gaga：以食物为舟，通往生活方式的目的地｜专题《10》

有多少新品牌能走过一个 10 年？在我们看来，能走过 10 年不仅意味品牌有了立身之本，也意味它在品牌、商业、组织管理等方面有了质的变化。因此，品牌星球推出了专题《10》，报道正在经历 10 这个阶段的品牌，以此记录中国品牌创新最重要的阶段。

专题《10》的前两期，分别是创立于北京的「梵几」以及创立于上海的「内外」，第三期则是来自深圳的「gaga」。

gaga 的「10」阶段非常特殊。线下餐饮往往以营运为核心，很少会讨论品牌构建这件事，但 gaga 却是其中的「异类」，还找到了一条不同于零售品牌的路径去构建自己的品牌叙事，而这也是品牌星球对 gaga 最感兴趣的地方。

2020 年 12 月，gaga 为 10 周年品牌升级而撰写的一篇推文，阅读量意外地超过了十万次。这既不是一个设计好的营销推文，也没有做引导分享的裂变活动，只是在介绍 gaga 十周年所做的视觉升级。这像是一次面向用户的「述职」，却获得了非常多的主动转发。

gaga 品牌团队的第一反应是惊讶，第二反应则是感谢，没想到有这么多的人在关心着 gaga。当天，公众号后台涌入很多深圳用户的回忆和祝福，说过去十年里很多人生故事都在 gaga 发生，祝她生日快乐。

线下连锁餐饮品牌似乎很少有这样受关注的「殊荣」，或者说拥有这样一种和公众进行情感沟通的能力。

人们和餐饮品牌的联系往往既强又弱——强在「吃」是一个高频需求，你会为了记忆中的味道不断回去一家餐厅；弱又在于连锁化的餐饮品牌，很少能像零售品牌一样，通过品牌表达进入人们的精神领域，和用户发展出超越消费本身的深层联系。

这也恰恰是 gaga 令我们感兴趣的地方。

进入第二个十年的 gaga，在品牌动作上越来越「不像」一个餐饮品牌，不论是和 ABCD 合作的视觉 VI 升级，还是和 UCCA（尤伦斯当代艺术中心）的联名合作，抑或是推出的第一期 Mook 《gaga-ism》……gaga 在发生有趣的变化。

同时，gaga 也开始旗帜鲜明地提出，要成为一个以餐饮为入口的生活方式文化品牌，希望把闲暇精神和休闲文化带到中国人的日常中。

gaga 想要成为一种生活方式的代名词。

▲ gaga 近年做了很多「不像」餐饮品牌的动作

与此相伴的，则是行业对于 gaga 的很多困惑之处。成立十二年，gaga 公开对外发声并不多，同时 gaga 的业态综合且特殊，这导致大家对 gaga 似乎总有些看不明白：「gaga 到底是做什么的？」、「是鲜果茶饮品牌，还是西餐厅？」、「是深圳的 Wagas 吗？」……

以这些问题作为起点，品牌星球踏入了 gaga 深圳总部的办公室，和 gaga 的创始人和高管团队进行了深入对话。在这篇文章中，我们设法找到了三条互相交错的线索（三个章节），尝试去立体地解答「gaga 是谁？」。

《10》系列的第三个品牌，是 gaga。

 

第一章：以美食为舟，通往生活方式的目的地

「我们用美食和聚会赞美生活。」

这是 gaga 在很多地方（推文、杂志、品牌书）都用到的一句话。很有意思的是，这句话道出了最为关键的一个理解——「美食」其实只是路径，想要通往的真正目的地是「生活」。

gaga 不是一个典型的餐饮集团，因为 gaga 本身的追求既非生意，也非餐饮。如果是那样，我们今天看到的 gaga 或许会是一个更昂贵更专精的西餐厅，追求餐饮语境之下的评级（比如米其林三星）。

