作者：李欣然、徐涛、赖永锋

从美国到中国，以 DTC 为代表的新锐品牌正在崛起，正如好奇心日报说的：「它们用截然不同的方式诠释了何为『品牌』」。

为了更好地挖掘这些品牌的特性，我们构想了#未来品牌指南#专题，通过挖掘包括但不局限于 DTC、数字化等品牌创新深度内容，为从业者提供更多有价值的参考，第一期我们关注的是 DTC 品牌的核心特点。

DTC 品牌是互联网时代下诞生的产物，早期通过官网或线上直营渠道销售产品，接触消费者，例如眼镜品牌 Warby Parker，美妆品牌 Glossier 都是其中的代表。

国内已经有不少品牌借鉴了国外 DTC 品牌的模式与优势，比如 Maia Active、内外、小佩、花加和 LemonBox 等。顺便预告下，我们已经采访了一些国内的新锐 DTC 品牌，文章后面会陆续发布。

值得说明的是，DTC 品牌虽然诞生于互联网，但渠道并不仅局限在线上。现有大量市场表现不错的 DTC 品牌开始布局线下渠道。Glossier 在纽约和洛杉矶的直营门店，开业后甚至成为了不少粉丝的「打卡胜地」。

通过提升消费者体验、更好地满足消费者预期，DTC 品牌正在革新零售和消费品领域。基于我们对DTC 品牌的洞察和分析，总结了以下几个 DTC 品牌的核心特点和优势。

要点速读

专注某一特定品类，简化决策
直面消费者，掌控渠道
擅长数据驱动营销
超预期的消费者体验
懂得讲故事，与消费者关系紧密
低成本获客是增长的基本法则
多采用订阅电商模式
从线上到线下，先试水快闪店再开店
DTC 越来越受到大公司的重视

专注某一特定品类，简化决策

据 Warc 调研结果显示，「增长」是 2019 年营销领域里最受关注的话题，高速增长的 DTC 品牌已被传统大品牌看作是一大威胁。

调研中有超过一半的营销人认为，传统大品牌在品类创造上正遭受颠覆。以中国消费市场为例，据贝恩和凯度凯度消费者指数 2017 年的调查，26 个快消品品类中，雀巢、宝洁和联合利华等跨国公司拥有的品牌前一年有 18 个品类的市场份额在下降，只有 4 个品类在上升。

消费品领域有一个专门的术语用来描述这类现象，称之为「品类颠覆（Category Disruption）」。这些新锐品牌不仅提升消费者体验和满意度，而且在营销、商业模式和技术路径等方面也有其独特之处。

像 Warby Parker、Casper、Brandless、Glossier 这类得到消费者认可的 DTC 品牌，都有一个共性：从细分垂直类领域出发，切入市场，专注某一个特定品类，尤其在品牌的初期。

聚焦特定品类，通过采用「极简」的做法，或是「一个就好（YONO：you only need one）」策略，能够简化消费者购买决策。

比如，2018 年 3 月销量就突破 100 万双的 Allbirds，迄今产品线仍然还比较简单，共有四种鞋型：跑鞋（runner）、懒人鞋（lounger）、Skipper 和 Topper。

互联网床垫品牌 Casper 在产品上只有三个经典款供消费者选择：简单版、升级版和豪华版。一方面，品牌通过这种形式提高对产品的控制，给用户提供更高质量和性价比的选择，另一方面解决用户在购买时的烦恼：不知道该买哪款床垫，极大程度上优化了用户的体验。

直面消费者，掌控渠道

这些新锐品牌之所以能够被称为「品类颠覆」，而非「品类创新（Category Innovation）」，最大的区别就在于 DTC 模式。

对于渠道，DTC 品牌是一定要掌控在自己手上的。

以消费者为终端进行生产、销售、营销传播、零售、售后服务和体验等活动，整个运营模式上更加高效、灵活，这点和传统有着层层分销体系的传统大公司有着本质上的区别，DTC 品牌有着天然的互联网基因。

国外的 DTC 品牌的线上渠道主要是官网，线下则是开店。官网可以使用电商平台如 Shopify，很快速地搭建。在国内，因为消费者没有去品牌官网购物的习惯，DTC 品牌的电商主要是天猫、小红书和微信商城（比如有赞）。

擅长数据驱动营销

数据驱动营销（data-driven markting）是品牌一直都在谈论的话题，但从实际应用程度上来说，DTC 品牌做得要比不少大品牌要好。

DTC 品牌强调消费者为中心的互动关系，无比地注重消费者体验。

因为 DTC 品牌的市场更聚焦，立足于尚未满足消费者需求的小众市场，DTC 品牌不需要大范围「广而告之」，而是借助双向、或是多向的社交媒体传播路径，更精准定位和连接消费者。优点是：成本低、效率高、方便进行用户互动。

▲DTC 品牌使用的营销工具

比如，我们此前报道的 Casper、Hims 和 ThirdLove 等，都非常善于运用数据。以「数据科技」为核心的新锐内衣品牌 ThirdLove ，我们专门去翻了一下它的 LinkedIn，大部分员工都是工程师，涵盖数据分析和全栈程序员，做机器学习都有。

超预期的消费者体验

DTC 品牌给消费者留下更深印象往往是因为它的消费者体验，因为物流等面向中小企业的基础设施的成熟，新锐品牌从而能创造更多新的模式。

首先是购物体验。比如 Warby Parker，官网和 APP 上都提供了虚拟试戴程序，消费者还可以免费下单让品牌寄 5 副不同的眼镜送到家里，如果有喜欢的就留下，免运费和退货费，降低了购买者的疑虑。当然，不少 DTC 品牌的网站都做的非常好，Hims 的官网简直是赏心悦目。

