腾讯广告X明略科技：解构腾讯公私域，助推美妆行业增长

在数字化转型成为品牌共识的当下，运用大数据与算法工具及时获取消费市场需求成为平台、品牌与企业的重要考量。对于美妆行业来说，如何更好地获取公私域流量？如何运用数据打造美妆生意？如何借助数据推动企业和品牌的数字化转型？

5月11日，由CBE中国美容博览会倾力打造的“2021年中国化妆品零售业大会”隆重举行。针对以上疑问，腾讯广告消费品中心高级客户经理张越欣、明略科技集团副总裁陈羲围绕「腾讯公私域的美妆增长新势能」这一主题带来了公私域运营的思考和解答。

张越欣基于腾讯广告平台的运营实践和部署，从2020年美妆行业整体趋势、适合在腾讯平台深耕的品类特征、私域增长链路全景图、美妆行业重要抓手等角度切入，带来了美妆护肤行业的私域新观察；陈羲从如何界定企业实现数字化出发，围绕私域运营三大阶段是什么、私域运营如何做到互联网公司化、私域运营既要数字化又要智能化等核心要点带来了精彩分享。

以下为分享实录。

 

美妆行业趋势：2020年美妆护肤行业迎来私域生意新局面

张越欣指出，美妆行业的一个趋势是：2020 VS 2019，美妆行业私域GMV同比增长3.2倍。

从国际品牌来看，2020年欧莱雅中国区销售额增长27%，多品牌小程序GMV进入亿万俱乐部；雅诗兰黛从头部主播向品牌自播演进，三八节期间多场直播场均GMV达100万+；华熙生物首款口服玻尿酸软糖广告投放覆盖人群从软糖受众延展到玻尿酸客群，下单率提升63.75%。从这些品牌案例中可以发现，当前美妆护肤品牌开始呈现从电商到私域、从主播到自播、从垂直到跨界的变化。

同样，在腾讯生态体系中，2020年国内美妆护肤品牌也呈现出了一批新的玩法和增长。简而言之，可以概括为三大连接，即内容连接、私域连接和潜客连接。内容连接指观夏凭借强大的内容输出能力，用内容连接消费者，促成了更深度的种草；私域连接是指禾普兰利用腾讯公众号、视频号、导购、社群等触点，为品牌累积了强有力的私域矩阵，然后通过导购1V1的对接，服务粉丝，进而转化为流量，不断变现；潜客连接中丸美则是通过微信公众号进行拉新、促活与转化，通过腾讯广告的触达运营能力，找到目标客群，进而通过视频号直播，把转发用户社交关系链中的朋友都打捞到品牌的直播间中来，尽可能撬动流量杠杆。

 

四大品类适配腾讯广告平台，共促生意增长

张越欣基于过往的运营经验，分享了适合和腾讯广告平台深度握手的品牌特征，具体如下： 

第一种是强科普性品牌，例如功效型护肤品；

第二种是品牌号召力强且客单价较高类品牌；

第三种是复购价值高且消费者互动频次高类品牌；

第四种是种子用户类品牌，即企业里已经有一定范围的种子用户，但是企业希望用这些种子用户从0-1启动一个新锐品牌。

 

私域增长链路全景图：引流、转粉、活跃、精准

为了更好地服务美妆行业，腾讯广告总结了一张私域增长链路全景图。具体来看可细化为引流、转粉、活跃和精准四大模块。

从引流来看，腾讯广告引流流量非常丰富，总体来看包含三大部分。其一是公域，公域包含视频号、公众号、搜一搜及其他板块；其二是商业流量，商业流量可以通过直播加粉，引流到店铺；其三就是指狭义上的私域流量，这部分指的是品牌自己的导购，线下的店铺，包括支付之后的一些流量等。

转粉是通过腾讯视频号、公众号、导购和小程序等工具把消费者转化成品牌活粉。

活跃则是指在转粉之后利用小程序或其他腾讯工具载体帮助企业调动新老顾客的活跃度，帮助企业节省运营成本。 

精准这一部分则要引入腾讯有数这款新产品，它可以帮助品牌掌握消费者、内容、商城等全链路的周期并做好消费者生命周期的管理。同时这些数据可以反哺到前端流量的获取，让流量获取变得更加高效和精准。

 

美妆行业三大抓手：种草+流量+复购

值得一提的是，张越欣从数据角度出发，分享了美妆行业较为关注的三大抓手：种草+流量+复购。

调研数据显示，61%消费者容易被图文内容种草；相对于其他媒介形态，微信生态最容易被种草；同时对比公域用户的行为特征，消费者在私域冲动购买的比例比公域高3.3倍。

此外，在种草之后，无论是公众号、视频号还是直播，腾讯生态体系都支持一键跳转到小程序进行购买，从而真正实现边看边买。同时，腾讯还可以用技术手段把种草后点赞、转发、分享过的用户打捞回来，通过流量广告再次触达。

第二个抓手是流量。从数据来看，越来越多的品牌加入到腾讯体系，头部品牌的广告投入也在同步增加。除了持续优化美妆行业的既有链路，让交易更顺滑，腾讯还推出了视频号和枫叶小店这两大工具，帮助品牌打造新链路，赋能多元私域连接，助力企业快速获取优质新流量。

最后一个抓手是复购。在腾讯平台上做复购需要做到三步。第一步，利用腾讯的各种工具在腾讯平台上找到和消费者的连接；第二步，选择合适的载体，帮助企业长效运营；第三步，对接腾讯有数，帮助企业或品牌追溯产品从首购到复购的全轨迹。