相反，创始人冯敏创立 gaga 的原点，以及团队创作欲望的核心，是很简单的一句话：「分享美好生活」。其核心指向的是一个综合的「生活方式品牌」，而「餐饮」则成为了她的承载形式。

gaga 并不是在近年生活方式品牌大火后才想要做这件事，如果回看 gaga 的创始故事，会惊讶于这颗种子埋得如此之早。

「从第一天开始，就是想做生活方式的。」gaga 创始人冯敏说：「我觉得 gaga 真正的好，就是因为生活方式的理念以及（相应的）业务结构，从第一天坚持到今天，甚至我认为未来也不会改变。」

第一阶段：一座城市的共同记忆

gaga 的起源故事很多朋友都有所耳闻。冯敏在一次国外旅行时，看到了 Sangria 这样的饮品，从而想到了鲜果茶的雏形。但更重要的是，冯敏想要创造的并不只是鲜果茶这样的产品，而是一个城市中可以休闲的「第三空间」，也就是国外「Cafe」的概念。

▲ gaga 在深圳蛇口的社区店型「garden」店

「Cafe 其实并不一定是指咖啡馆，甚至不一定要喝咖啡。Cafe 代表了一种让人放松的生活方式，一个城市里的相会点，就像老友记中的 Central Perk Cafe，大家可以在任何时候在这里相聚。」冯敏这样描述。

冯敏在创立 gaga 的时候并不是一个餐饮人，她此前在商业地产和高级酒店领域颇有成绩。因而创立 gaga 的动机反倒很纯粹简单，更像是跨界去完成自己的一个心愿——想要做一家小店，将她游历世界各地看到的有意思的、美好的事物带给人们。

没想到，这个想法在深圳获得了极大的认可。2010 年的深圳市场选择不多，这样一个具有美感，又休闲轻松的西式空间是非常稀缺的，而 gaga 开创的鲜果茶也大受欢迎，也因此 gaga 不断开出新的门店，来满足客人们热情的需求。第一个五年里，gaga 在深圳共开出了 10 家门店。

很有趣的是，gaga 在当时真的如冯敏所愿，成为了深圳一个时髦的「城市相会点」：年轻的情侣在这里约会，学生放学后会在中心书城店写作业，而开到晚上的 CocoPark 店还成为了很多时髦年轻人去 club 之前等待朋友碰面的「老地方」……这也就有了开头十周年时人们的回忆和祝福。

▲ gaga 作为城市相会点

冯敏将 2010-2015 年划为 gaga 的第一个发展阶段，此时 gaga 仍然是自由生长的状态，承载着她想要将新的生活方式带入深圳的心愿，也因天时地利人和成为了深圳这一代人共同的城市记忆。

第二阶段：展开一本立体杂志

2015 年后，冯敏开始思考将 gaga 作为一个更长久的事业来做。彼时，gaga 已经吸引了一批志同道合的团队伙伴，他们也同样喜欢和认同这样的生活方式，冯敏看到 gaga 有潜力能从个人喜好去变成一种集体价值。

在这个阶段，gaga 开始吸纳更多非餐饮界的跨界人才，并且找到了一条很特别的路径——像做一本生活方式杂志一样来做 gaga。

2015 年 gaga 提炼了自己的品牌故事，并首次推出了自己纸刊报纸，分享团队所热爱的生活资讯；同时，gaga 还尝试分享世界各地的讯息。比如在公众号更新的「what we like（我们喜欢什么）」栏目，gaga 曾分享过纽约的生活咖啡馆「TOBY'S ESTATE」，还有服饰品牌「Agnes b.」，甚至是酒店品牌「Ace Hotel」的故事。

同年，著名的生活方式杂志「KINFOLK」中国版刚创刊不久，冯敏很敏锐地找到了 KINFOLK 达成合作，成为深圳地区唯一指定的聚会合作伙伴，每季度根据 KINFOLK 给到的主题举办美食沙龙。

▲ gaga 成为 KINFOLK 中国指定的聚会伙伴

也因为这个契机，冯敏遇到了 gaga 现在的 CMO Jennifer。Jennifer 当时是 KINFOLK 中国的企划总监，和冯敏聊过一次之后，几乎是一拍即合，从 2016 年开始先以外部咨询的方式帮助 gaga 做内容表达，后来在 2019 年正式加入了 gaga。

