如何通过真实故事讲述品牌精神？ | 品牌案例

三八节前夕，纪录片《她改变的》推出新的一集。这次的主角是白响恩，她是中国第一位穿越北冰洋的女航海驾驶员，也是行业内非常少见的女船长。

《她改变的》原创记录系列，是全棉时代联合中国妇女报、新世相推出的， 讲述了北斗导航系统科学家徐颖、女足教练水庆霞、「最美村医」罗海香的故事。几部纪录片从当下女性的职业与人生选择出发，记录了她们如何在各自领域通过自己的力量做出改变。   

我们从中总结了值得关注的几点:  

1. 《她改变的》采用了人物纪录片的拍法，而非品牌 TVC 或用户故事。品牌在其中的角色几乎藏于幕后，更类似电影的制片方/出品方。这在一些成熟品牌可以看到类似案例，也是值得更多品牌借鉴的一种探索。 

2. 《她改变的》记录的是真实人物和真实故事，通过不断讲述「契合品牌理念和具有普世价值的故事」，让消费者沉浸于情节的过程中， 潜移默化感受到「品牌的核心价值」。

 

通过时代女性故事，表达品牌精神

相比常规的一条强品牌或产品植入 TVC，全棉时代做了一个很有意思的选择——把镜头对准当下时代女性，讲述属于「她」的故事。

乡村医生罗海香穿梭在贵州黔南州大山里 36 年，向村民普及「新法接生」，在「生娃靠命」的偏远山区改变了女性生产的命运。 

「水指导」水庆霞顶着不被看好的质疑「临危受命」，在短短 80 天时间里，带领中国女足「逆风翻盘」，改变了女足世界杯的战局。 

北斗背后的女科学家徐颖，面对「女性不适合做科研」的质疑，她带队攻克北斗项目技术难关，成为中科院最年轻的博导之一，改变了女性不能做好科研的刻板印象。 

中国第一位穿越北冰洋的女航海驾驶员白响恩，没有按照父母的期待成为医生，而是听从内心真实的声音，选择了鲜少有女性报名的航海领域，改变了自己的人生航向。 

可以看到，尽管这四位时代女性的人生际遇各不相同，但背后有一个共同的主题: 「选择」和「改变」。 

这条贯穿的线索，也正是全棉时代所传递的精神态度。值得关注的是，全棉时代用了一种很独特的叙事方式——A Purcotton Original「品牌原创内容」。

如《她改变的》系列背后主创之一新世相所讲，他们是在用一种类似于「Netflix Original」的方式去策划、拍摄，带给观众的观感更像是在看独立的纪录片电影，而非有目的的品牌广告。品牌在其中的露出也非常含蓄，几乎只在开头和结尾作为出品方出现。

这种做法在今天的市场还比较少见，在外部环境不确定、社交媒体声音嘈杂的当下，更多品牌选择在营销上更加「直接」，把聚光灯放在品牌和产品上。那么全棉时代为什么选择做《她改变的》?

或许我们可以在一些案例中找到答案。 

星巴克曾推出《Upstanders》系列人物纪录片。以社会人文为核心主题，拍摄了 10 余位社区工作者的工作日常，讲述了他们面对社会议题时，如何「站出来」去帮助社区中的人。      

媒体 Business Insider 对这件事的报道起的标题是:「星巴克正为一件不能帮它卖咖啡的事，花费数百万美元」。星巴克也回应，这不是关于商业，而是关于星巴克的价值观。 

据德勤 2022 年全球营销趋势报告显示，今天的消费者会更关注一个品牌的价值观和精神层面，是否能启发共鸣。 

跳脱出「营销思维」 去看待，这是一种纯粹的、站在公众利益角度的内容，其唯一目的就是去启发，这也是品牌星球去理解全棉时代做《她改变的》一个关键点。

正如全棉时代创始人李建全所说：「比起做广告，我们更希望用一些真实故事来传递品牌的价值观。宣传那些真正为我们的社会作出积极改变的人，这本身也是我们的态度。」

 

全棉时代的「选择」与「改变」

全棉时代的开始源于一项技术的创新——母公司稳健医疗创始人李建全在 2005 年研发出了一种「全棉水刺无纺布」技术，希望将这种安全等级更高、舒适性更好的材料运用到日用消费品领域，于是在 2009 年创立了全棉时代。

