再到最新的高原圣湖纳木措，三次关于在地文化的讲述都有其一致性和延续性，我们也从中挖掘到一些共性和特点与大家分享：

1、从目的地出发，创造关联的想象

2023 年，始祖鸟与松赞推出首个联名系列「卡瓦格博」，于「向上致美」高原秀场首次亮相；

2024 年，始祖鸟走入南迦巴瓦，也带来了该主题的联名系列。

始祖鸟的「卡瓦格博」和「南迦巴瓦」系列

从卡瓦格博、南迦巴瓦到纳木措，这三个目的地的选择抛开了我们日常所熟悉的户外景点，选择了自然的隐秘之境。

这里有最为原生态的风景地貌，甚至可以说是非常恶劣的自然环境和交通条件，也因此让三者成为了难以抵达却非常向往的远方。

对始祖鸟来说，三者则代表的是品牌最为硬核精神的「目的地」，其风景及藏地文化里所隐喻的含义都在加深消费者对品牌的心智认知，即对极致风景和美丽的追求，也回应了始祖鸟所表达的「向上致美」。

在我们看来，目的地代表了硬核户外爱好者内心所向往及想要攀登和抵达的目标，其围绕目的地所产生的内容也自然会激发起用户对始祖鸟品牌的关联和想象。

2、目的地，也是与产品和体验的深度关联

目的地可以是用户脑海中未抵达且向往的远方，也可以是真实有所体验和参与的旅程。

此前，品牌星球就报道过始祖鸟的目的地策略，即通过目的地门店，来完善「一站式的购物体验」。

2022 年，始祖鸟宣布与酒店集团松赞达成战略合作，首次将门店开到了香格里拉的山林之中，这也是始祖鸟在国内开设的首家「目的地门店」，后又于同年 11 月又宣布在吉林北大湖雪场开设第二家目的地门店。

而始祖鸟卡瓦格博、南迦巴瓦到纳木措的三次内容，实则也是与松赞的三次联名合作，不仅在内容上与松赞藏地的员工合作，比如松赞的管家，一位名为纳木措的藏族女孩也参与到了《见水知蓝 · 纳木措》的拍摄中，同时在产品上，双方以纳木措蓝为灵感，设计出渐变蓝色绳结作为产品核心元素呈现。

产品和内容是合作的一部分，也是吸引核心用户的亮点，但除此之外，更为深度的关联是目的地从产品到体验的融合。

在始祖鸟和松赞合作的香格里拉的门店里，我们可以看到，店内会面向始祖鸟会员提供户外装备租赁服务，方便会员用户寄存不用的器具，或是租赁忘记携带的装备。门店也会售卖品牌的服饰等产品，并提供例如户外服饰清洗和烘干等服务。

而更加无法取代的是，目的地相较于城市门店，拥有真实的户外和自然场景。

可以想象，用户在这里购买产品，然后可以直接在户外上身体验和使用，同时也可以有专业的户外指导和服务，例如在松赞，许多驻店管家同时也是徒步向导，能够直接给徒步爱好者们提供专业路线规划和帮助。

3、在地文化的讲述，是本地化策略的深化

始祖鸟对在地文化的表达，在今天看来并不是一件新鲜事，也不是中国市场的专属。

相反，可以看到如今始祖鸟在其在地文化的表达过程里，已经逐渐找到了适合自己的节奏和方法，且作为本地化内容重要的一部分。

比如在海外市场，始祖鸟也以讲述在地文化作为本地化沟通的重要环节。2024 年，始祖鸟与海岸萨利希族艺术家 Cole Sparrow-Crawford 合作，共同推出 Walk Gently 系列，该系列关注到了萨利什文化中的原住民。

始祖鸟的起源地，即加拿大温哥华的海岸山脉就是萨利什人的居住地。始祖鸟以此在地文化为灵感，将萨利什文化中的色彩、图案及生活方式作为灵感，融入到了产品的工艺与设计中。

始祖鸟 Walk Gently 系列

寻找隐秘的自然秘境和文化传承，用更为现代的设计呈现全新产品，再现其自然及文化的活力，这是始祖鸟围绕在地化的内容表达思路。

而在中国市场，更为特别的是，始祖鸟从产品到内容，再往目的地的服务更延伸了一步。

4、以在地文化保护和传承与在地连接

像 Patagonia 说到的，我们要做的就是找到地方玩，并且保护我们玩的地方。

始祖鸟在地文化的讲述，在我们看来，既呼应了「向上致美」的品牌内核，也使其突破户外的边界，让品牌从户外专业的生产者走向自然和在地文化的保护与传承者。

在南迦巴瓦向上致美 · 高山现场，始祖鸟就组织了一场文化艺术活动，邀请到高山的文化传承人旦增益西，呈现非遗传统艺术表演，来表达对神山的赞颂和敬仰，同时还邀请到藏戏团、乐团，以及歌者、声音艺术家朱哲琴，通过声音、舞蹈等艺术来呈现高山人文之美。

南迦巴瓦向上致美 · 高山现场

从去往高山，到赞颂和敬仰高山，再到保护和传承高山，始祖鸟与在地文化之间的关系更为紧密，也像它在 Walk Gently 短片中，借萨利什人之口讲述道的：

我们一生中所做的一切

都不是为了我们自己

我们拥有的 都是借来的

我们必须把它们传递给后代

几千年来，这些土地和河海

与在地文化传承者建立了这样的联系

它赐予我们礼物

让我们能够建立社群

并能够悠然漫步其中

这是一首颂歌

致敬我们的土地和我们的民族

这是一个机会能够让他人

去观察他们周围的土地

就像我们一样并询问自己的内心

「你在哪里？」

「你属于哪片土地？」BRANDSTAR