2017 年，在冯敏于深圳设计周上的一次演讲中，Jennifer 根据冯敏对于 gaga 的描述与愿景，找到了对于这一阶段的精准描述——「一本立体杂志」：

「食物是我们的内容，空间是我们的排版，每一位 gaga 员工都是她的责任编辑。这本杂志涵盖设计、艺术、美食等一切与生活有关的灵感，我们构想、创造、删减，重组每一份食材，排列空间里的每一处细节，将它们最终呈现为有故事、有意义的内容。」

「一本立体杂志」，将冯敏做「生活方式」的愿景和 gaga 作为「餐饮」的实体巧妙地连在了一起。

除了内容之外，食物、器具和空间，都成为 gaga 将生活方式立体呈现的原点，门店中的每一处都被看作是一次表达、创作的机会。

在餐饮品的开发上，gaga 定期安排主厨去国外 All-day Cafe 和餐厅学习，在当地的食材和风格中寻找灵感，再进行中西融合；空间设计上，gaga 开始和海外建筑设计师和工作室合作，被 ELLE 家居等时尚杂志收录；连小的器物、选品都花了心思，比如一个咖啡杯、一个茶包都是团队在世界各地寻觅而来。

很快 gaga 就来到了一个重要的转折点。2018 年，gaga 第一次走出深圳在上海开店，也首次对外进行了一轮 1.8 亿的融资。

这意味着 gaga 这本立体杂志不仅面向深圳本土已经陪伴了 8 年的老用户，也要开始向全国的新消费者讲述 gaga 的故事。

gaga 还需要再上一个台阶。

第三阶段：从分享生活到定义生活

「立体杂志」的信息还是过于分散，进入全国市场的 gaga 需要在品牌维度有更清晰的定义，来让各地的消费者有统一的感知。

进入第三阶段，gaga 开始思考其商业模式、品牌体系和生活方式之间的关系，更需要从随性的「分享」生活慢慢转向「定义」一种更具有号召性的生活方式。

在 2022 年 1 月，gaga 首次推出了一本 MOOK 杂志书《gaga-ism》。这个名字就足够有指向性，「-ism」后缀指的是某种主义，连在一起也就是「gaga 主义」。

▲ 《gaga-ism》杂志书

《gaga-ism》第一次尝试去输出一种属于 gaga 的，或者说由 gaga 倡导的生活方式——「全时段享乐主义」。其封面上三个形容词：Smart（智性）、Chill（松弛）、Effortless（不费力）是对「gaga 主义」的感性描述。

那么，「全时段享乐主义」到底是怎样的一种生活方式？

要理解这件事，不能仅仅停留在生活方式的篇章，反而要开启下一个线索——去理解 gaga 背后核心的商业模式和所服务的人群。

 

第二章：「祝你早安、午安、晚安」，在 gaga 找到全时段的休闲需要

不止一个人向我们表达过「看不懂 gaga」，而第一个问题往往是：「gaga 到底是做什么的？」。

有人说看不懂 gaga 要如何分类：到底是主打鲜果茶的茶饮店，还是一家做 Brunch（早午餐）的轻食店，或是一家提供正餐的西餐店？

有意思的是，gaga 是上述一切的合集。

点开 gaga 的菜单，会看到从 Brunch（早午餐） 开始，到沙拉、轻食碗、主食，再到配菜、小食、甜品，延展到咖啡、鲜果茶、奶茶，甚至是红酒、鸡尾酒，几乎所有品类都有覆盖。

