茶仍是起点，人开始成为主角

过去，茶饮品牌的竞争更多围绕产品创新、口味差异和消费场景展开。但当产品选择变得更加丰富，品牌也开始思考：一杯茶之外，文化、空间和体验还能如何成为消费者记住它的理由？

7 月，一直以「茶」为创作核心的霸王茶姬，在阿那亚海边推出了区别于常规门店的 chagee imagine。从茶的风味、工艺和器物出发，这间店也回应当地的海岸环境、社区气质和生活节奏，探索茶还能以哪些方式进入当代生活。

不同于强调效率与复制的标准门店，chagee imagine 更像一次关于茶空间的实验。它以茶的风味、工艺和器物为起点，同时回应阿那亚的海岸环境、社区气质与生活节奏，让茶不仅被饮用，也可以被观看、感受和想象。

同时，品牌星球注意到，在 chagee imagine 门店中，霸王茶姬开始把目光从一杯茶延伸到拿起这杯茶的人，关注人如何停留、感受、交流和生活。

对消费品牌来说，这也提供了一个值得观察的方向——当品牌表达越来越密集，比起不断增加概念，关注产品如何进入真实生活，或许更能与消费者建立持久的联系。

从一杯茶到一个想象空间，chagee imagine 打开茶的更多可能

阿那亚 chagee imagine 门店就坐落在唐舍酒店的对面的六期草坪上，不远处是海边沙滩。

chagee imagine 是霸王茶姬新推出的一个门店系列，区别于常规 CHAGEE 门店，它更像品牌围绕「茶」建立的一处实验场。「imagine」一词也提示了这一空间的独特性：从想象出发，在茶的基础上探索更多产品、体验与内容表达。

品牌也没有急于替消费者给出「想象」答案，而是通过菜单、制作与饮用体验，让人们亲自感受茶在风味、质地与形态上的变化，并从中形成属于自己的理解与想象。

走进 chagee imagine，会发现茶仍然是空间的核心，但它出现的形态更加丰富了。

今年 5 月，霸王茶姬在部分常规门店上线 Gelato 类产品，这一产品线也进入阿那亚门店。延续品牌名称中的「gee」，品牌将其命名为 geelato，也提示着它与品牌核心产品的联系：新的产品依然从茶味出发，通过冰凉、绵密的口感，让消费者重新感受熟悉的「茶」的多样。

围绕茶的风味、工艺与饮用方式，阿那亚门店还带来了鲜茶限定、茶特调与现代点茶。

鲜茶限定让茶汤本身更直接地呈现，消费者可以感受茶叶的香气、滋味与回甘；茶特调以茶为底，加入果香与不同口感层次，让茶在新的搭配中出现。

其中，品牌还阿那亚最具代表性的日出、黄昏与海边意象，分别从海边一天中不同时刻的感受出发，设计了三款限定茶特调——「日出剧场」「月亮刚刚升起」与「捡珍珠」。

「日出剧场」捕捉太阳升起前海边短暂而微妙的光线变化；「月亮刚刚升起」取自黄昏向夜晚过渡的时刻；「捡珍珠」的灵感则来自一个颇具想象力的问题：如果把阿那亚的海风装进一杯饮品，它会呈现出怎样的颜色与味道？

于是，品牌以蓝白色的视觉呈现，搭配冰沙与椰子片等元素作答，把海风、浪花与夏日海岸的清凉感放进了一杯茶里。

从左到右依次为月亮刚刚升起、日出剧场、捡珍珠的现场制作图 (左滑查看更多)

光线、时间与海岸景观由此进入产品命名、视觉呈现与风味故事，让这几杯茶带有清晰的地点记忆。阿那亚的日出、海面与夏日氛围，也从外部景观进一步进入一杯茶的味道与感受之中。

现代点茶则通过温盏、调膏、击拂等步骤，让传统茶工艺以更容易被当代消费者理解的方式重新出现；geelato 坚持门店现做，消费者可以直接看到制作过程，茶在这里不再只以成品出现，等待、观看和入口前的期待，也共同构成体验。

