兔头妈妈：儿童分龄洗护背后，有着超乎想象的行业机遇和前景｜品牌星球观察

母婴护理正在变得越来越精细化。

不同于大家印象中的「一瓶面霜」解决所有问题，新一代父母对于产品功效、品类都有着更多元的需求。

这也催生了母婴护理品牌的定位开始具有差异化，并且更加清晰，例如专门面向敏感肌、专为中国宝宝肌肤设计等。

近期，品牌星球注意到了以「分龄洗护」为核心定位的品牌「兔头妈妈」。值得注意的是，兔头妈妈是国内首个提出儿童分龄洗护概念的品牌。

对于母婴护理行业来说，分龄其实并不是一个完全陌生的概念，但兔头妈妈在「分龄洗护」这件事上有一套有别于行业的、完整认知。

同时，兔头妈妈也将整个品牌都建立在「分龄」之上，改变了技术研发、产品设计、甚至视觉设计的路线。

目前兔头妈妈旗下的面霜、牙膏、洁面等多个品类，都研发并推出了适用于不同年龄段孩子的产品。

▲兔头妈妈产品全家福

基于「分龄洗护」的定位，兔头妈妈在进入母婴赛道不到 2 年的时间内，已经取得了突破 5 亿的年销售额。

在这篇文章中，品牌星球想要和大家分享兔头妈妈对「分龄洗护」的观察和解读，我们也发现「分龄洗护」这一趋势，或许有着超过大家想象的机遇和前景。

 

在 0-3 岁 和 3+外，分龄洗护还有更广泛的人群和市场空间

兔头妈妈创始人刘楠认为，传统母婴护理品牌主要的受众人群还是集中在 0-3 岁，或者稍微延伸到 3-6 岁。

品牌星球也发现，涉及到分龄的母婴品牌大多以 3 岁为分界线，用 0-3 岁和 3+两个年龄区间区分婴童和幼童。

正是由于人群的年龄跨度范围很小，所以在以往的母婴品牌中，分龄的概念可能会存在，但不具备必要性，因为具体到产品功效上不会有非常大的差异。

这也是为什么「分龄」一直都没有成为某个品牌的核心定位，而仅仅作为一种产品划分形式。

然而当品牌星球接触到兔头妈妈时，发现品牌有着一套更加完整和清晰的「分龄」思路。

兔头妈妈将受众人群的年龄上限提升至了 3-12 岁和 13+的青少年，整个品牌的受众年龄区间变成了 0-18 岁。

在这样一个更大的区间内，兔头妈妈从不同年龄儿童肌肤状态出发，衍生出分龄研究，划分了 s+问题肌、 0-3 岁新生肌、3-12 岁学龄肌、13+少年肌四大肌肤研究板块，并根据每个年龄段对应的场景需求，推出相应的产品。

扩大人群范围，更加精细化地做分龄，从商业维度上来看，其实是寻找「新增量」的过程。

兔头妈妈认识到了儿童护肤行业的一个现实问题，即随着出生率的下降，以往大家关注的 0-3 岁的人群规模正在缩小。

「2022 年，新生儿的人数已经跌破一千万，预计之后还会逐渐下降 50 -100 万」，刘楠分享道。

「但是我将目光投向 3-12 岁这个区间后，发现人口规模有 1.5 个亿，再看一下 13-18 岁的青少年，又有 2 亿人。如果将这些人全部加在一起，那品牌的受众一下就扩大到了 4 亿」。

除了对市场规模的考量，这一决策也是基于更大龄的儿童及青少年洗护市场存在空白。

目前市面上 0-6 岁的洗护产品并不少见，但 6-18 岁的洗护市场却是一个空白地带，很少有专门品牌面向儿童和成人的过渡年龄段设计产品。

但随着 90后、95后成为新一代父母，他们精细化的洗护习惯也会迁移到孩子身上，希望帮助孩子找到专为他们设计的产品，而不是简单地使用成年人的产品。

刘楠认为，现在关注着儿童洗护市场的已经不完全是新生儿的家长，而是很多 7 岁以上的小学生家长，这群孩子正在走出安全的家庭环境，进入更多元的场景。

综上可见的是，6-18 岁人群的洗护需求并未被满足，而这群人却有着 3 亿的增量空间，对于母婴行业来说是一个很大的机遇，也为分龄洗护定位下的品牌提供了更多产品创新空间。