▲  gaga 的餐品类型非常丰富

这意味着，从早上 10 点开始一直到夜晚，任何时候任何场景，来到 gaga 你都会有合适的餐品选择。

这并不符合传统餐饮的逻辑。一家餐厅可能餐品很多，但大部分会集中在一大类里。并且在时间上来说，中、晚餐是餐厅的营业高峰，很多餐厅下午几乎没有营收，甚至会直接打烊休息。

gaga 的特殊之处也在于此。据 gaga 门店运营负责人告诉我们，gaga 下午的营业单数和中午、晚上几乎是一样的，是一条平稳的线：

「gaga 能做全时段，很重要一个原因是『水吧』（茶饮品）可以独立成篇，这是从正餐起家的餐厅几乎很难做到的。」

饮：「鲜果茶」奠定了全时段休闲餐饮的基因

「gaga鲜果茶」可能是很多人对于 gaga 的初印象。鲜果茶从推出至今，销量在 12 年间保持 gaga 全品类第一，现在一年能够卖出 250 万杯。鲜果茶的成功甚至让不少人曾以为 gaga 是一个新式茶饮品牌。

在深圳，下午来到 gaga 点一杯鲜果茶，约朋友和工作伙伴见面聊聊，几乎是一种习惯。

▲ 在下午茶时段，几乎每桌必点鲜果茶

这里有一层是文化上的加成。在广深地区本就有「叹茶文化」，老一辈可能是点一壶茶，吃几盘点心；到新一代深圳年轻人这里，可能就演变成点一杯鲜果茶、咖啡，加一些小食。

茶饮在广深地区天然是休闲餐饮文化的代名词，因此 gaga 虽整体风格偏向西式餐饮，但「鲜果茶」却是一个极好的连接点，广深人民理解和接纳的成本很低，也因此奠定了 gaga 休闲餐饮的基因。

在 2018 年 gaga 第一次融资时，曾在新闻稿里披露当时的营收数据，彼时茶饮占营业额比例高达 70%，茶饮的客单价在 30-40 元，而轻食则在 60 元左右。到 2022 年，由于餐食增长迅速，茶饮占营收的比例已经降至 30%，也远高于普通的餐饮品牌。

可以想见的是，gaga 创立这 12 年间，在很大一段时间里茶饮是重要的主力产品。

「鲜果茶」也经历了数次迭代，已不只有最早期的版本，而是围绕「鲜果+茶」的组合进行了非常多产品的开发。鲜果茶之后，还开发了「碰！果茶」以及「果蔬汁」等系列。

▲  gaga 茶饮拓展

如果单以产品数量来看，gaga Cafe 当前菜单中的饮品（包括果茶、果蔬汁、咖啡、奶茶等）数量达到 35 个 SKU，甚至超过餐品的 30 种选择。 再观察门店中后厨的空间，负责饮品的「水吧」和负责餐品的「餐吧」也几乎是一样大的。

据 gaga 表示，现在营收比例的反转，并不代表茶饮的受欢迎度减弱了。如果看出单量，饮品和过去仍是一样的，只是餐品的客单价较高、增长更快，因此在营收数字上显得差距较大。但在下午茶时段，茶饮仍然是 gaga 的主力产品。

gaga 水吧的负责人 Andy 也是 gaga 的联合创始人，当和他聊到 gaga 茶饮产品的研发思路，他提到很有意思的一点：gaga 的果茶产品在调味上和现在的连锁茶饮品牌有所不同，并不会去做料的叠加，而是注重香气和风味的平衡。

gaga 的所有茶饮会调用到「嗅觉」，比如在水果组合里，特意找一款香气高扬的果子搭配进去。因此鲜果茶不只是好喝，更重要的是「香味」提供了很立体的饮用体验。gaga 从不使用任何香精来构成香气，而是遵从自然主义，利用广深地区水果和茶的天然优势来进行创作。

gaga 门店几乎一两个月就会有当季新饮品上市，其创新思路是，在大家熟悉的、安全的口味中，去调配一味大家不那么熟悉的水果或者茶，来提供打破常规的惊喜。这一味往往调的很微妙，不会过于让人不安，但又能让客人感受到有些不同，能够记住。

比如在 2022 年 8 月，gaga 上新了一款「落日树番茄」，这是市场上第一次用「树番茄」来做饮品。gaga 将树番茄结合山竹和柠檬，汤底则是兰花绿茶，带来了既熟悉又陌生的口感，大受欢迎。