其次，是产品体验。因为直接面向消费者，DTC 品牌可以及时获得消费者的数据和反馈，积累品牌的第一方数据，不断对产品进行快速迭代，更好匹配供给端和需求端。

以互联网内衣品牌 ThirdLove 为例，基于线上开发的问卷和 App，ThirdLove 积累了大量女性身材相关的数据。它发现有超过 30%的女性没办法匹配到合适的大小。内衣尺码或是稍大，或稍小，因此推出了主打的「半码」内衣来满足女性需求。

做好内容营销，懂得讲故事

DTC 品牌故事很擅长讲故事，通过创始人故事或产品故事吸引消费者，与消费者的关系紧密，比如强调极度透明的 Everlane 和可机洗的环保潮鞋 Rothy's 等，都有一个吸引消费者的故事。

Dollar Shave Club 最早能变得如此火爆靠的就是它的一条广告视频。内容幽默风趣，又能结合到产品卖点，推动销量。但其实在内容创作上，Dollar Shave Club 整体调性、风格和内容保持的非常统一，幽默搞笑成为了它品牌的一大属性，也是不少用户在社交媒体上关注它的原因。

The Honest Company 则希望每个家庭都可以拥有无害环保、高效和低价的产品，这一愿景也的确有不少消费者买单，使得它的产品销量激增，并迫使竞争对手例如 Johnson's Baby 进行大规模业务重组和重新定位。

低成本获客是增长的基本法则

DTC 品牌会采用「增长黑客」的模式关注用户增长，这个法则就是：LTV / CAC > 3。

LTV / CAC 是一个计算效率的工具，LTV（Life time Value）是客户终身价值，指的是每个用户（购买者、会员、使用者）在未来可能购买该产品或服务带来的收益总和，CAC（Customer Acquisition Cost）则是单个客户的平均费用。

它通过提出一个简单的问题：一个客户的价值（LTV）是否大于获取该客户的成本（CAC）？所以，相比传统计算 CPC 和 CPA，DTC 品牌会通过这个公式来解决以下问题：

市场进入战略是否有效、全面以及带来边际效应？
何时/何处投更多的钱到销售和营销中？
应该在销售和营销中投入多少资金？
哪种客户、产品、业务种类等是最盈利的？

懂得如何利用社交媒体，增强用户粘性也是另一种增长路径。美妆独角兽 Glossier 让自家的粉丝担任「品牌大使」，相对低成本地让粉丝帮忙宣传和推广产品，增加了品牌曝光，同时也加强了用户粘性和关注度。

多采用订阅电商模式

DTC 品牌里有相当多的品牌选择了订阅模式，例如 Birchbox、BarkBox、Stitch Fix，通过线上销售，获取消费者数据来提供定制化的服务，或是匹配供需。

据美国 Forbes 报道，2018 年最受欢迎的前五大订阅品牌里，有四个都是 DTC 品牌，包括 Dollar Shave Club、Ipsy、Blue Apron 和 Birchbox。

在国内，新锐宠物用品品牌也有非常多使用的是订阅模式。（相关阅读：8 个值得关注的国内新锐宠物品牌）

从线上到线下，先试水快闪店再开店

DTC 是原生互联网品牌，从线上渠道诞生，但现在已有不少做得好的 DTC 品牌开始进入到线下市场了。Warby Parker 在全美拥有 60 多家门店，在加拿大拥有 2 家，Casper 计划开设 200 家零售店，Allbirds 下个月 6 号将在上海兴业太古汇开出亚太地区第一家门店。

与传统门店不同，DTC 品牌门店会更强调体验，比如 Warby Parker 门店的售货员在接待消费者的时候，会先调出他们的线上购买历史，再提供服务。

同时，品牌们会在门店增加「生活方式」的元素，比如放置一些读者杂志，举办社群活动等讲座。

DTC 越来越受到大公司的重视

不少快消大品牌发觉到 DTC 增长的机会点，他们并没有抗击这种变化。有的选择一个做法是：收购 DTC 品牌，丰富自己品牌和产品线。

主打男士剃须刀品牌的 Dollar Shave Club 成立不过快四年的时间，线上市场份额就超过了吉列，占比达 51%，在美国成为了最受关注的 DTC 品牌。

2016 年联合利华以 10 亿美元的价格把 Dollar Shave Club 收入囊中，计划借助自身的全球业务帮助 DSC 开拓海外市场，并加速从男士个护到全面个护的转型。

除此以外，不少大公司也在加强自身 DTC 业务来进行业务、策略上的调整。DTC 业务的加强已成为了大公司近年来的一个趋势，包括 Nike 和 Timberland 母公司威富集团都将 DTC 列为核心战略战略。

Nike 不断在构建自营的数字化渠道，比如开发微信小程序，强化 NikePlus 会员体系，线下则相继在开设直营概念门店，去年在上海开设的「Nike 001」。

耐克曾表示，直营业务和数字化业务是耐克未来营收的两大增长点。耐克预计它的直营收入将从 2015 年的 66 亿美金，在 2020 年上涨到 160 亿美元。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ

#体验

DTC 品牌的核心特点 | 未来品牌指南 Vol. 001

推荐关注