认真点茶系列旨在还原宋代点茶工艺，采用茶筅与茶碗并将温盏、调膏、击拂等步骤一一展示给消费者观赏

这也呼应了品牌星球近期观察到的一个趋势：越来越多消费品牌开始把原本藏在后台的工艺、材料和制作过程带到消费者眼前。

工艺的呈现，让「茶是怎么被做出来的」变得更为直观，消费者能够从制作过程本身感受到霸王茶姬对茶独特的处理方式，也会对 imagine 门店留下深刻记忆。

对品牌来说，一杯茶可以呈现出不同的形态，但熟悉的茶味始终是这些变化的起点。

例如，品牌尝试将「伯牙绝弦」从一款代表性产品，进一步转化为可以制作成 geelato、特调等不同形态的产品。同一种风味跨越不同温度、质地与饮用方式，消费者对品牌的记忆，也由一款具体产品逐渐扩展为一条可以持续识别的风味线索。

除了产品形态的创新，品牌也从所在地的生活中寻找设计灵感，试图先打开茶的更多可能，再让人们亲自感受这些变化。

在入口处，chagee imagine 特别制作了一份纸质菜单，以贝壳、海星等海边图案作为索引，呼应不远处的海岸，菜单内页特意没有直接展示产品实物，而是以手绘图案搭配原料、风味与创作故事，用更为生动的讲述方式，向大众介绍一杯茶饮。

相较于扫码点单，缺少实物照片的菜单减少了消费者对产品外观的预设，让点单多了些个人想象空间——有人会被名字吸引，有人会选择带有喜欢的原料的产品——点单也因此成为消费者个性化体验的一部分。

现场，我们也点单尝试了几款新品。其中，「捡珍珠」最让人惊喜——相比常规门店的饮品，它更突出的差异在于制作与呈现上的手作感：冰沙、椰子片等元素让口感更有层次，蓝白色的产品设计也颇具巧思，自然呼应了阿那亚的海面、浪花与盛夏的清凉感。

捡珍珠：用椰子脆片和爆爆珠还原海滩上的珍珠，藻蓝蛋白和乳汁既带来视觉上的降温也有口感上的清凉

月亮刚刚升起：通过白兰观音气泡茶与罗勒水蜜桃汁、柚子汁混合的色泽，模拟黄昏时刻的夜色，打造蜜桃风味，点缀一颗红树莓当作还没落下的太阳

日出剧场：模拟日出时的第一缕暖光，带有芭乐、荔枝柔和的花果味和石崖茶的悠长香韵

类似的感受也出现在其他茶友的分享里。

有人提到，从门店外观、菜单到产品类型，chagee imagine 都刷新了自己对霸王茶姬原有的印象；也有人在品尝「认真点茶·春采龙井」后，将它形容成「草地下面铺满了云朵」。

品牌从阿那亚的景色与生活中获得灵感，再通过产品把这种想象传递出去；而当一杯茶真正被人喝到、感受到时，这份想象又会变成独属个人的 chagee imagine。

小红书平台关于霸王茶姬 chagee imagine 门店的讨论（来源：@悠悠小兔、@(●––●)）

把门店开在阿那亚，让它自然靠近社区和人

阿那亚，一个海边艺术社区，也常被人们视为一个理想的度假社区。这里拥有成熟的商业形态，也保留着相对完整的社区生活。

餐饮、零售、文化与生活方式品牌散落在步行路线与公共空间之间，呈现出一种介于旅行目的地、真实社区与非标商业之间的新型社区生活。

这一开放且充满生命力的社区环境，也为希望尝试新内容、探索新表达的品牌提供了适合的土壤，这或许也是霸王茶姬选择阿那亚的重要原因。

在阿那亚，人们的行动往往跟着当下的心情展开：散步途中停下来喝杯茶，看见一件器物便驻足片刻，也可能在等待与闲谈中自然产生新的交流。

体验没有固定顺序，也不需要被刻意组织，而是在人的脚步、兴趣与情绪变化中慢慢形成。

这种自然发生的状态，也更接近 chagee imagine 出发点：先观察真实的人如何生活，根据为不同的行为和参与方式进行创作来靠近人，再由进入空间的人赋予它具体的意义，让每个人按照自己的节奏参与其中。

于是，品牌将顺应社区氛围的理念，进一步落实到建筑轮廓、门店标识与材料细节之中。

贝壳般的建筑轮廓取自海岸景观，空间内部的工作台则使用茶渣再生板 —— 回收茶渣与树脂形成的板材保留了茶叶纹理，减少高度工业化材料带来的距离感，也让空间呈现出自然、手作与可触摸的质感。

常规门店多以大写 CHAGEE 与醒目的红色「姬姐」人物头像建立识别，而阿那亚店则重新设计了门店标识，以更轻松、亲近的小写字母呈现 chagee imagine，并将阿那亚标志性的日出与海面元素融入其中。

