瑞幸咖啡:新零售国民咖啡的诞生
瑞幸咖啡(luckin coffee)的宣传片,了解一下。
几乎是一夜之间,一个叫瑞幸咖啡(luckin coffee)的咖啡品牌进入了一二线城市白领的视野。2018 年初试营业,5 月 8 日正式营业,在不到 9 个月时间实现 14 个 城市近 1200 多家门店布局,瑞幸咖啡迅速成长为国内第二大咖啡连锁品牌。「小蓝杯」保持着强劲的上升势头,预计在这个 10 月将再新拓 展中国 7 大城市,今年年底前完成 2000 家门店落地运营的目标。「小蓝杯」迅速崛起的原因是什么呢?
咖啡在中国是蓝海市场,潜力巨大
咖啡太贵:一杯咖啡占中国日收入 1/100,美国才 1/1000。
喝咖啡不方便:北京 2200 万人口,300 家星巴克,台湾 2350 万人口,拥有 3500 家city café。
中国互联网时代的格局变化
用户处于「就近消费」文化中,围绕 2 公里生活圈。营销方式上是用户的数据化管理,「从营销产品---营销顾客」。
机会
挖掘咖啡增量市场是成功关键,定义目标人群为移动互联网一代。特征:去中心化(手机半径 2 公里生活圈),平权化(品质+颜值并重,不分 123 线),即兴化(想要马上要)。科技与物流颠覆以星巴克为首的传统咖啡「第三空间」。
创意 IDEA: 「一杯咖啡的想象力」与用户一起探索咖啡新鲜式。
瑞幸采用的创意整合策略:打破传统咖啡模式,用互联网思维经营流量池。
打造品牌 IP
启用高辨识度、品质感代言人—汤唯&张震,拍摄品牌大片,打造品牌颜值。
邀请世界咖啡大师精心拼配价格低于竞争对手 30%,成为国民新零售咖啡。「颜值」把关,外包装设计为具有高辨识度的蓝白波点,受大众喜爱。
社交裂变,挖掘增量市场
以裂变拉新和咖啡请客的分享裂变,让咖啡的社交性通过社会化媒体得以体现。
精准媒体
覆盖生活圈,线下以分众为主建立品牌知名度,线上则以 LBS 朋友圈精准定向为主。
跨界营销
用流量带流量,如 luckin x QQ 快闪店,luckin x 北京国际电影节。
互联网思维,做营销创新
基于现有用户的流量,打造「流量池」,以存量找增量,营销最大效益化,低成本实现顾客增长。同时,记录储存用户行为互联网数据,分析实现用户的消费行为画像,为后续营销的重要准备。
以创新模式打造新零售国民咖啡,让咖啡去找人而不是人找咖啡。
借助社交平台的力量,在内容和福利的驱动下,触发用户身边的连接点,进而将用户的整个关系网络打通。
场景>空间
用无限场景打败有限场景,颠覆传统咖啡店第三空间。
在试营业期间的 6 个月,达到月平均 500 万杯,平均每天超过 2.5 万杯,是原目标的 250%。开店已分布 13 个城市,500+个门店,130+万用户,月平均 300 万单。BRANDSTAR
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