▲ gaga 的落日树番茄新品

食：要看起来毫不费力，要把巧思藏在背后

gaga 从一开始的小食、简餐，慢慢拓展到完整的菜单，背后有一个点其实是一直不变的——看起来「不正式」、「很日常」，不会让你产生一种需要「正襟危坐」去对待的感觉。

即使是一些昂贵的食材，比如青龙虾班尼迪，或是安格斯牛排，gaga 在呈现上总会让你觉得很轻松，就像关键词「effortless」一样毫不费力。

在 gaga 的标准店型「gaga Cafe」中，如果留心会发现每道菜所用的器具并不像西餐厅里常用的，造型大于承装本身，反而都很像是在家中会用来招待朋友的餐盘，好看之外也很实用。

▲ gaga 的摆盘其实非常「日常」

不管是一人食的「厨师精选沙拉」、「炭烧牛肉泡菜饭」，还是主菜类「烤春鸡」、「香烤法切羊排」，每道菜会有很丰富鲜艳的色彩搭配，但完全不会有繁复的步骤或礼仪。食物都会被集合在一个容器中，后厨已经帮你分切好，并且几乎没有纯装饰性的食材，可以直接抱着碗吃到光盘。

不过，gaga 的餐并不简单。与面上「毫不费力」所对应的，反而是背后「藏」起来的心思。

gaga 很多餐品听起来平平无奇，比如招牌小食薯条、鸡翅，甚至听起来有些「快餐」。可如果吃过一次，就会发现它和印象里的并不是一回事。

gaga 很少用成品配料，就像薯条并非大众印象中只需要一炸配上番茄酱即可，而是做了黑松露的调味。所配的「蜂蜜芥末酱」也是 gaga 的独家配方，整体风味几乎没有普通薯条的油腻，而是清新、平衡，有花香风味。

▲ gaga 的经典烤春鸡

另一特点是，每道菜看上去所用食材都很简单，比如另一道招牌「烤春鸡」，看外表会觉得似乎是自己在家按照菜谱也能做成的一道菜。可有经验的用户会知道，即使看起来区别不大，真正吃起来那种外酥里嫩的口感却很难复刻。

gaga 的「烤春鸡」会首先经历好几道调味工序，再在门店现烤而成，辅以自制的香草坚果风味酱呈现，有很多独家的配方和巧思。

gaga 的很多餐品都是如此，就像茶饮一样，看起来似乎仅仅是把食材放在一起，但背后团队其实做了很多精妙的调味和搭配工作。

gaga 的西餐负责人 Jacky 也是自创立之初就在的联合创始人，他负责带队 gaga 所有在餐品上的研发和菜单的打磨。gaga 的餐品研发团队背景很多元，像 Jacky 此前的背景是五星级酒店的主厨，随着 gaga 的发展壮大，越来越多有着海外专业学习背景、甚至 Fine Dining 餐厅从业背景的人加入 gaga。

在 2017 年底，gaga 在深圳万象天地开出了一家「gaga CHEF」店，这是一家「漂流主厨餐厅」，每一季会邀请海内外大厨来做一份当季菜单。不同于 「gaga Cafe」人均 100 元左右，gaga Chef 的人均定价是 280-350 元，是 gaga 旗下的高端复线。

▲ gaga CHEF 店

gaga CHEF 不仅是 gaga 向更精品餐厅的一次尝试，其实还有一个重要的目的——作为 gaga 在餐品上的「研发基地」。

至疫情前，gaga CHEF 共推出了 5 季漂流菜单，邀请了来自澳大利亚、台北、纽约、意大利等国家和城市的新锐主厨操刀，他们的背景都复杂且多元，在餐品上并不追求「正统」，反而是寻找一种「fusion融合」的灵感，以及主厨个人创作性格的加成。

gaga 在餐品上的灵感思路是「博采众长」，从澳洲、纽约、伦敦汲取灵感，再落回到中国本地，尝试用中国食材和风味去进行重新组合。

gaga CHEF 想要探索的也仍然是「休闲餐饮」的可能性，并在后期反哺到 gaga 整体的餐品出新上。

空间：制造让人松弛的空间

全时段休闲餐饮的最后一个组成部分，则是空间。

空间设计是 gaga 一直非常看重的点。比起饮、食对用户来说是更显性的触达，空间是「全时段休闲餐饮」一个更隐形的承载，却决定了整体氛围的实现。

gaga 是从深圳的一线商场中成长起来的，万象天地、壹方天地、平安金融中心，进入全国市场之后也遵循了同样的路径，比如上海进驻了恒隆广场、环贸 IAPM、环球金融中心，南京则在德基广场首开……基本上都是一线城市头部商场。