目前，兔头妈妈的产品主要分为四条产品线：针对问题肌的倍护线、针对新生肌的 0-3 岁系列产品、针对学龄肌的 3-12 岁系列产品，以及针对少年肌的 13+系列产品。

▲ 兔头妈妈的四条产品线

在这样的划分下，每个年龄段之间的年龄跨度都相对较大，在产品功效上可以做出差异化，更能体现「分龄」带来的直接作用。

例如洁面这个品类，兔头妈妈就为 0-3 岁、3-12 岁、13+的孩子分别做了三款产品，对应不同年龄分别提供温和低刺激、养肤可卸防晒，以及平衡面部水油三种功效，保证使用安全性的同时，也更针对性的解决了不同年龄段的清洁需求。

▲ 兔头妈妈为不同年龄段孩子设计的洁面

此外，伴随着孩子的成长过程，兔头妈妈也有更多品类的创新和拓展机会。

例如在儿童口腔护理这个品类，兔头妈妈专门设计了分龄牙膏、儿童漱口水、护齿喷雾和牙线棒，让孩子可以和父母一样全方位地护理口腔健康，培养起口腔护理习惯。

 

分龄不是营销概念，而是为了提供更精准的产品功效

2023 年，兔头妈妈将品牌价值从「爱本细腻」升级为了「爱与科学」。 

很有意思的一点是，母婴行业的许多品牌都是为「爱」而生，但在刘楠看来，如今的产品不能只是融入父母的爱和呵护，而需要融入原料、技术、配方等硬实力。

分龄洗护需要爱与科学的结合，这不止是兔头妈妈的品牌理念，实际上也是源自科研界学术成果的认知。

兔头妈妈的品牌首席科学家杨成教授分享，不同年龄段的儿童肌肤特征、行为习惯和护理要求不同，他们所需要的产品功效也存在差异，因此分龄化的精细护理正在成为一种不可避免的趋势。

例如 0-3 岁的孩子肌肤屏障弱，主要居于室内，需要解决肌肤易干燥、泛红、炎症等问题；

3-12 岁的孩子屏障在发育中，同时户外活动增多，需要解决肌肤受损、紫外线照射等问题；

13 岁及以上的孩子开始青春期发育，脸部容易出油、黑头、长痘，需要解决水油平衡的问题。

▲ 杨成教授关于分龄精细护理的分享

正是由于孩子的肌肤本身易受损，同时肌肤问题又在随着年龄的增长不断变化，所以儿童洗护，尤其是分龄洗护需要投入更多的基础研发，在保证产品安全性的基础上，解决每个阶段会面临的肌肤困扰。

具体到品牌动作上，刘楠认为兔头妈妈所讲的的「科学」，就是做儿童洗护行业最能投研发的品牌。

目前，兔头妈妈已经建立了一个产学研医的科研平台，除了搭建自主理化与研发实验室，还与江南大学、浙江大学、上海华山医院分别成立课题组，目前拥有多个品牌自主研发专利成分，在科研和生产方面都建立起了壁垒。

除了在前期的产研，「分龄」在功效测试阶段也会比传统母婴洗护产品难度更大。品牌告诉我们，由于儿童护肤品是禁止在未成年人群做人体测试，所以基于产品的功效验证一直是无法实现的。

为此，兔头妈妈投入了 3000 万元，选择在「分龄+仿生」的技术路线做专项科学研究，并在实验室通过「生物合成技术」，去模拟不同年龄孩子的肌肤状态来测试产品效果。

甚至，这一技术还可以模拟出不同状态的肌肤，例如敏感肌、晒伤肌、冻伤肌，来更精准地验证产品功效。

在这样的科研基础上，如今兔头妈妈上线的产品，其实源自一种科学分龄和配方定制的成果，而不只是营销概念。

例如热门的分龄面霜，改变了以往大家「一瓶保湿面霜就足矣」的观念，每个年龄段对应的产品在成分配方上就有很大的差异，来达成不同的细分功效：

0-3 岁新生肌的面霜加入专利的仿生胎脂去增厚屏障、3-12 岁学龄肌的面霜加入海茴香成分去缓解外界刺激、13+少年肌的面霜加入自研脂衡因子去平衡水油，主打有效清洁。

