当品牌出海进入「伙伴关系」阶段

当一款产品准备进入海外市场，品牌团队通常最先考虑的是目标市场、销售平台与预算安排。真正开卖后，品牌团队很快会遇到另一组问题：当地消费者从哪里第一次听说它，谁能把产品讲明白，又是谁在犹豫时补上最后一份信任？

这些问题都落在品牌自己难以独立完成的那一段路上。媒体测评让消费者认识产品，创作者把功能带进具体场景，渠道伙伴承接购买，老用户的推荐补上信任。不同伙伴出现在消费决策的不同位置，也带来一个新的经营问题：品牌如何找到这些人，与他们长期合作，并判断每一种合作关系产生了什么价值？这正是合作伙伴营销（Partnership Marketing）要解决的问题。

消费者寻找信息的方式正在改变，也让这类合作变得更重要。不久前，品牌星球在《新航海时代，出海品牌如何寻找增长确定性？》中讨论过这一变化：当信息入口从传统搜索延伸到生成式人工智能，出海品牌需要在流量系统之外补上一套信任系统。合作伙伴营销把这套信任系统带进日常经营：品牌找到合适的伙伴，让他们在相应的场景里讲清产品，再追踪内容、推荐与转化如何发生。

9 月，这个问题在深圳的一场大会里变得具体。由 impact.com 主办的出海营销峰会（iPX）汇集近千名参会者和 500 余家品牌。台上讨论人工智能、内容创作、本地化与合作伙伴营销，台下则是品牌、媒体、创作者、平台和一线从业者之间一场接一场的碰面。iPX 已从 2024 年的首场活动，成长为中国品牌集中讨论出海营销的一线现场。

站在这场近千人的大会现场，impact.com 大中华区总裁 Jennifer Zhang（JZ）回想起 2024 年的第一场 iPX。她对品牌星球说：「2024 年，我们在深圳举办了第一届 iPX。今天像是在一个更大、更广的平台上回到原点，向下一个阶段发展。」

同一天，首届合作伙伴营销年度评选（iPMA）公布评选结果，超过 20 个品牌获奖。iPX 把行业问题带到现场，iPMA 则从实践中寻找答案。impact.com 的角色也由此变得清楚：平台帮助品牌寻找、管理和衡量合作伙伴；峰会让从业者交换经验；奖项再从这些经验中识别值得行业讨论的实践。

01. 合作伙伴营销的边界正在扩大

2008 年，impact.com 成立。它解决的是很实际的问题：如何追踪不同伙伴带来的转化，怎样归因、签约和支付，又如何在合作发生后继续优化。技术平台让原本分散的合作第一次可以被统一管理和衡量。

今天的「合作伙伴」已经不只指传统联盟渠道。创作者、内容媒体、技术伙伴、渠道伙伴、忠诚用户与品牌拥护者，都可能参与一次消费决策。impact.com 的产品也从联盟营销管理平台（Performance）延伸到红人营销管理平台（Creator）和推荐营销管理平台（Advocate）。它们分别覆盖联盟营销、红人营销和客户推荐。品牌观察的指标也随之增加。一次点击和一笔订单仍然重要，客户终身价值（LTV）、投资回报率（ROI）、内容质量与关系能否持续，也进入日常经营。

2019 年，impact.com 正式进入中国。JZ 带领团队从 1 人发展到近百人。她在接受品牌星球采访时表示，大中华区业务自进入中国以来，年复合增长率保持在 50% 以上。目前，大中华区已成为 impact.com 全球第二大市场。

这组增长与中国品牌全球化几乎同步发生。过去几年，出海企业的目的地从欧美扩展到东南亚、中东等市场；增长基础也从供应链优势和投放效率，逐渐延伸到品牌建设、本地内容与用户关系。品牌需要找到当地消费者原本信任的人和场景，合作伙伴营销因而从一个效果渠道，变成连接市场、内容和关系的经营系统。

从 2024 年的首场活动到今年的近千人规模现场，iPX 的参会者已经不再只是负责转化的联盟团队。品牌决策者、媒体、创作者、平台和一线从业者同时出现，讨论也从单次转化延伸到人工智能搜索、本地内容和用户关系。合作伙伴营销正在越过单一部门的边界。

当参与者从联盟团队扩展到品牌决策者、媒体和创作者，评价合作的方式也难以只停留在单次转化。大会可以让人见面和交换经验，但哪种合作值得复用，仍要回到案例的过程与结果。平台解决协作和衡量，iPX 提供交流现场，iPMA 把实践带入公开评审，三者共同回答：合作伙伴营销走向规模化后，行业如何判断价值。

02. 品牌需要一张本地信任网络

出海品牌需要赢得的信任，往往藏在具体的购买过程里。海外消费者第一次看到一个中国品牌，可能来自专业媒体的测评、创作者的视频、折扣网站，也可能来自搜索结果和朋友推荐。不同伙伴出现在不同环节，品牌需要判断谁负责解释产品，谁承接转化，以及何时让不同伙伴加入。

追觅北美联盟营销负责人 Enrique 对此有一个直接的判断：「不能只把联盟营销当作收割商品交易总额（GMV）的渠道。」追觅推广高端旗舰新品时，会先根据产品定位锁定人群，与大型媒体合作内容，建立品牌与产品认知。到了上市中后期，再加入优惠券、返利等偏转化的渠道承接销量。

这个先后次序很重要。内容媒体帮助消费者理解产品，偏向转化型的合作伙伴降低「临门一脚」的决策成本。二者都可以用销售额和投资回报率（ROI）衡量，但在用户旅程中承担的任务并不相同。把所有伙伴只放进同一套短期转化指标，容易低估前端内容的作用，也会让品牌错过更合适的合作组合。