这一点决定了 gaga 气质的基调仍然会是「精致」的，但也恰恰是这样的外部环境下，让一个能够休闲放松的空间显得更有其必要性。

gaga 的放松感或许更像是「都市绿洲」所描述的感觉，在精致的都市生活中一片小小的休憩地。

在一线商场选址中，gaga 其实有几个特别的「坚持」。

其一是每家店都要有「外摆」，也就是户外的空间。gaga 想要给都市人一个喘息的空间，可以有意识地从密闭的商场环境走到户外，在开放环境中用餐。

▲  gaga 每家店必须有户外空间

第二，就是大量运用真绿植。或许是因为来自深圳这样一个草木旺盛的城市，让代表自然的绿意成为了 gaga 品牌身份的一部分。

绿植的使用对餐饮本身就是一种风险，需要花很多的精力去进行管理。尤其是在广深以北的城市，和气候原因有关，餐饮空间很少会坚持用真绿植。但 gaga 不论是进入江浙，还是北上到北京，尽管代价比在深圳时高很多倍，都仍然会用真绿植来塑造空间。

▲ gaga 店中的绿植运用

gaga 旗下共有三类店型，日常 Cafe 店，主要选址在商场和写字楼附近，更多满足周边白领人群日常需求；集成 Central 店，这类是旗舰大店，是一座城市的中心店，在选址和空间塑造上更偏向周末「目的地」门店；主题店/主理人店，比如此前提到的 gaga Chef，以及新开的 gaga Coast 等，都是非标准化的特别店。

▲ gaga 三大店型

如果说标准店是日常工作生活的一次小憩，那集成 Central 店则是周末的大休。gaga 的 Central 店，比如北京三里屯店、深圳平安店、广州太古汇店，除了提供更多标准店之外餐品，还会有鸡尾酒调酒，在选址上也会和人们的周末行程更为紧密地结合。

▲ gaga 北京、深圳、广州三家旗舰店

全时段享乐主义

现在当我们再看回这一属于「gaga主义」的生活方式，似乎能够更清晰地去想象、触摸到各种细节——挑高空间里洒下的阳光，来自亚热带茂盛的绿植，美丽温暖的瓷碗，色彩鲜艳丰富的餐盘，自然主义追求品质的食材，茶香和水果香交织的果茶……

从茶饮、餐品到空间，gaga 所提供的「全时段休闲餐饮」，是「全时段享乐主义」这一生活方式成立最重要的承载和实现。

▲ gaga 定义了 5 个时段、5 大场景

而 gaga 在用餐场景上的可能性几乎是「万能」的，gaga 定义了五个时段和五种场景，包括商务白领、亲子场景、情侣约会、闺蜜下午茶、一人食等多元场景需求。

一个人的快速工作简餐，可以选择沙拉或者谷物碗；需要在这里办公，点一杯饮品呆一下午也不别扭；逛街歇歇脚，有十几种果茶和蛋糕可供选择；和朋友一块儿来聚餐，有不错的正餐，甚至葡萄酒可以搭配；家庭出游带孩子亲子周末，也有足够的阳光和小吃……

「想不到去哪儿的时候，去 gaga。」这是 gaga 的全时段享乐主义想要构建的心智。

「gaga主义」的三个关键词：松弛（chill）、毫不费力（effortless）、智识性（smart），既是描述 gaga 对一种高品质、好品味的生活去轻松呈现的态度，其实也在描述 gaga 所吸引的人群的生活观。这一画像既是创始人冯敏，是 gaga 团队的每一个人，同样也是 gaga 要服务的核心人群的样子。

