为什么母婴品牌，越来越需要「生活美学」叙事？

如今打开社交媒体，搜「母婴产品」，跳出来的除了产品测评，往往还有更完整的生活场景。

比如，有人分享「宝宝睡袋测评」，画面里米白色竹棉睡袋铺在原木床架上，旁边搭配同色系安抚巾和床品，构图更像一张家居杂志大片；有人记录亲子穿搭，妈妈的棉麻外套、宝宝的印花睡衣和家里的自然光被放在同一个画面里，评论区讨论的也不只是「舒不舒服」，还有「好不好看」「如何穿搭」等等。

而这背后，其实是母婴消费逻辑的新转向——母婴产品，正在悄然从传统的「育儿工具」，变成「生活美学」的一部分。一件睡袋，不只是让宝宝睡得更安稳，也会成为亲子陪伴、卧室空间的一部分；一套宝宝家居服，不只是亲肤好穿，也可能承载妈妈对家庭氛围、审美和育儿生活的想象。

当产品功能越来越趋同，除了照顾宝宝，品牌还能为妈妈提供什么？又如何真正进入妈妈向往的生活方式？近期，加拿大高端母婴品牌「Nest Designs」的一系列动作，提供了一个具体的观察切口。

 

01 从产品到审美，多元诠释母婴生活方式

这个成立于加拿大、深耕母婴市场逾十年的高端母婴品牌，正在引发一系列有意思的关注。人们谈论它的方式，已经不只是「这个产品好不好用」，而是开始延伸到妈妈的状态、家庭的审美，以及亲子生活可以是什么样子。比如，有人在聊它的竹棉睡袋，也有人在分析它的联名审美，还有人开始把它和「当代妈妈想要什么样的生活」这个更大的问题放在一起探讨。

带着这些观察，我们把目光投向 Nest Designs 近期的一系列动作，想看看这个品牌正在做什么，又想要回答哪些新的行业议题。

首先，是在母亲节前夕，Nest Designs 官宣朱珠成为品牌代言人，并以「是妈妈，亦是生活的艺术家」为主题发布 TVC。

从品牌表达来看，这次合作的重点不只是借助朱珠的公众影响力完成一次代言官宣。朱珠是演员，是艺术藏家，也是母亲。成为妈妈之后，她依然保持着原本的生活节奏：片场、艺术展、朋友聚会……

从她的身上能够看到，成为母亲，并不意味着要把原本热爱的生活收起来，而是让孩子进入那个本就真实、丰富的世界。这恰恰与 Nest Designs 一直传递的 「Moms Beyond Motherhood 是妈妈，亦是自己」 形成了呼应。

在 Nest Designs 的品牌表达里，成为妈妈是一件让人生更丰富的事。在照顾宝宝衣食起居的同时，妈妈自身的审美、情绪感受和生活方式，同样值得被关注与珍视。而这些部分，也会自然参与到亲子生活与家庭氛围的形成之中。

正如 TVC 中呈现的日常生活场景：午后的阳光穿过窗户，朱珠在花园中绘画，也陪伴着孩子识花学画。镜头进一步聚焦，女儿把花朵蘸进颜料里拓印，植物的纹理、衣服上的印花与亲子互动自然交织在一起。艺术、美感与陪伴相互渗透，而无需要刻意区分场景，便自然发生在亲子相处的日常之中。

因此，母婴品牌进入亲子生活中的价值，便不仅关乎孩子的使用体验，也关乎妈妈希望传递给孩子的审美和生活态度。

与此同时，Nest Designs 借由线下门店的陆续开拓，承接品牌的场景表达。

对于母婴品牌而言，很多价值很难只靠图文和视频讲清楚。比如「柔软」到底是什么触感，「自然」意味着怎样的体验，产品是否真的适合宝宝贴身穿着、日常活动、反复清洗，这些往往都需要消费者真正摸到面料、感受到空间氛围之后，才能形成更真实的判断。

