3 月 21 日，Apple 上海静安零售店开业了，这家店不仅成为了全中国最大的门店，也是 Apple 全球第二大门店，规模仅次于纽约第五大道零售店。

Apple 静安零售店

一直以来，Apple 零售都作为行业的标杆为人称道，它不仅打破了传统消费电子行业的零售模式，还让门店成为了一个在产品销售和展示之外，可反复往返、学习和交流的场所。

部分因其稀缺的选址和高昂的设计造价也令 Apple 零售店成为了不少城市里重要的地标建筑。

以纽约第五大道门店为例，康奈尔大学 2009 年的一项研究里，它统计了 3500 万张 Flickr 照片上标注的地理位置，结果显示这家门店的拍照受欢迎程度在整个纽约市排名第五，全球排名第 28 位，其受欢迎程度甚至超过了自由女神像。

2019 年重新开业的第五大道零售店

Apple 究竟是如何在创造它的零售「秘诀」，这背后有哪些你不知道的故事和思考，我们希望通过这篇内容回溯 Apple 零售的发展和变化，也将我们的观察和记录分享给大家。

01. 2001 年开始的零售店历史

第一家 Apple 零售店的出现是在乔布斯时期。

90 年代后期，Apple 开始计划自有零售店的开业，当时美国本土的电脑和电子产品销售已从专卖店，逐步过渡到大型连锁商场和量贩店销售，但背后出现的问题是第三方的店员缺乏对产品、品牌足够的理解，且过于以销售业绩提成为导向，Apple 发现很难真正通过经销、第三方渠道与顾客建立深度联系。

为了让零售店计划顺利开展，乔布斯当时聘请了美国连锁超市 Target 的前高管罗恩·约翰逊（Ron Johnson）来负责零售板块。

2001 年第一家店开业时，乔布斯还专门录制了一期视频来介绍 Apple 零售店。

在品牌星球看来，第一家门店的重要意义在于，首先它奠定了 Apple 门店最早期的风格和功能设计——

风格上，零售店延续了产品上的极简风格，店内大面积留白，给人一种简洁利落、高级的印象；功能上，当时 25%的区域作为产品展示，剩余的大多数空间则从产品体验出发：

软件区（Solutions）销售大量音乐、电影、拍照、教育相关的软件，帮助用户更好使用产品；而 Genius Bar天才吧则作为用户售后服务和技术支持区，还有专业客群之外的教育区（Kids），关注孩子、以及家庭用户在店内的体验和互动。

这让 Apple 在当时一众的零售门店中脱颖而出，毕竟大多数门店还在思考如何卖货，但 Apple 思考的逻辑显然导向了销售之外的意义——与用户发生对话和体验的场所。

Apple 第一家零售店 Tysons Corner，后经重新装修在 2023 年再度开业

当时媒体和外界舆论还普遍不太看好 Apple 的零售店策略，但开业后却意想不到地成功了，开业的两天内门店就接待了超过 7700 位用户，市场反响超出预期，并且在短短三年内，Apple 零售店就实现了年销售额 10 亿美元的业绩。

02. 可能合作次数最多的建筑事务所

好的合作伙伴和品牌之间是相互成就的。这次上海静安零售店就是由知名的建筑事务所 Foster+Partners 操刀设计。

这不是双方第一次合作，Apple 过去十年里很多标志性的门店都是出自 Foster+Partners 之手。

双方的首次合作可追溯到 2014 年，当时前 Burberry CEO 安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）担任 Apple 零售负责人后，对零售店开始进行大规模重新改造和设计，其中设计的合作方就是 Foster+Partners。如今阿伦茨早已离开 Apple，但 Foster+Partners 仍是 Apple 最重要的设计合作伙伴。

双方的合作里诞生了诸多在建筑领域里留名的作品，其中也包括了 Apple 总部 Apple Park 的设计。

Apple Park 里的部分图景

而在中国，北京三里屯 2020 年后改造的新门店、杭州西湖门店、上海静安门店，以及位于澳门金沙城中心的门店设计也都出自 Foster+Partners。

Apple 三里屯、西湖、静安和澳门的零售店

这似乎也是 Apple 零售店形象一致性的「秘诀」之一——除了统一的玻璃幕墙、定制的木质展示桌、隐藏的设灯、排布整齐的电线外，你总能在这些门店的背后找到它始终如一的合作伙伴。

