有限货架、无限商品：即时零售的三重基因，正在重构品牌生意

今年的美团即时零售产业大会提出，行业正从「店仓配时代」步入「商品时代」，并提出每个商圈新增百万好商品的目标。门店、仓储与配送网络逐步完善之后，消费者在附近能买到什么、还有哪些需求没有被满足，成为美团与品牌共同关注的增长机会。

对品牌而言，新增一个渠道总有具体的投入：供货怎么安排，预算从哪里来，是否需要组建团队？当合作延伸到商品开发，品牌还要判断，什么样的产品适合在这里经营。即时零售的特殊性，为这个问题提供了线索。

线上需求聚合、线下分布式库存、基于地理位置的即时配送，构成了即时零售的三重基因。消费者在线上下单，商品由附近门店或闪电仓发出，配送服务对应具体的收货位置。它的经营从一开始就依赖线上需求与本地供货、配送的协同。

线上订单记录了购买时间、收货地点与商品选择。品牌可以按商圈、时段比较销售，结合产品用途分析新的消费场景。分布在各地的门店与闪电仓，则让商品提前储存在消费者附近；闪电仓主要服务线上订单，各仓店可以根据周边需求选择不同商品。即时配送缩短了购买与使用之间的等待，让临时产生的需求有机会转化为订单。

单个仓店的货架容量有限，品牌却可以在不同商圈经营不同的商品组合。一款满足细分需求的新品，可以先在合适的地区试销，再根据销售反馈调整规格与供货；已有产品也能通过补足当地供应，获得新的销售机会。商品经营的空间，来自需求与本地供给更细致的匹配。

美团发布的「商品 NEXT」，就是一项面向品牌和零售商的商品经营支持计划，围绕选品、铺货、动销和商品开发提供支持。这些服务让品牌能够参与从发现需求到组织销售的过程，也改变了品牌与即时零售平台的合作内容。

01 品牌与即时零售的
合作关系正在变化

门店与闪电仓形成了本地供货网络，品牌要利用这张网络，还需要解决选品、进货和补货的具体安排。平台发现某个商圈存在需求后，还需要协调选品与当地供应，品牌才能据此安排新品上市和后续分销。

美团闪购的官旗闪电仓，将品牌官方旗舰店与本地仓储、配送结合起来。品牌可以与平台讨论选品和新品引入，与仓店运营方安排本地供应。供应链平台提供供货支持，官方旗舰店的托管运营服务帮助品牌开展线上经营，「量子通道」等分销工具则辅助商品高效铺进闪电仓。

过去，品牌更多通过零售终端在平台上卖货；如今，美团在闪电仓等渠道具备了参与组织供给与销售的能力，品牌可以在铺货前就与平台共同讨论商品，确定先在哪些地区销售，以及如何安排后续分销。合作从促进零售终端销售，延伸到了商品与供货规划。品牌更直接地参与商品经营，也需要零售商的本地经验。周边消费者偏好什么、哪些商品周转较慢，都能为品牌选品和供货提供参考。

蕉下在美团闪购官旗闪电仓的经营，已涉及差旅出行和夜间购买。抵达目的地后才发现缺少出行用品，消费者很难像出发前那样从容准备。商品能否及时送到、常规门店关门后是否仍然可售，会直接影响订单。品牌可以据此调整夜间可售的商品与库存，并研究适合差旅购买的商品组合。

02 消费场景正在影响商品开发

准备吃烧烤时，人们可能希望啤酒送来就是冰的。为高铁行程准备水果，一盒洗好、开盒即食的小份蓝莓，更方便随身携带。

同样的商品，温度、规格与送达时间不同，消费者选择它的理由也会不同。品牌开发产品时，也需要考虑这些使用条件：如何与本地仓店配合保持温度，包装是否方便携带，是否适合在送达后立即使用。

商品开发还要兼顾消费者需求与渠道收益。雪花为即时零售开发了 450ml 专供系列，包含 5 大单品，并与美团闪购共同安排分销、定价和营销。容量会影响售价，供货和促销安排则关系到零售商能否持续经营这组商品。

上市后，品牌借助美团闪购数据跟踪这组单品在酒类专营与闪电仓渠道的铺货情况，并配合平台营销资源推广。推广与实际供货相配合，才能让有购买意愿的消费者在附近找到商品。

新品也可以先在部分仓店销售，再依据反馈扩大供应。Spes 洗头巾先在官旗闪电仓首发，随后根据销售数据拓展美团闪购的其他渠道。品牌争取后续分销时，可以向零售商提供实际销售记录，供其判断是否进货。