这也是 Nest Designs 持续布局线下高端商业场景的意义。

无论是北京 SKP、南京德基，还是品牌在其他核心城市的门店布局，它们都不只是单纯的销售渠道。这些高端零售商业地标，本身就承载着品质消费、审美选择和生活方式表达。Nest Designs 选择布局这些核心商业体，也意味着品牌正在进一步融入大众原本就熟悉、认可的高品质生活场景。

Nest Designs 南京德基门店

走进这些线下空间，自然柔和的色调、简洁有序的陈列语言，以及不同产品组合后呈现出的整体视觉氛围，共同构成了 Nest Designs 对母婴生活方式的线下表达。睡袋、家居服、床品等产品，也不再只是单独陈列的功能性商品，而是在材质、色彩与图案的呼应中，让消费者更直观地感受到品牌整体的审美语言与生活方式主张。

这也让到店选购的亲子家庭可以更直观地感受到，Nest Designs 的产品可以如何融入自己和孩子的日常生活之中。而门店作为品牌理念的实体化延伸，也让「自然柔软，相伴好眠」这一品牌理念不仅停留于文字，而是成为一种可以被触摸、感受与体验的生活方式。

值得一提的是，在这一系列品牌表达之下，围绕 Nest Designs 的相关讨论，也正在迈向当下更关键的母婴文化议题之中。

 

02 母婴市场，走向价值认同

到了 2026 年，母婴市场的竞争，已经很难只用「产品升级」来概括。

国家统计局数据显示，2025 年中国出生人口已降至 792 万人，出生率 5.63‰，创下历史新低。但母婴消费市场的规模仍在持续扩大—— iMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018-2024 年中国母婴消费市场规模稳步上升，预计 2027 年将达到 8.9 万亿元。

这组看似矛盾的数据，其实指向了母婴行业正在发生的一次结构性变化：孩子变少了，但每个孩子背后的家庭投入、品质要求和情感期待变得更重。家庭育儿预算的提升，并非只是价格带上移，而是母婴消费正在从功能决策，转向更复杂的生活方式决策。

《2025 母婴行业白皮书》将其中一类妈妈称为「富养随心党」——她们看中身份认同感与育儿安全感，倾向选择高调性、高品质的母婴品牌。贝恩咨询 2025 年的调研也显示，超过 70% 的中国女性消费者将「取悦自己」和「实现个人成长」列为最重要的消费动因。

这组数据在母婴消费语境里意味着：妈妈在为孩子做选择的同时，也在为自己做选择。品牌需要同时回答两个问题——孩子是否被照顾好，妈妈是否也被看见。

前半个问题，是育儿场景下的经典讨论；而后半个问题，则正在当下更广泛的社会讨论里找到回声。

近几年，关于新一代母婴文化的议题，开始从育儿技巧的实操讨论，转向对妈妈本身状态的关注。

小红书上有人写下「最好的母亲节礼物，是没有弄丢自己」，引发大量共鸣；KnowYourself 也在讨论妈妈的审美与日常状态——当妈妈能照顾好自己的需求、保有对生活的感知，孩子也会在耳濡目染中逐渐建立自我的主体性。

这些讨论触及的，是一个正在形成的育儿观念：妈妈的状态、审美和生活方式，本身就滋养着孩子成长的底色。女性不再因成为母亲而收窄自己的生活半径，她们「是妈妈，亦是自己」——她们的多重身份正是同一束光透过不同棱镜折射出的光谱。

而这，正是母婴品牌们希望探索的许多新命题中的关键一个: 如何真正进入妈妈向往的生活方式，如何让产品不只服务于育儿的功能需求——在这些问题上，Nest Designs 早就给出了自己的回答。

 

03 从审美启蒙到生活陪伴，回应全球妈妈的共同期待

Nest Designs 品牌从创立之初，便不只关注母婴产品的功能性，在保证产品柔软、亲肤、透气、安全等必要特质的同时，以简洁自然的设计风格，呈现兼具实用功能与美学设计的母婴产品，并不断丰富产品矩阵，拓宽使用场景。品牌星球发现，过去 13 年间，这套品牌逻辑在两个维度上持续深化。