03. 2014 年零售整合: 线上和线下融合的开始

回溯 Apple 零售的发展史，除了奠定最初基调的约翰逊，另一位不得不提的便是 2014 年加入 Apple 的阿伦茨。

此前她一直在 Burberry 担任 CEO，后在库克的力邀下加入 Apple。之前品牌星球也有过一篇文章报道过她上任后的零售改革（相关阅读：改变苹果零售的女人 Angela Ahrendts）。

这里还有一个有趣的小插曲。当时库克写邮件邀约她加入，在回信中本想婉拒的阿伦茨回复说，如果 Apple 考虑将线下业务和线上业务模式结合，那么她便会考虑加入。

这无疑反映了她上任后对 Apple 零售做出的重要变革之一——线上和线下零售业务的融合。

阿伦茨和团队的合照（左二为阿伦茨）

业务的融合首先是整合团队。当时阿伦茨采取的举措是，让线上商店和零售店的员工们相互学习对方的职责，并对团队交叉培训。

阿伦茨还很擅长利用数字化技术和团队沟通、培训，这也是她在 Burberry 工作时沿用下的经验。

当时 Apple 员工每天上班会使用一款名为 Hello 的应用程序，该应用程序会向他们介绍当天最重要的「需要了解」的事项，阿伦茨还会通过 App 和员工沟通。

第二个名叫 Loop 的应用程序则充当内部社交网络，员工可以分享彼此的学习成果。当一家店的手机销量变得很高时，店员就极有可能被要求分享一段视频，给到全球其他零售店相关的同事。

线上和线下团队的打通让经验交流变得更密切，但重要的不仅是相互学习，关键还在于思维模式的转变——原先以渠道为主的零售运营，变为了真正以客户为中心的运营。

「无论顾客以何种方式购买，你都必须将其视为一个损益表。

这就是问题所在，公司试图让这些商店（线上和线下渠道）独立运作。但当有人在网上购买，却在店内取货时，收入是归线上渠道所有，而不是线下店铺所有，但你仍然需要在店内做所有的工作。所以我们必须重新看待零售」，阿伦茨在一次 Vogue Business 的采访中说道。

在品牌星球看来，Apple 渠道融合的优点在于目标和内容信息的统一，不再是分割零散的渠道，而是统一的、可不断被优化的用户体验。

同时，也因为线上线下业务的整合，顾客可以通过线上预约、短信提前通知的方式去维修产品，这大大优化了线下的等待和排队时间。

「在 Apple，我们必须要做的事之一就是停止线性地看待一切，你不能只看一家商店的盈利能力、一款 App 应用或在线业务的盈利能力。你必须把所有东西都整合在一起：一个客户、一个品牌」。

04. 不再是「Store」，更是城市的公共空间

阿伦茨的零售变革除了整合渠道外，另一个改变还在于——她不仅把零售门店变成了体验多元的场所，还创造了公共的社区空间。

Apple 把这个策略称之为「城市广场（Town Squares）」。

既然是「广场」，首先是选址的变化。

可以发现，2014 年之后 Apple 的零售店越来越倾向于选择城市的闹市和繁华地区，并乐意用重金去创造一个半开放型的公共空间，诸如米兰的自由广场、巴黎香榭丽舍大道、以及具有下沉式广场的静安门店。

这些闹市和繁华区的选择赋予了 Apple 零售店「公共空间」的属性，也让 Apple 开始有了城市地标的「担当」。

Apple 零售店位于米兰自由广场的中心

业内还有一个说法，一个 Apple 零售店的选址往往最能反映当地的城市经济、人文发展的程度。Apple 的选址不仅是投资地理位置，更是投资城市的发展。

而广场的另一个特征也一定是「规模更大」。2015 年 Apple 最后一次在年报中公布了零售店的面积。

当时 463 家零售店总面积为 530 万平方英尺，即平均每家零售店面积为 11447 平方英尺（约 1063.5 平方米），这一数字相比过去无疑更大了——2011 年，Apple 的零售店平均面积是 780 平方米，2001 年这一理想数字则是在 557 平方米。

而这次上海静安店作为全亚洲最大规模的门店，占地面积达到了 3835.24 平方米。

Apple 静安零售店

其次，城市广场也意味着店内和店外设计的改变。建筑体很明显的一个特征便是玻璃墙的运用，透明的玻璃好似打破了室内和室外的界限，也让店内拥有了更多自然采光，开拓了更广的视野范围。