首发之后的订单，让品牌可以持续观察需求。哪些地方有人买，促销结束后是否还有订单，会影响后续经营安排。品牌可以先调整商品与供货，再决定是否增加投入。

美团闪购提供的案例中，拌嘴老妈借助平台选品模型，围绕「佤味」细分口味开展闪电仓商品定制，并结合营销推广和渠道分销开展销售。地方风味因而有机会通过仓店接触更多消费者。对这类产品而言，平台汇集的需求线索，需要经过本地销售检验，才能判断哪些区域值得长期供应。

同样的过程也可能支持新品牌的孵化。一项细分需求如果能带来持续购买，品牌就有依据开发后续产品，逐步形成相对稳定的商品组合。要从一次首发热销发展为长期经营的品牌，还需要保持产品品质、形成持续复购，并建立稳定的供货能力。

品牌可以在官旗闪电仓安排首发，也可以通过美团闪购的「闪电新品计划」开展新品营销合作。每个商圈的需求和仓店条件有所不同，首发成绩有参考价值，扩大供货时仍需结合当地情况判断。

03 商品经营需要分销
与营销共同参与

对成熟品牌来说，机会也可能来自已经经营多年的商品。

消费者认识某个品牌，不代表下单时附近一定有货。商品列在供货目录里，与它在当地门店的线上店铺实际可售，是两回事。临时购买的人可能不会等到补货，而会直接选择其他产品。

可口可乐与美团闪购的深度分销合作，从数据洞察和区域选品开始。一线销售推动核心商品在门店线上店铺上架，协调库存补给，再根据区域、商家渠道和消费场景匹配促销资源。平台反馈让分销管理细化到单品：哪些地方有需求却缺少供应，哪些门店已经有货，却没有在线上上架。

补足这些缺口，可以增加现有核心商品的销售机会。传统渠道积累的门店关系和供货能力仍然重要；结合线上可售情况，区域销售能够更有针对性地安排补货，减少消费者购买时遇到的断货。

营销也需要与这张本地供货网络配合。

宝洁与美团以「生活可以即兴点」为全年营销主线，围绕尝新、礼赠和出行开展沟通，其中包括「空包出行」。洗护用品不一定要提前放进行李，也可以抵达后在当地购买。品牌借此向消费者提出一种新的出行选择，目的地的商品供应则决定了这种便利能否实现。

如果广告让人产生少带几件用品的念头，到了酒店，附近却没有熟悉的产品，下一次消费者可能仍会提前准备。场景营销因此要落实到具体地区的商品与库存：推广覆盖了哪里，当地仓店是否备货，订单增加后能否及时补充。营销投入与渠道供货需要在活动前就协调。

索尼 PlayStation 与美团酒旅的七夕合作，则围绕礼赠需求，结合品牌官方旗舰店销售与礼赠包装。对于临时决定送礼的消费者，包装是否合适、能否在需要的时间送达，都会影响选择。品牌需要把这些服务与商品一同安排，才能让即时配送的便利体现在礼赠体验中。

推广前确认当地库存、活动中协调补货，需要线上运营与线下渠道团队共同参与。平台运营熟悉线上商品呈现与活动节奏，线下渠道团队掌握区域供货和仓店关系，渠道营销负责把推广资源与渠道销售结合起来。只由其中一个团队负责，很容易出现活动已经上线、当地商品还没备齐的情况。

玛氏已经调整了相应的组织分工。即时零售团队开始承担面向闪电仓渠道的供货销售指标，与区域销售协作管理仓店。数据部门将平台供给数据与自身数据结合，应用到销售执行系统；市场媒介团队参与站外传播与站内营销的协同。团队的职责也从促进终端销售，扩展到了面向渠道的供货经营。

日常反馈需要有明确的负责人。缺货记录交给区域销售协调，新品复购情况供产品团队研究，促销结束后的表现用于评估后续投入。

在品牌星球看来，即时零售正在让品牌更直接地参与本地商品经营。新品可以从特定商圈的需求出发开发和试销，成熟产品可以通过更细致的分销增加购买机会。有限的货架仍要求品牌做出取舍：在哪些地区经营什么商品，投入多少库存，如何配合推广。平台提供需求信息与经营支持，品牌和零售商共同组织供货。品牌可以结合不同商圈的销售反馈，判断哪些产品值得开发、哪些地区值得持续供货。