Nest Designs 创始人兼首席设计师 Tammy Lo

一方面，是产品体验层面的长期打磨。作为覆盖孕产、婴童、成人家居及床品等多个品类的品牌，Nest Designs 没有把「自然柔软，相伴好眠」停留在一句感性表达上，而是持续通过材质选择、面料开发和工艺细节的迭代，把它落实到日常使用体验里。

对母婴产品而言，所谓「好」，除了第一次触摸时的柔软安心，还要经得起真实家庭生活的反复使用验证：宝宝贴身穿着时是否亲肤，睡眠中是否透气，活动时是否自在，反复清洗后是否依然舒适。围绕这些真实的睡眠需求，品牌构建了「睡眠五感」体系——亲肤感、温度感、呼吸感、安全感与自在感，帮助亲子实现平衡舒适的睡眠。

比如，品牌自主研发的 Signature「竹迹™」面料体系，以专利天竹®纤维为基础，与Supima® 长绒棉、Merino 羊毛、桑蚕丝、牛油果纤维等天然材质混纺，不断在柔软、亲肤、透气、保暖、轻盈等不同维度之间找到平衡，持续回应妈妈对品质与安心的期待。

另一方面，是审美边界的持续扩展。在 Nest Designs 的理解里，童趣不只存在于卡通化、幼态化的可爱表达，也可以拥有自然、艺术和日常生活的灵动。

Nest Designs 与墨西哥艺术家 Frida Kahlo 联名系列，并邀请品牌挚友、国际超模黄现喜演绎广告大片

从 2017 年起，品牌陆续与 Marine de Quénetain、Frida Kahlo、Eric Carle 等艺术家和经典 IP 合作联名——Marine de Quénetain 偏向当代艺术的植物线条与柔和色彩、Frida Kahlo 的鲜明色彩与自我表达、Eric Carle 作品中自然与童真的经典美学，每一次合作都在延伸品牌对「审美启蒙」的理解。

当孩子每天穿着的衣服、睡前盖着的毯子都带有自然、柔和、具有艺术感的表达时，母婴用品也成为了孩子最早接触色彩、材质与生活美感的媒介之一。

Nest Designs 与 Marine de Quénetain 联名系列

这也是 「Moms Beyond Motherhood 是妈妈，亦是自己」 的更深一层的含义。成为母亲，并不意味着一个人的审美、自我和生活感要退到育儿之后。相反，亲子关系是生活的新起点。因为，妈妈既是站在孩子身后的照护者，也是家庭氛围的塑造者、孩子审美经验的启蒙者，以及亲子生活的共同参与者。

这份陪伴，也在延伸向更多育儿生活的具体场景。

Petite Revery

从新生儿的寝居日常，到孩子走出家门后的户外场景，再到妈妈自己的家居生活，Nest Designs 持续围绕亲子家庭的多维需求丰富产品线——专注母婴寝居场景的核心系列之外，Petite Revery 回应孩子日常活动与户外穿着需求，Like Lois 则进一步延伸至成人家居生活。

品牌正用一套统一的美学语言，服务一个家庭在不同阶段或是不同场景中的具体生活需求。一件睡袋，可以是宝宝安稳入睡的保障，也可以是妈妈对卧室氛围的延伸；一套亲子服，可以是亲肤好穿的日常，也可以成为家庭记忆的一部分。

Like Lois

 

04 写在最后

如今，Nest Designs 已成为全球超过一百万位妈妈的选择。从品牌在全球市场的表现来看，这套逻辑正在不同文化语境里得到相似回应。

这或许正说明「自然柔软，相伴好眠」这一品牌理念所触及的，不是某个市场的局部偏好，而是跨越文化的共同期待：宝宝被温柔照顾，妈妈也能在亲子关系里获得松弛、陪伴与安稳感。

由此再回看 Nest Designs 的品牌路径：从审美启蒙到日常陪伴，从孩子的身体感受，到妈妈的生活体验——品牌正在尝试成为一个家庭生活方式的长期参与者，持续提供有品质、审美、具备情感连接的品牌选择。对于一个母婴品牌而言，这或许才是真正难以被复制的品牌力。BRANDSTAR