腾讯广告消费品中心高级客户经理张越欣就腾讯公私域生态对美妆行业带来了观察和解读，明略科技集团副总裁陈羲专注私域视角带来了精彩分享。内容如下：

欢迎添加明略有风企业微信，获取明略科技陈羲CBE演讲PPT。

▲ 明略科技集团副总裁 陈羲

 

如何界定企业实现数字化？私域三阶段构建消费者全面新体验

“企业微信+小程序+视频号+直播，就实现数字化了吗？”会上，明略科技集团就如何界定数字化的实现向与会观众提出了疑问。陈羲表示，企业借助微信和企业微信等腾讯生态，把线下流量引导至线上化之后，基本上都能带来一定比例的增量。但仅止步于此的话，企业的业务模式离真正的数字化转型还相差甚远。

 陈羲指出，私域运营分为「存量渠道、线上提效」、建立新流程」、「新商业」三个阶段。

第一个阶段是利用运营工具添加用户，向用户发送朋友圈等相关内容，通过反复触达用户将存量流量变现。绝大多数企业正处于第一阶段。 

到第二个阶段，一些企业通过建立新的流程，推动客户和他们的连接关系进一步升级，把原有的业务体系融合进私域运营中来，从而带动企业获得更高增幅的业务增长。

第三个阶段则是指一些企业把线上平台、电商渠道、数据渠道和私域团队的关系重新梳理，组建新零售团队，完成了组织变革，从而为消费者构建全面新体验。

从第一阶段向第二阶段跨越的过程中，对于一些用户池超百万级的企业来说，其核心资源是基于小程序、朋友圈、企微等腾讯生态的触达能力。这部分其实是腾讯免费给到企业的媒体资源，对于既有用户流量池较大的企业来说，最大的挑战是如何将这类可以精准触达和曝光的媒体资源进行变现。

陈羲指出，基于明略科技一款“智能工牌”的产品，明略科技发现零售行业线下导购75%的的时间都是空余的。那对于零售业来说，线下门店中导购资源的运用就带来了第二个资源即人力资源。也就是说，做好触达资源和人力资源的数字化和在线化，可以帮助企业取得私域运营第二阶段的成功。

 

私域运营新诉求：企业要做好互联网公司化

陈羲强调，私域要做的事情是企业做好互联网公司化。这就要求企业具备数据采集与场景应用能力、数字化运营能力、推荐与规模化能力。

在迈向互联网公司化的过程中，CEO面临着流程、人与组织三方面的挑战。即「事情怎么做，流程是什么」、「有没有合适的人完成这件事」、「现有组织结构能否适应变化」。为解决以上挑战，CEO或私域操盘手需明确私域运营的要素有哪些。

总结而言，私域运营成功的要素包含以下三点：首先是用户全链路可见：全程数字化；其次是用户运营流程：不断迭代的全局视角；再次是线下人员线上化后的管理和赋能。在此过程中，CEO要重点关注用户数、活跃数、平均用户价值、留存数据资产量、运营人效等私域指标。

用户全链路可见就是把线上到线下整个的数据打通，从而判断企业和用户的接触是高效还是低效。同时从后端来看，明确需要配套的运营体系、培训体系是什么以及能否高效率地让门店导购和店长具备相应的运营能力。

当数据可见之后再做运营的分析，可以根据不同的用户属性推送不同的促销活动和内容，这一步将会带来多倍以上的效率提升。这是因为当数据全链路可见之后，可以评估整个链路上的优势，从而更完整的判断整个后链路的回报，判断用户是否和品牌形成了长期的沟通关系。

 

私域运营既要做好数字化，也需做好智能化

私域构建的过程中，企业面临着两个障碍。第一个障碍是零售终端或品牌是否有足够的数据化运营能力去看到整个链路（包含腾讯生态内公域数据）上的效率是否被优化，即数字化门槛；第二个障碍是指零售终端或品牌能否让现有的员工快速、低门槛的达到一个更高的运营水准，即智能化门槛。

零售终端和品牌体系要能够做好终端的赋能。私域运营体系赋能要求企业完成运营管理人员、一线导购、消费者视角下的流程再造。从数字化到智能化，要求企业把话术、运营套路、对用户打标签的能力拆解成一经培训即可上手的程度。这部分需要企业运用数据平台、外部能力和自建能力三部分去完成。

第一个智能化要求是不管一个用户从何种渠道获取，导购都要具备迅速为用户打上正确标签的能力，而这个过程的背后需要大量AI的支撑；

第二件事是用私域在做沟通时有大量的用户交互，企业给他推送什么内容？这部分内容的话术应答是什么？给他匹配的商品是什么？以及企业应该给他推送什么样的促销信息？这些过程的背后其实是有算法的智能体系在支撑；

到第三步看到全盘的生意数据之后，则需要设计运营流程和链路。

总体而言，从去年到现在，真正能往前跑的企业除了做好私域建设的第一步，还需要做好整体的数字化和智能化。BRANDSTAR

私域全链路运营增长官

明略有风是明略科技集团旗下品牌，腾讯广告核心服务商。专注于为私域品牌电商提供全链路的运营服务，通过公域投放获客，私域用户LTV运营及电商运营，打造品牌私域电商增长闭环。

明略有风凭借庞大的数据量、强大的人工智能算法及丰富的电商运营经验，有风帮助品牌实现低成本获客，高忠诚度客户持续复购，建立高效、持续、可增长的生意闭环，成为商家真正的生意伙伴。

为世界五百强和新兴品牌，

提供私域全链路服务