▲ 兔头妈妈面向不同年龄段的面霜

有趣的是，兔头妈妈的科研不止于儿童的肌肤研究，还拓展至了儿童的成长心理发展特性，并最终落在了产品设计上。

兔头妈妈的产品盖大多设计为兔头形状，并且每个年龄段的系列都有专属的颜色。

这样的设计背后，是品牌希望不仅是孩子的肌肤问题得到改善和护理，他们也可以自己辨别和选择对应自己年龄的产品，建立起关于秩序、色彩、审美等维度的认知。

 

将产品与细分场景绑定，通过「场景共鸣」做更直接的用户沟通

当一个定位于分龄，用分龄去划定产品系列的品牌和用户进行沟通时，或许大家一下想到的，是向家长教育不同年龄的孩子应该选择用什么产品。

但兔头妈妈并没有这么做，而是用「场景」去和家长产生最直接的共鸣。

我是大宝，我五岁，我每天要出门上幼儿园，我喜欢在大自然里野餐露营吹吹风，在阳光下打篮球；

我是小宝，我两岁，我每天在家里爬来爬去，我喜欢用小手来吃东西，在小脸上创作。

这样的自述来自兔头妈妈曾发布的广告片，也是如今许许多多二胎家庭的缩影。有趣的是，孩子并不会说自己的肌肤会存在什么问题，但可以简单地描绘自己最常处于的生活场景。

我们也注意到，在探索「分龄」的过程中，兔头妈妈不止是在基础的生理年龄做划分，而是意识到不同年龄的孩子所处的生活场景有着很大的差异，这是家长和孩子在日常生活中都最有感触的部分。

因此，当兔头妈妈在研发和宣传产品时，精细化的场景也是分龄以外的重要策略和方向。

兔头妈妈每个新品都有其针对的用户场景，例如夏日凉凉霜和喷雾针对炎热的室外环境，起到降温舒缓的功效；紫草膏针对花园、野外多蚊虫的环境，主要用于防蚊虫。

同时，基于场景品类创新也并未脱离分龄的核心思路，例如新品儿童防晒还是分为 0-3 和 3-12 两款产品，基于这两个年龄层的孩子在户外所处的时间长短不同，以及肌肤屏障的健康程度，在防晒指数上做出差异化。

▲ 兔头妈妈防晒新品

有了源自场景的观察，基于场景的产品创新，最终兔头妈妈的用户沟通，也回到了最具有体验感、以及能和家长、小朋友产生共鸣的场景中。

2022 年六一儿童节，兔头妈妈在首次营销与场景结合起来，举办了一次亲子露营活动，主打「夏季户外场景」，邀请孩子和家长一起做游戏、完成产品瓶身涂鸦。

▲ 兔头妈妈亲子露营活动

在活动过程中，孩子面临着防晒、驱蚊止痒、全身和面部清洁等问题，充分展示了新场景下的全新需求和科学的解决方案。

2022 年年底，兔头妈妈还在国内最大的滑雪度假区万科松花湖开启了一场「兔年雪季宝宝护肤大事件」。

为了在极寒的冰雪环境下测试产品功效，兔头妈妈邀请了一批儿童滑雪手们涂上主打「一瓶搞定干痒湿红」的倍护霜，在专业滑雪教练的教学下，完成了一场场精彩的滑雪表演。

此外，兔头妈妈还在雪场内设置了「兔头妈妈加油站」，滑雪后的孩子可以进行现场肌肤检测，体验寒冷天气下的面部肌肤护理。

▲兔头妈妈举办的「兔年雪季宝宝护肤大事件」

品牌星球注意到，传统母婴品牌与用户沟通中，展示的往往是更加温馨舒适的环境，这或许是一种更安全的做法。

但兔头妈妈选择的户外场景，虽然具有挑战，但是如今更多家长和孩子所面临，并愿意开始尝试的新场景，当品牌处于这个场景中去和用户沟通，会更容易引发当代家长的共鸣。

而同时，对于品牌来说，相对极端的天气也是侧面宣传和产品功效的过程。

透过这样的品牌策略，我们更能理解兔头妈妈所提到的「新人群、新场景、新品类」，并给行业提供了一种新思路：从实际的人群和场景中找到新的需求，发现新的品类创新点，进一步在母婴护理行业中找到新机遇。BRANDSTAR