 

第三章：「为有限的人群，提供无限的价值」

gaga 贵吗？

这似乎是一个很显而易见的问题。正如上文提到的，gaga 的人均客单价并不算很高，Cafe 标准店 80-110 元，Central 店也就是人均 150-200 元。

这在北京上海的西餐厅或 Brunch 店之间，甚至显得「很有性价比」，社交媒体上也有人会用「affordable可承担的」来评价 gaga。

这样来看，gaga 的客群似乎并无特殊之处，和大多数这个价位的轻食或西餐店差不多。

但这里其实有一个非常有意思的普遍误解——

对 gaga 最大的误解，就是认为 gaga 不贵

周中偶尔一次，或者周末和朋友一起吃一次人均过百的 Brunch，在一线都市生活中并不少见。

但 gaga 其实并不是这类餐厅——gaga Cafe 并不是一个目的地式的餐厅，做的也不是打卡类的模式，而是做日常性的复购。

根据品牌官方数据，gaga 的会员人群贡献了超 60%营业额，会员复购率平均达到 35%，而普通的大众餐饮复购率在 15-20%左右。在 gaga 最高级别的会员中，最高频次的消费记录是一个月 30 天，有 23 天都来了 gaga。

▲ gaga 真实客群的形象

gaga 的核心客群并不是一个月或者一个季度选个周末来吃 gaga，而是几乎每天都在吃 gaga，把 gaga 当作日常餐的选择。

当我们在小红书等社交媒体上搜索「gaga 天天吃」的关键词，发现的确有人过着每顿饭都是 gaga 的生活。她们有人给出了理由：「开始也觉得 gaga 贵，但想到私教课 400 元一小时，吃得干净健康菜百来块，就觉得不贵了。」

还有人提到，「它（gaga）成为我的工作餐饭堂已经两年了，就是吃不腻。」

当很多白领工作餐标还在 30-50 元价位时，gaga 的核心人群其实可以轻松地承担 80-100 元的工作午餐，并且作为其生活的常态。

追求有品质的食材，在意饮食的干净健康，将 gaga 可以作为「家常菜」去选择。在广阔的中国市场，这毋庸置疑是足够精英的一个人群。

这或许也解释了 gaga  曾统计过的一个数据——「gaga 是深圳拥有最多资产超千万用户的餐饮品牌」，以及 gaga 70%的用户都用苹果手机，拥有比例更高的大学及以上学历且收入稳定。

当然，gaga 这个价格段本身并不算贵，「全时段休闲餐饮」的定位也让 gaga 没有门槛，这些都给予了 gaga 一种大众性。目前 gaga 小程序的注册会员数也达到了 250 万。但最核心的这群「精英用户」，无疑对 gaga 的品牌塑造和商业决策，起到了很关键的作用。

「为有限的人群，提供无限的价值」

gaga 的 CMO Jennifer 曾提到一个观点：生活方式品牌的核心在于与「一类人」产生深度且长期的链接，通过他们高频接触的事物为媒介，去输出他们认可并喜爱的生活方式。

比如在日本，从经济繁荣期成长起来的「银发族」有着较高的消费能力和意愿，他们非常习惯看书和买书。因此茑屋书店才能以书作为介质，发展到空间、美学、器物等生活方式的延展。

在中国，Jennifer 认为这个介质就是「食物」。中国人对于美食的追求以及高频次的消费，让餐饮成为最适合拓展生活方式的原点。

当 gaga 已经以「全时段休闲餐饮」的定位吸引并筛选了一批都市品质人群，便开始去将这种消费关系从餐食消费，延伸到生活方式和精神层级的内容消费。

gaga 在 2022 年做了非常精彩的内容输出，除了《gaga-ism》杂志书之外，Jennifer 还推出了 gaga 的播客节目《oh！my ga》，邀请了各行各业「好品味」的朋友来做嘉宾。目前已经邀请的就有 ZUCZUG 品牌形象经理、V.O 餐厅的葡萄酒侍酒师、GQ 资深生活方式编辑、FLOW冥想的内容负责人、一坐一忘主理人、ABCD 联合创始人 Nod Young 等等嘉宾。

