比起美妆巨头，为什么说 Glossier 更了解消费者？
*本文首发于 2018 年 9 月。相关阅读：Glossier 完成 D 轮 1 亿美元融资，2018 年销售额达 1 亿美元
在瞬息万变的美妆行业里，似乎没什么比了解消费者还要更重要的事了。
即便是像欧莱雅、雅诗兰黛这样的美容巨头，也想要和消费者产生更加紧密的联系，尤其是和千禧年一代（22-37 岁）的年轻用户。
他们的消费需求、品味和行为习惯不仅影响了当下品牌主的商业决策，而且还代表了未来数十年新的消费风向。
而就在巨头割据的美妆行业下，一家名为 Glossier 的美妆品牌脱颖而出。
这个被《纽约》杂志誉为「千禧一代心目中的雅诗兰黛」品牌，从 2014 年创办起，就像是坐上了直升飞机，一路发展迅猛。
2017 年，Glossier 的财政收入同比增长达到 600%，活跃用户数量上涨了三倍。
这些不仅让 Glossier 成为了投资人眼中的香饽饽，而且创始人 Emily Weiss 也成为了博主界，继「宇宙博主」Chiara Ferragni 后另一位极具代表性的商业典范。
但当谈到 Glossier 成功的秘诀，创始人 Emily Weiss 却把胜利归功给了它的消费者。
这位 CEO 不止一次在公开场合表示，消费者是 Glossier 品牌最重要的传播者和布道者。她向媒体透露，Glossier 目前 90% 的收入都和用户口碑传播有关，付费营销带来的收入增长仅占总体的 10 %。
在它的 Instagram 上，你可以看到许多年轻女孩晒出来试用 Glossier 产品的照片，或是线下店铺的「打卡贴」。她们乐此不疲的分享着有关 Glossier 的一切。
目前，Glossier 社交媒体 Instagram 上的粉丝数量已超过 140 万，日常帖子的点赞数量也基本保持在万次以上，要知道这样的成绩已经高出 Bobbi Brown，资生堂等一线美妆大牌。
如今，Glossier 已不满足于本土市场。今年 2 月成功获得 5200 万美金的 C 轮融资后，CEO Emily Weiss 宣布 Glossier 将开启一个全新阶段，她把目标瞄准了价值 4450 亿美元的全球美妆市场。
这也意味着，Glossier 不只需要了解美国本土的消费者，还要开始学习如何对话世界范围内的女性消费者。
从美妆博客开始了解消费者需求
说起 Glossier 的起源，还要回到 Emily Weiss 在 2010 年创办的美妆博客 Into The Gloss。
▲ Glossier 的创始人兼 CEO Emily Weiss
从小就热爱美妆时尚的 Emily Weiss 毕业后进入时尚杂志《Vougue》担任助理，因为兴趣使然，她在工作之余创建了一个以分享护肤、美妆为主的网站 Into The Gloss。
其中，一个名为「The Top Shelf」的专栏成为了网站的头号招牌。美国超人气女星 Kim Kardashian、维密超模 Karlie Kloss 、有着「媒体女王」之称的 Arianna Huffington 等知名女性都接受过「The Top Shelf」专栏的采访。
专栏不仅分享了她们的日常护肤心得，而且还「心机」地揭秘了她们平日里使用的护肤和美妆产品。很快，Into The Gloss 就积累到了大批的读者，毕竟有谁会不想知道明星每天在使用的美妆产品。
▲ Kim Kardashian 在 Into The Gloss 专栏上的私家分享
而对于 Emily Weiss 来说，美妆博客成为了她了解女性消费者的起点。
因为创作需要，Emily Weiss 采访到了大量女性消费者。面对面的谈话让她真实感受到了女性消费者对护肤美妆的需求——她们在使用什么样的产品、喜欢什么样的产品、不喜欢什么样的产品，这些在美妆行业里被迫切寻求的问题，到了 Emily Weiss 这里全部都迎刃而解。
Weiss 从中看到了市场的缺口。虽然今天的消费者有数不清的美妆品牌可以选择，但依旧有不少女性在抱怨需求得不到满足，痛点无法解决。
这也是为什么，Emily Weiss 坚持把消费者需求放到首位。比起以酷炫的包装、「黑科技」这样的噱头抓人眼球，Emily Weiss 从最基础的需求出发，主打大众化、使用方便、日常性必备的美妆和护肤产品。
截止去年，Into The Gloss 博客网站每月的独立访客数量超过了 150 万。
这直接就带动了 Glossier 整体用户的活跃度。2015 年和 2016 年 Glossier 公司整体的活跃用户增长率均保持在 500% 以上。