而除了店铺建筑本身外，店外一定的公共空间范围也会由 Apple 来负责设计和维护，比如米兰自由广场旁的绿荫、芝加哥河畔旁台阶上的灯光，以及这次静安店广场外围的区域也是由 Apple 来负责。

Apple 芝加哥河畔旁的零售店

而店内的区域陈列也反映了「广场」的策略：

绿植和树木成为了标志化的元素，增加了城市公共空间和自然的氛围感，Apple 还赋予了它一个新的名字——天才园Genius Grove，即顾客可以在零售店中心区的树木下方，享受服务和技术支持，还可以坐在树下休息、聊天或是工作。

甚至产品配件等销售区域也取名为「长廊The Avenue」，据说最初的设计灵感来自购物大街旁沿路展示的季节性橱窗。

从这些名字即可以看出 Apple 零售店策略的转变——不仅想让你有更好的体验，还要把这里变成一个让你可以逛起来，待得更久的公共空间。

而为这个公共空间提供内容的便是「Today at Apple」，承载 Today at Apple 的区域也被称之为互动坊The Forum。

Today at Apple 在 2017 年正式面世。它在 Apple 全球超 500 多家的门店内会提供免费的预约互动课程，主题内容涵盖照片、视频、音乐、编程、艺术和设计等等。

它的目的不仅是教授用户如何去使用一个应用程序，更是以共享信息和内容为纽带，创建了一个在地的社区中心。

这也再次回应了「城市广场」的策略。Today at Apple 不仅黏住了顾客在店里的时间，更是连接了在地的创意工作者，成为在地社区中重要的组成部分。这次静安门店的课程系列就邀请到了 The Shanghairen沪誌项⽬的青年插画师 Aki Jiang、新生代导演秦梓铭等多位创作者带来分享。

而「Today at Apple」也指向了社区空间的意义——即带来文化生活的多元和便利，就像是社区里常举办的活动，丰富了日常的文化生活。

「在这个数据驱动的世界里，我们需要定义『丰富生活』的含义，然后我们需要衡量这一点」阿伦茨曾这样说道。

「我们是否激励你学习新东西？我们是否帮助你释放创造力？」相比于询问客户是否愿意购买 Apple 的产品，这是 Today at Apple 在做调研问卷时更多会问到的问题。

也正因为如此，Apple Store 中的「Store」被直接去掉了，转而替代的是以在地的城市或地点直接命名店铺，比如 Apple 香港广场、Apple 苏州、Apple 玄武湖。

因为它的确不再仅仅是一家商店，更是一个在地的社区和广场。

这也是 Apple 零售的策略之一——它既以国际化的通用标准贯彻到门店里，这就是为什么当你走进去的时候，室内布局和设计都是高度相似的、统一的，但它又可以是一份在地的礼物。

因其地理位置和建筑设计的独特性，Apple 许多不同城市的零售店呈现出自己的不可复制性。

05. 门店也分「型号」

就像是手机、电子产品会分不同的型号，Apple 零售店也会以不同的等级、型号来区别，目前对外公布的能看到有 Classic Upgrade、Vintage D、Vintage D.2，以及 Vintage E。

据了解，Apple 2016 年后更新的门店，内部称叫做 Vintage，其中上海静安属于 Vintage D，即规格最大的门店类型。Vintage D.2 则在规模大小和功能区域设置上会略有不同。另外比较特殊的是 Vintage E。

目前全球仅有两家 Vintage E 的门店，其中一家就在温州。

Apple 温州零售店

Vintage E 最大的特点就是更多地运用了通用设计（Universal Design）和可持续设计的两大原则。

通用设计，即要求设计者为所有人服务和设计，其中自然也包括有视障和听障人士。

店内方便轮椅使用者通过的通道、适配轮椅使用者的桌面和座椅高度，以及随时取用的助听设备，这都反映了通用设计的原则，也是 Apple 对无障碍设计的承诺。

可持续的部分，则是通过对植物材料的使用，大幅减少了碳排放。其中，店内的天花板采用了生物声学面板与遮阳档板，最大程度减少对金属的使用；地板则使用生物聚合材料制造，减少对化学树脂的需要。

不过虽然 Vintage E 反映了这两点设计原则，但实际上，可持续和包括无障碍在内的通用设计一直是 Apple 重要的设计准则，在其他店铺方方面面的细节中你也能发现类似的设计。