▲ gaga 播客和邀约的嘉宾

于此同时，gaga 也在活跃地和品牌好友进行联动，比如近几个月就和上海多品牌集合平台「ZUGZUC素然」、高端天然饮用水品牌「VOSS」、英国香氛品牌「祖·玛珑」等品牌做了联名。

▲ gaga 近期做过的品牌联名

gaga 还有一个「gaga Table」的长期项目，以聚会聚餐作为介质去跨界链接。2022 年 gaga 曾在 UCCA 举办一场在美术馆中的晚宴，将艺术和餐桌进行连接；gaga 还会邀请不同领域的「Table Host」去举办小型的聚会活动，就像一次小型联名一样，去触达这位「Host」身边的朋友圈。

「gaga 今天不是要做小而美的品牌，我对小而美的品牌定义是『为有限的人，提供精准的价值』。相反，gaga 和生活方式杂志一样，是『为有限的人，提供无限价值』。」Jennifer 说。

Jennifer 将 gaga 要服务的这「有限的人群」描绘为具有「文化性、品味性、知识性、社交性」的一群人，而 gaga 要做的，是通过产品、空间、内容三个维度，去给他们提供「无限选择」，带领他们探索更广阔的生活方式图景，形成长久陪伴的关系。

「这是一种为一个人群无限探索更广阔的文化和视野的创作初心，这种动机本身是非商业性的，甚至是非目的性的，但它带来的动力却是源源不绝的，这也是我认为做可持续长青品牌的关键本质。

而且你看，这种动机是不是也很像杂志的创作原点？我们从第一天起就从未仅仅把 gaga 当成餐饮，而是用编辑思维在跨界思考。所以我做了播客、杂志，跨界的内容联名，以及主题新店等等，背后都是这个逻辑。」

Jennifer 最后提到，只要牢牢围绕这个人群的生活方式，gaga 未来还将有很多可以拓展的方向。餐饮也可以进一步细分，推出不同定位和主题的子品牌；在餐饮之外还有更广阔的可能性，比如艺术、零售、综合业态目的地等都在 gaga 的远期计划中。

 

品牌星球观点：新一代餐饮为什么要做品牌？

一直以来，国内的线下连锁餐饮多以门店营运为核心，其实很少会去尝试构建「品牌」。很多人会说，餐厅最重要是好吃，为什么需要品牌这样虚的东西？

这样的结果是，餐饮品牌和用户之间往往只有「餐厅-客人」这一层关系，一旦用户腻了，或者有新的餐厅出现，这层关系可能就难以维系，生命周期也会更短。

在 gaga 身上，我们看到最有意思的尝试，就是大胆地汲取了零售品牌、杂志的经验去做「生活方式品牌」。

在品牌星球看来，这一步其实是在建立超越关系，超越「餐厅-食客」关系，去向上一层构建一种「生活方式构建者-认可跟随生活方式者」关系，以生活方式为链接，构成身份认同。

▲ 不同层级的关系

当 gaga 不只是一家好吃的餐厅，而是一种生活方式的引领者，就能够和用户建立更多的触点（比如播客、杂志、线下活动等），以及更深刻的「品牌-用户」关系。

生活方式本身在于细节，gaga 的「10」仍然不像很多零售品牌的「10」，可以用一句话去总结 gaga 是谁，因为没有一种生活可以用一句 Slogan 解释清楚，反而需要用全方位的图景去描摹。

值得指出的是，在中国的餐饮集团中，gaga 的尝试是大胆而先锋的。在这个阶段，gaga 已经做出了超出餐饮本身的品牌探索。

而品牌星球期待，gaga 会在生活方式的一次次描摹中，提炼出品牌的「精神性」，去构建出第三层的品牌价值观。

生活方式的描绘让人们打开视野，看到更多美好的事物，但品牌的精神价值却能够让人们行动，也因此有着更长远的影响力。

进入第十二年的 gaga，真正想做的事才刚刚开始。Brandstar