雀巢咖啡助力高考季:主打陪伴,做更懂 05后的追梦伙伴|品牌星球案例
和六月一起到来的高考季一直以来都是各大品牌的关注重点,如何在高考语境中沉浸式地链接学习场景和新一代青年,品牌们也在经历一年一度的「大考」。
作为百年品牌的雀巢,深度洞察中国年轻人的咖啡消费需求,在今年以「百考成咖」的 IP 更新,提交了年轻态「答卷」。
雀巢咖啡高考季的新 TVC 短片,巧妙抓住备考场景下莘莘学子的情绪变化,将其备考经历比作咖啡豆成为高品质咖啡的过程,将咖啡产品与青春情怀紧密联结。
雀巢咖啡陆续通过线上小程序的「啡」常提醒、线下落地清华校内的红杯研习室、携手青年偶像白敬亭为高考加油等多种方式关注学生群体的情绪需求,以沉浸式的陪伴给予新生代别样的关怀。
成咖之路:雀巢咖啡与考生同行
2023 年高考季,雀巢咖啡延续往年「百考成咖」 IP,围绕「追梦」、「陪伴」等主题推出系列贴近 Z世代的主题物料,触达 05后考生群体。
在高考季的新 TVC 广告中,雀巢将做好一杯咖啡的历程与高考考生刷题考试的三年时光相链接,在咖啡消费的情感落点上实现和年轻消费者的共鸣。
以一颗雀巢咖啡豆的「百烤」之旅,与备战高考而经历「百考」的考生共情:雀巢的咖啡豆经过精挑细选、千锤百「烤」后成为一杯高品质的咖啡;而莘莘学子经过日夜奋斗,百考千练也终将成为各个领域的「大咖」。
▲ 图为:雀巢咖啡高考季TVC
雀巢咖啡小程序上线的「啡」常提醒,则在复习备考间隙让陪伴出现在咖啡的消费场景中。
Z世代受文化多样性和网络便利化的影响,在学习场景青睐更有趣、更互动的方式。「啡」常提醒以打卡记录的模式实现视觉化、可量化的学习反馈,记录下每一个努力奋斗的清晨和深夜,给考生们更强的信心与成就感。
▲ 雀巢咖啡小程序打卡签到,见证一「啡」冲天
「红杯效应」:05 后考生接过「第一杯咖啡」
在高频复现的学习场景下,雀巢咖啡在高考节点复兴经典红杯 IP,将一代人青春记忆里的一杯咖啡继续传递给新一代青年。通过跨界联名清华大学,雀巢咖啡将红杯研习室落地校园内,成为清华学子创新创业的实践空间。
此前,雀巢咖啡已经在 2022 高考季入驻 B站搭建线上「Nesclub 线上红杯自习室」,携手学习区 up主陪伴考生度过备考时光。今年随实体经济复苏的背景,雀巢咖啡叠加了线下 x-lab 红杯研习室实现「双 Buff」,以实际行动来持续支持青年人的追梦旅途。
在自习室的场景下,雀巢咖啡通过创造贴近 Z世代学习习惯的空间持续链接青年人和青年文化,以沉浸式的氛围场景开拓更多新生代消费者。
雀巢咖啡的「红杯效应」在此间不断传递青春态度:红杯里装的不仅仅是咖啡,还有对梦想的态度和奋斗的青春。
▲ 玩转自习室场景延展雀巢红杯 IP
偶像助攻:投「Z」所好精准转化
布局年轻消费者的雀巢咖啡,在高考季的宣传始终紧扣年轻人喜爱、能产生共鸣的场景来展开。自百日誓师起,雀巢咖啡即携手青年偶像代言人发布官宣高考加油视频,同时在主流媒体进行投放,强势提升品牌的可见度,触达 Z世代。
▲ 雀巢咖啡携手白敬亭上线「啡」常提醒
以高校垂类 KOL 所形成的内容矩阵,则以名校在读的学长学姐身份,在高考备考的语境中将雀巢咖啡的品牌形象与年轻化紧密关联。协同直播种草、主流社媒跳转电商平台,雀巢咖啡在热点事件下通过与流量艺人及 KOL 的内容共创,实现了多消费渠道的精准转化。
▲ 百考成咖,终成大咖
入驻中国 30 余年,雀巢咖啡持续借助聚集最多年轻目光和情绪的热点事件打开更多人的「第一杯咖啡」。每年高考季「百考成咖」IP,不仅是雀巢咖啡不断年轻化的自我激励,更是品牌对于青年一代的关怀使命。
高考是代代年轻人不断追逐更好自己的起跑线,百「烤」则是每一颗雀巢咖啡豆要经历的高标准甄选,年轻人一直在奋斗路上,而雀巢咖啡一直陪伴在年轻人身边,见证重要的成长时刻。BRANDSTAR
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