▲ Glossier 自创办后访问量一路飞速增长
博客作为内容型平台不仅吸引消费者对 Glossier 长期保持关注，而且也变成了 Glossier 了解消费者需求，与消费者互动交流的场所。
今天，所有读者都可以向 Glossier 投稿，分享自己的日常护肤美妆心得。在经 Glossier 挑选后，这些读者的故事会刊登在「The Top Shelf」专栏上。
「美容民主化」理念引导消费者参与
去年 9 月，Glossier 发布了一款身体护肤乳「Body Hero」。当时它邀请到了五位素人女性担任产品模特，拍摄了五组照片，再现了五类不同身份、不同年纪女性自然真实的状态，与一般印象里完美无暇的广告模特形成了鲜明的差异。
▲ Glossier 身体乳「Body Hero」的户外广告牌
借由这次推广，Glossier 传达出了对女性美丽的定义——它不应该是单一的，或是受到传统大众审美的限制。恰恰相反，她们的美丽是个性化的，由每个独立的个体来定义。
你可以说它这样做的目的是在博眼球，或赢得女性消费者的支持，但更重要的是，这次营销让 Glossier 在大牌云集的美妆市场中凸显了自己鲜明的品牌形象，传递了品牌包容、多样的文化和价值观。
实际上，这样的做法在近年来的美妆领域中屡见不鲜，Glossier 不是个例。
美国著名歌手蕾哈娜 2017 年推出美妆品牌 Fenty Beauty，旗下的一款粉底产品拥有 40 种色号，可以满足从白种人、黄种人到黑种人等不同肤色人群的偏好和需求，Fenty Beauty 因此被美国《时代》杂志评为当年最好的发明之一。
提供人人可以使用的美妆产品，从消费者的情况和需求出发——Glossier 把这样的理念称之为「美容民主化」。
而关于「美容民主化」的含义，Glossier 在官网上给出了它的解释——护肤美妆的喜好和好坏定义在于你自己，没有品牌可以为你做决定。
创办美妆博客 Into The Gloss 的时候，Emily Weiss 就发现，现在市面上几大美妆巨头多以专业化形象为主。它们常常从专家角度出发，告诉消费者该使用什么样的产品，或什么样的产品才是好的产品。
问题在于，过于专家化的角色是强调了自身的权威，但却极易忽视消费者真实的感受。再加上这些巨头因为组织体系庞大，从决策到行动落地都要滞后市场反馈，Emily Weiss 越发觉察到了传统美妆品牌与消费者需求之间的脱离。
这促使 Emily Weiss 决心要把 Glossier 打造成「民主化」的品牌，她从消费者端，聆听女性消费者真实的护肤需求和体验，再根据她们的反馈去定制产品。
所以，你会发现，Glossier 在产品展示上从不使用大牌明星，而是找来素人女孩担任模特，它把美丽的定义权交给了寻常大众女性。同时，Glossier 的产品研发多从消费者需求出发。博客 Into The Gloss 和 Instagram 都成为了它天然的消费者调研平台。
2016 年，Emily Weiss 曾通过博客网站发布了意见征集，询问一款「理想型」的洗面奶该具备哪些特质。在这次征集中，Glossier 总计收到了 400 份读者回答，并把反馈应用到了后续的产品研发中。一年后，洗面奶 Milky Jelly 推向市场，Glossier 称它是一次「众筹」的成果，并特地发表博客，向用户致谢。
与消费者共创品牌
除了以内容和相似的价值理念吸引消费者关注外，Glossier 还找到了另外一个更高效，简单粗暴的方式和消费者沟通——让消费者直接参与。
2016 年，Glossier 开始进行一个「品牌大使」的项目。
项目第一年，Glossier 选择了 11 名忠实的老粉丝，指定他们成为 Glossier 的「品牌大使」。每位品牌大使在 Glossier 网站上都会有自己的个人主页，主页中除了个人介绍外，还包含有她们推荐的产品清单。只要有人经由这些页面下单购买 Glossier 的产品，「品牌大使」就可赚得一笔佣金。
简单来说就是，Glossier 付费让粉丝为它宣传和推广。
▲ Glossier 其中的一位素人「品牌大使」，她还同时兼任 Glossier 产品的展示模特
通过这种方式，Glossier 不仅增加了品牌曝光，还加强了用户黏性。这和近年流行的小 V 和素人营销方式类似。比起大手笔投入在明星和大 V 营销上，以数量占优势的小 V 和素人也不失为一个好的选择。
不过，Glossier 还要特别的地方是：第一，粉丝很难靠做这个来赚大钱。Glossier 其中一名「大使」女孩说，20 笔订单最多总共也就获得 50 美金的酬劳。而且，这些女孩们也都是把这个项目作为兼职来参与。