智能厨电品牌 Typhur 面对的是另一种典型情况。其产品客单价较高，消费者很少在一两次曝光后立即下单。Typhur 联盟营销负责人 Zoe Wang 说，他们更看重「能够帮助用户走完从理解、信任到决策全过程的合作伙伴」。专业媒体和意见领袖（KOL）用真实的烹饪体验解释产品，返利、优惠与购物内容则更多出现在转化后半段。

因此，Typhur 希望创作者少一些功能罗列，多一些真实场景。感恩节烤鸡、工作日晚餐、家庭聚会做牛排，这些内容让温度控制和自动化功能落到具体生活里。

在现场品牌们的交流中我们同时观察到，人工智能也在改变搜索习惯。当消费者开始向人工智能询问产品建议，专业媒体和创作者留下的高质量内容，还可能成为品牌进入这类新搜索入口的基础。

在 iPX 现场，几个小时的洽谈时间里，WeCreat 联盟营销经理 Bella 就与约 12 家媒体伙伴（Publisher）建立联系，并与其中 5 家达成合作。她用「高效」形容这一天。但比起当天对接和达成合作的数量，Bella 更看重的是这些联系能否在会后延续，成为下一次合作的起点。

「它不是冷冰冰的数字，而是人与人之间的交往。」Bella 发现，稳定的日常联系会带来新的媒体资源、公关机会和更深入的合作。同时，国家、产品、日期等维度的数据又能帮助团队判断哪个市场与产品表现更好，再与伙伴调整内容和投放。

追觅先用内容建立认知，再用转化伙伴承接购买；Typhur 把复杂功能放进生活场景；WeCreat 则用日常沟通维持关系，再用数据调整合作。三种做法共同说明，成熟的合作伙伴营销需要组织一组能力各异的人，陪伴消费者从认识产品走到购买，也让品牌逐步建立一张可以持续维护的本地信任网络。

03. 一套奖项，建立合作价值的公共尺度

当合作伙伴营销从一次点击、一笔订单，扩展到内容、关系与长期经营，行业对「好案例」的判断也需要随之变化。销售额和增长率仍是重要结果，但一个案例是否值得参考，还要看内容如何建立认知、伙伴怎样协同、平台是否提高效率，以及组织能否把一次项目变成持续经营。

作为 impact.com 在全球范围内率先落地的权威奖项，iPMA 设置七项大奖。综合大奖为「年度合作伙伴营销金奖」；专项突破大奖涵盖增长、生态协同、平台效率与合作创新；杰出个人包括「年度营销领袖」和「年度金牌营销」。商业结果、品牌价值、协同方式与人的贡献因此获得了不同的评价位置。

本届结果中，包括 SHEIN、追觅、Shokz、UGREEN、Roborock、Pippit 等一众出海明星企业获得荣誉。从时尚消费、智能硬件到内容创作工具，呈现出合作伙伴营销在不同领域的应用。

而从品牌的综合表现、用户与营收增长，到一线操盘者的执行贡献，这份名单也让不同层面的合作成果都被看见。例如前文分享实践的受访者也在其中：追觅获得「年度合作伙伴营销金奖」，Typhur 获得「增长突破奖」，WeCreat 联盟营销经理 Bella Wang 获得「年度金牌营销」。追觅用内容与转化伙伴安排新品节奏，Typhur 围绕高客单价产品建立多次触达，Bella 则把伙伴关系和数据分析带进日常执行。

iPMA 设置了初筛、评审与终评三轮流程。评审维度包括行业影响力、业务落地性、方法论深度与生态协同，评委共 25 人，既有企业创始人和品牌决策者，也有长期负责全球增长的一线从业者、媒体与行业意见领袖。不同角色共同参与，能够减少单一指标对案例价值的遮蔽。

作为评委之一，品牌星球更关心一项实践如何同时处理商业结果与品牌关系。一份漂亮的增长数字需要回到明确的合作机制；一个有传播声量的项目，也需要解释它为品牌留下了什么。清晰的评审尺度、具有代表性的获奖案例，以及长期稳定的价值判断，共同建立 iPMA 的专业性与行业公信力。

首届 iPMA 选择从中国开始，并非偶然。中国出海品牌数量密集、品类多样，并且正在同时经历市场扩张、品牌建设与本地化经营。这里积累的案例覆盖不同发展阶段：有品牌仍在建立第一批联盟渠道，也有品牌开始规模化管理创作者、媒体和用户推荐。它们为合作伙伴营销提供了足够丰富的观察样本。

全球首发的稀缺性给了 iPMA 一个醒目的起点。更长久的价值来自持续公开具有代表性的案例，并保持清晰、稳定的评审尺度。这样，分散在品牌、合作伙伴和一线从业者手中的经验，才能成为行业可以讨论和复用的知识。

写在最后

成熟的合作伙伴营销会创造可靠的商业结果，持续积累品牌信任与社区关系，并让伙伴组合长期运转。

iPX 把品牌、平台与从业者带到同一个现场，iPMA 再从这些实践中识别可供行业参考的经验。一场年度峰会与一套年度奖项，形成了从交流、实践到复盘的连续节奏。

消费者在哪里认识产品，谁把它讲明白，又是谁补上最后一份信任，答案很少来自某个单一渠道。对已经进入海外市场的中国品牌而言，增长的确定性更可能来自一组长期合作、彼此理解的伙伴，以及品牌管理这张网络的能力。对尚在准备阶段的品牌，产品进入另一个国家只是起点，品牌还要进入当地消费者原本信任的内容与关系网络。iPMA 为这些能力建立了一套可供行业共同参照的尺度。

BRANDSTAR