如今，全棉时代已经走过 14 年，相比于其他同类产品使用木浆纤维、人造纤维等，成本只有棉的 1/3 甚至更低，但全棉时代始终选择只做「棉」，围绕「棉」 做全品类拓展，包括棉柔巾、卫生巾、棉尿裤、贴身衣物、服装服饰、家居床品等。 

全棉时代能够坚持做下去，最重要的动因是发现了「棉」的价值，对于人们日常生活和生态环境都有重要意义。 

棉已经存在了 7000 多年，是一种天然纤维。但与竹纤维、玉米纤维还不一样，棉是唯一一种不需任何加工、自然生长出来的纺织用纤维。 

就像全棉时代在产品中所强调的，「从棉花到棉柔巾，改变的只有物理形态。」这种纯天然的属性使得棉对于人体皮肤的刺激性更低，不易致敏。 

棉纤维还拥有独特的多孔与中空结构，使得棉制品拥有良好的透气性。同时，由于棉纤维拥有近 8%的含水量，能够调节肌肤的干湿度，亲肤体验会更加柔软。

也正因为棉有这些不可替代的特性，全棉时代选择持续在棉的应用上进行创新开发， 不断突破棉的想象空间，创造了很多明星单品。比如全棉时代首创了市场上第一张 100%全棉柔巾、 从巾身到护翼皆为全棉的卫生巾、从种植土壤到全生长过程 0 污染的有机棉安睡裤、 不添加柔软剂却越洗越软的全棉纱布浴巾、高含棉量内裤、抗皱免熨烫的液氨棉家居服等。 

产品是用户体验最直接的触点，但全棉时代对于「棉」的理解并不局限于此。 

棉耐旱耐盐碱，可以在荒漠戈壁中生长，帮助减少水土流失，缓解土地沙漠化。过去 10 年间，新疆棉的耕种面积上升了 53%，大片沙漠变成了绿洲。

同时，棉花还是一种低碳的作物。棉花在生长过程中，可以吸收大量二氧化碳并释放氧气。比如，一件纯棉 T 恤的碳排放量约为 7 kg，远低于棉花生长周期内的碳吸收量；而一件化纤面料 T 恤的碳排放量要达到 47 kg，约为全棉产品的 6.7 倍。 

棉本身是「可持续、可再生」的纯天然环保材料，废弃后的棉制品埋在土壤中，3 个月即可自然降解，进入生态系统的循环中。 

因此，全棉时代在过去十多年里一直持续在做棉文化的推广，拍摄《棉花是什么》溯源纪录片、举办「舍.予共生」环保主题活动、连续 8 年在全国多个城市举办「棉·自 然·人」主题巡展，让更多人了解棉的价值和棉之于生态的作用。 

在更广的层面推广棉制品，可以反哺棉与自然的整条生态链路——当更多棉花被使用，就能替代更多的化纤制品、减少森林砍伐，就会有更多的土地用于种植棉花，戈壁沙漠得到改善，获得更多的绿洲。 

这也是全棉时代「全棉改变世界」的初心。 

 

写在最后

《她改变的》这种「共鸣式」的讲述，与现代营销学之父菲利普·科特勒所说的，吸引目标用户的关键法则十分契合。而「选择」和「改变」，正是全棉时代找到的，贯穿于时代人物、品牌和用户之间的统一的内核。

在今天这样的大环境下，像全棉时代这样一个「纯粹」选择的品牌，本身是「不常见」的。

坚持「全棉改变世界」 的愿景，14 年只做棉这一件事，把它做到极致，建立了一个属于全棉时代的「品牌标识」。

我们今天常常提到，品牌应该坚持「长期主义」，但不够了解的，却是「长期主义」背后所需要的专注和坚持，以及引领这一切的「品牌价值观」。

诚然，对于很多新品牌来说，谈论长期主义仍然是一个非常奢侈的事情，但品牌星球希望可以记录下不同阶段的品牌正在践行的道路，让人们能够看到，品牌的前路是一个如此长线的旅程。BRANDSTAR