第二，Glossier 很注重这批「品牌大使」女孩的社群运营。除了会推荐和宣传 Glossier 的产品，这批素人代言女孩还会经常参加 Glossier 线上和线下的活动，她们会不定期收到 Glossier 的礼物，拜访 Glossier 的大本营，参与 Glossier 组织的小型聚会。
▲ Glossier 品牌大使的线下聚会
「付费营销」变成了和粉丝互动交流的一部分。Glossier 不仅依靠这些女孩的口碑传播收获了曝光和销量的转化，而且粉丝的黏性也大幅度提高。
Emily Weiss 在采访中曾说道，Glossier 品牌 70% 的线上销售和流量都来自用户之间的口碑传播。截止 2017 年夏天，「品牌大使」项目的流量和销量贡献率达到了 8%。
而除了「品牌大使」项目，Glossier 另一大消费者直接参与的利器就是 Instagram。
▲ Glossier 的官方 Instagram 上有相当多内容来自粉丝的分享
今天你所看到的 Glossier 官方 Instagram 上发出的内容，很多都是粉丝的「杰作」。她们会晒出 Glossier 产品的图片，或是分享使用体验。
特别的是，Glossier 还不定期会在 Instagram 上发布短视频。这些视频的素材全部来自粉丝的个人分享。女孩们分享的内容被剪辑成了 1-2 分钟的视频。
而这些视频给人的第一感觉，就是真实。
▲ Glossier 把用户分享出来的视频剪辑成短片，发布在 Instagram 上
今天，许多传统美妆品牌把社交媒体内容的生产端把控在自己手上。内容虽然制作精良，但有一个劣势就是会让他们失去和用户交流和沟通的机会。
Glossier 则是把 Instagram 的展示空间部分转让给了用户，转发用户的帖子除了增加真实感，提高用户互动外，也刺激了粉丝的表达欲望。这样一来一往，Glossier 不需要花费多少营销费用，就和用户达成了互动的默契，并因此培育了自己忠实的粉丝。
据美国市场研究公司 Forrester 的调查，Instagram 上用户与品牌的互动程度是 Facebook 的 10倍，是 Twitter 的 84 倍。Instagram 当之无愧成为了年轻一代最重要的社交平台之一。今年 6 月，Instagram 月活跃用户数量突破 10 亿，排名仅次于微信之后。35 岁以下的用户占比超过了 70%。
这就是为什么 Glossier 会被称作是「千禧一代」的品牌，它不仅懂得年轻一代消费者的心理，而且还知道如何借助粉丝和社交媒体的力量打造品牌。
▲ 消费者在 Instagram 上晒出的照片
可以明显看出，无论是博客、社交媒体的内容生产，还是产品的研发和宣传推广，Glossier 从不会独自霸占话语权，而是把权力部分转让给了消费者，以消费者为导向，直接和消费者进行双向的沟通。
这也是 Glossier 作为 DTC（直接面向消费者，direct-to-consumer）品牌最显著的优势之一。DTC 品牌借由社交媒体、自营电商网站、线下直营店等渠道，直接和消费者对话，迅速对消费者反馈进行调整，适应市场的变化。
如今，Glossier 也开始涉足线下直营店，通过线下实体店加强和消费者的联系。2016 年它在纽约开了第一家实体店，今年门店的坪效甚至超过了苹果旗舰店。不过 CEO Emily Weiss 表示暂且没有打算入驻百货商店和丝芙兰，也不会大范围开设线下门店。
▲ Glossier 洛杉矶门店，开业后成为了当地最火的打卡拍照「胜地」之一
值得注意的是，据彭博社 9 月报道，Glossier 正在筹备新的项目，它计划打造一家具有社交属性的美妆电商平台。用户可以根据其他用户的推荐和评论来找到适合自己的产品，同时 Glossier 也会在网站上售卖自家的产品。
注重社交属性，强调用户的口碑，这是 Glossier 一贯以来的做法，也是它所擅长的。CEO Emily Weiss 也多次表示，美妆行业是一个讲究情感维系的行业，美国有 72% 的千禧一代都是依靠 Instagram 来决定是否购买美妆、时尚类产品。
虽然目前该项目还在计划中，但一旦做成了，这必定会对传统美妆品牌造成不小的冲击，甚至会改变目前美妆市场的格局。
而这些恰恰都是传统美妆巨头需要从 Glossier 品牌上得到启发，做出改变的地方。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ
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