06. 更换的高管，迭代的零售体验

说到 Apple 的零售发展，就不得不提及它历届零售业务的负责人。

整体上，Apple 零售业务的一把手更换并不算太频繁，除了早年短暂任职过的约翰·布劳伊特（John Browett），其他几位负责人在职期间时间都比较久。

第一任零售负责人约翰逊是第一代 Apple 零售店开创的参与者，其中天才吧Genius Bar 的概念就是由他和他的团队提出，这一做法也一路延续至今。

在他的任期中，Apple 零售店不仅带来了新型的零售业态，还成为了世界上按每平方英尺计算最赚钱的零售店。据研究公司 RetailSails 称，2011 年 Apple 零售店单位面积销售额在美国零售商中排名第一，为每平方英尺 3085 美元，几乎是榜单上排名第二的 Tiffany & Co.的两倍。

2011 年，他离开了 Apple，加入 J.C. Penney 担任 CEO 。而后 2012 年初，库克任命了欧洲第二大电子商品零售商 Dixons 的前 CEO 约翰·布劳伊特担任零售高级副总裁。

结果没想到的是，因为和公司文化不合，在短短几个月后，布劳伊特就离开了 Apple。

2013 年，安吉拉·阿伦茨的加入结束了零售「群龙无首」的状况，她负责统管 Apple 零售店和在线商店。

正如上文说到，她做出的最大的变革，一是整合了零售的线上线下业务，其次是赋予了 Apple 零售店新的社区空间的意义，并且还利用了全新的改造提升和重塑了 Apple 零售店的形象。所以当谈起 Apple 零售业的历史，她是一位不得不提及到的关键人物。

而这个时期，明显 Apple 零售店的形象已经发生了变化，甚至这种变化一直延续到至今：

过去几年，Apple 很多老店闭店装修，并重新开业，开业后的新形象无疑反映了 Apple 新时期的零售店面貌：

更大规模、更高质量、更环保的材料、选址更青睐闹市和城市最繁荣的地带，室内的设计也焕然一新，呈现出新的统一特质。

Apple 三里屯门店在 2020 年重新开业，也反映了最新时期 Apple 零售店的风格

现任的零售负责人迪尔德丽·奥布莱恩（Deirdre O’Brien）在 2019 年接班阿伦茨的位置后，就一直在负责 Apple 零售店的改造工作，其中比较重要的有 Apple 第一家零售店 Tysons Corner，以及全球规模最大的第五大道零售店。

第一家，以及全球规模最大的门店——这两家足够具有标杆性门店的重新开业，似乎也宣告了 Apple 零售面貌的重新开启。

Apple 第五大道门店 2019 年再度回归，面积是近原先的两倍，拥有更高的天花板和更自然的光线

07. 是经典的标志，但全球只有不到 30 个国家有直营店

很有意思的是，虽然 Apple 零售店已经成为了品牌最重要的标志之一，但从实际覆盖数量上来说，拥有直营店的国家和地区仍是少数的。

过去的 23 年时间里，全球仅有不到 30 个国家和地区开有 500 多家直营店，中国总共有 19 个省份和地区（包括特别行政区和直辖市）开有直营店。

这也反映了 Apple 在零售店的策略——不以数量取胜，而是关注更大规模、更高质量的门店，甚至不惜花重金去构建一个在地的社区。

而从销售业绩去看，实际上，直营门店也并非 Apple 最主要的收入来源。

目前 Apple 营收的主要贡献者仍然是经销商和第三方渠道，直营销售额长年占总业绩的三分之一左右（包含线下和线上直营）。

这一点有趣的地方在于，当我们提起 Apple 零售店时，我们总不可避免地把它和品牌形象画成了等号，但实际大多数人购买的渠道并非是在直营店里，可能是第三方电商平台，也可能是经销商。甚至很多 Apple 地标性的建筑对大多数人来说，仍存在于文字宣传和想象当中，还没有机会去到实体线下。

但这似乎也恰恰印证了我们为什么需要 Apple 零售店？

它绝非仅仅是销售的目的，也不单单是知名度和声量的打造。它更是创造了科技和人文之地的一隅想象。

当我们说起零售店时，它更大程度地还原了 Apple 精神和形象构建的美好图景。在不断的言说和记录中，这种精神、形象就留在了我们的心底。BRANDSTAR

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