相比过去更鲜明的品牌识别，小写字母也弱化了表达上的距离感，让门店显得更开放，像是在邀请来到这里的人，以自己的方式进入并参与这场想象。

这些变化也让 chagee imagine 与常规门店之间的差异更加明显，并呈现出更强的可塑性与实验感。

当熟悉的门店标识与门店剥离，chagee imagine 也不再完全受常规门店既有形象的限制，因此有了更多变化和创作的余地；与此同时，人们对霸王茶姬门店原有的预期也被打破，在靠近门店时，反而多了一层想要进去一探究竟的好奇。

用茶渣制作的菜单板

从建筑、材料到视觉识别，这些设计都在让门店更贴近阿那亚原本的环境与日常，降低人们走近、进入和停留的门槛。

对 chagee imagine 来说，「自然发生」也正由此展开：先让人愿意靠近、走进空间，再让之后的观看、选择与参与顺势发生，最终形成各自不同的体验与想象。

门店里的陶土器具，又提供了另一种进入空间的理由。

伴随开业，品牌联合多位艺术家呈现「慢慢想象，陶与土」，100 只手工制作的器具将陆续陈列于空间各处，并可供消费者选购。

真正近距离观察，会发现这些器具几乎没有统一的样子，有些被做成动物的形态，有些则保留随性的手绘图案；通过器型、颜色、纹理与表面处理的细节，能窥见背后创作者本人对生活的感受、性格等。

旅行、日常观察和细微情绪被融入陶土创作，使器物既能装载茶，也承载人的故事。有人会认真读完一只杯子的故事，有人只是被它吸引而停下脚步，器物由此成为人与茶、创作者和空间之间的连接。

可见，在 chagee imagine ，体验不是一套被设定好的固定流程。消费者可以坐下来观看现代点茶，也可以点单后直接离开；可以挑选陶土器具，了解创作者的故事，也可以只是在散步途中短暂停留。

相比急于向消费者解释一套完整的品牌理念或茶文化，品牌没有要求所有人以同一种方式理解茶，也没有设置一条必须完成的体验路线。

茶、点茶、器物与艺术分别提供了不同入口，让更多人能够按照自己的方式走进来。

空间因此拥有了开放的底色：品牌提供茶、内容与场所，具体的人则通过停留、选择和使用，让这里不断获得新的意义。

不急着给答案，想象才会自然发生

如今，空间、艺术与地方文化已经成为消费品牌常用的表达方式，做出一家定位清晰、同时与品牌核心保持联系的门店，并不容易。

真正拉开差异的，逐渐不再是谁加入了更多概念，而是谁能让这些内容与具体的人产生关系。

chagee imagine 提供了一种标准门店之外的空间类型，也让霸王茶姬继续思考：一杯茶，还能以怎样的方式进入人的生活？

从 chagee imagine 可以看到，霸王茶姬的品牌表达，开始从「我想告诉你什么」，慢慢转向「我关注你会如何感受和使用」，从如何做好一杯茶，延伸到人如何拿起它、感受它，又如何把它放进自己的生活。

这意味着品牌不再试图把每一种体验都解释完整，也不急着为消费者规定一个标准答案，而是接受同一个空间、同一种产品，在不同的人身上可以产生不同的理解。

这也让「imagine」拥有了更完整的含义。

一方面，它指向品牌的创造力：围绕茶，在产品、菜单、器物和空间中不断尝试新的表达；另一方面，它也指向消费者的参与：人们会根据自己的经验、兴趣和当下心情，理解一杯茶、使用一处空间，并形成只属于自己的感受与记忆。

「imagine」或许并不只是霸王茶姬有了多少新的想法，而是品牌开始意识到：最难被预设、也最有可能带来新意的，始终是具体的人。

当品牌愿意先观察具体的人，理解真实的生活，再为尚未发生的可能保留余地，想象也就不需要被刻意制造，而会在人与 chagee imagine 的相遇中自然生成。

写在最后

茶饮品牌借助空间、艺术与地方文化拓展消费体验，已经十分常见。对霸王茶姬而言，chagee imagine 更值得关注的地方，在于它沿着品牌原有的茶产品与茶文化继续生长，同时把人的感受和行动纳入其中。

如果 chagee imagine 未来进入更多城市与社区，值得期待的也不再只是每家店的设计，还有品牌是否能继续从具体的地方、人出发，创造出接触「茶」的不同方式。

或许，想象不需要刻意创造一种从未有过的东西。它更像是先观察人如何生活，再为尚未发生的可能留出一点空间。

BRANDSTAR

监制：赖永锋

撰文：郑依婷