gaga：非目的性、非必要的，才是促成品牌有机生长的关键 | 星球大会分享回顾

对于已进入第 13 年，并保持连续增长的 gaga，不熟悉这个品牌的人似乎有点看不明白：gaga 是餐厅吗？是鲜果茶？一个近期风很大的「网红」？gaga 到底是「卖」什么的？

回溯原点，创始人冯敏创立 gaga 的原点，以及团队创作欲望的核心，是很简单的一句话：「分享美好生活」。其核心指向的是一个综合的「生活方式品牌」，而「餐饮」则成为了她的承载形式。

我们好奇，作为前媒体人的 Jennifer 是如何理解 gaga 的业态的，以及在经营品牌这件事上，媒体人和广告人、营销人有何不同？

为此，在第二届星球大会上，我们邀请到了 gaga 餐饮集团 CMO Jennifer 和大家分享 gaga 是如何从「去功能性」、「去目的性」的视角看待做生活方式品牌这件事。

 

分享 | gaga CMO Jennifer Jia

以下为演讲精华

大家下午好，你们可能会好奇，为什么一个实体的餐饮品牌会被邀请来到品牌星球？为什么不去隔壁的餐饮大会？大家觉得一个实体餐饮会做品牌吗，或者说它有必要做品牌吗？我下面的分享，可能会打破大家对于传统餐饮行业的一些固有认知。

首先我想和大家简单介绍一下 gaga。2010 年创立于深圳，gaga 是一家以茶饮为特色的、全时段社交轻餐饮连锁品牌。

▲ 社交轻餐饮连锁品牌 gaga 

我经常收到一个问题，就是为什么 gaga 今年已经第 13 年了，还可以持续这么火？你们好像没有做什么爆款、网红式的营销，甚至有人问我「gaga 到底是卖什么的？」

这就引出我今天的分享主题——我认为好的品牌是关于去功能性，提供「非必要」的关怀。因为不是所有「交易」都要被赋予功能。

首先看一下这张图，左边的词组——单品类、功能性、目的性，可以被相对清晰定义的，这些描述可能构成大家心目中的一个好产品。

我们再看一下右边完全相反的一组形容词——长尾、场景性、碎片无目的，这些看似非常抽象、可能产出非常多联想、说不清道不明的这些词，它们又构成什么呢？

我认为，功能以内的「必要」组成好的产品，功能以外的「非必要」才真正组成「生活方式」。而经营品牌本身就等于做生活方式。「生活方式」是很难用一句话清晰说明的。当一个品牌想要「贩卖」生活方式的时候，它一定除了关注极致功能的「好产品」，更要关注这以外的价值、内容和体验。

那么我们再来说一下 gaga 的定位。在我的心目中品牌可以分成以下三类：

1、性价比品牌：通常是用一种单品类去打尽可能饱和的渠道，利用促销、利益点、折扣，去获取最大的用户基数。我们可以说它是一种薄利多销的策略；

2、社交品牌：通过不断推出「爆款」产品，并不断地在社媒「造梗」和话题互动，持续刺激用户，吸引眼球和流量；

3、文化品牌：经营策略和前两种截然不同。首先从产品上来说，文化品牌一定是长尾策略，它的 SKU 非常多，可能很难定义它在卖什么，因为它们的目的是：你来我这里，我陪伴你度过一段时间，然后在这段时间里我有各种各样的产品可以卖给你，由此和你产生一种长期的关系、消费信任和文化共识。

我举一个例子，天目里就有的茑屋书店。茑屋就是一个非常典型的文化品牌。因为在日本，主流消费群体日常非常高频的一个生活习惯就是看书。在日本的大街小巷、地铁、飞机上可以看到大家都捧着一本书。书是他们接触核心用户最高效的触点。

所以茑屋看似是一个书店，但其实是从书延展出来的综合商业体和长尾产品解决方案。茑屋提供零售和餐饮，甚至还覆盖了人们走出茑屋以后的场景，比如它有 T-Card（会员卡），覆盖了 70%的日本人。

茑屋一定是从某种意义上形成了群体的共识，是一个当之无愧的文化品牌。

大家可以想一下，如果按这个逻辑，在中国市场里直接对标的行业是什么？我的回答是「餐饮」。这也是我为什么从传统媒体人、品牌人投身到餐饮行业来的原因。

我觉得餐饮不像大家想象的仅仅是一个实体生意，它其实能「上天」能「入地」。在中国经常说「民以食为天」，所以餐饮对于中国用户来说，是一个有最高触达、最高频次、最高复购可能性的行业。

由此我来说一下 gaga 的定位，我们的终极目标是想成为一个中国的文化品牌，我们希望以餐饮作为入口，成为一个生活方式品牌。我们需要找到我们核心人群，并向他们输出长尾的价值，最终达成一个共同的文化共识。所以这也就意味着我们要围绕核心人群去做重要的运营。

而怎么理解所谓的「人群运营」？我认为是为有限的人提供无限的价值。因为当今的消费者其实不缺物质和产品，我们的选择太多了。

作为一个生活方式文化品牌来说，最重要的是在日常里给用户给予点点滴滴的关怀，不断优化「陪伴式」的体验，这样才能产生长期的信任，而不是简单的「购买即离开」的速食关系。

对于中国的消费者，大家觉得用户本质追求的「关怀」是什么呢？我认为是「闲暇」。

亚里士多德曾说「哲学起源于惊异」，其完整表述其实是「哲学起源于惊异与闲暇」。这是古希腊人的伟大智慧，也是我们人类的本质追求。

「闲暇」并不是一种值得被摒弃的无用时光，而是思想得以产生的缘由。我们当代人经常说「现在努力 996，是为了 40 岁可以退休」，这正是因为人的本性不是能够胜任劳作，或者说，我们辛苦工作的终极目的不是别的，而是「安然享有闲暇」。

而在我们达到这个终极目标之前，在日常里，我们又可以怎样快速地、低门槛去获得这种闲暇，或者购买这种体验呢？

在国外这个答案是 Café。大家听说过法国的花神咖啡、双叟咖啡里，诞生过非常多的哲学理念和伟大的作品。比如说海明威的《太阳照常升起》，它就是在双叟咖啡诞生的。所以咖啡馆本身就是一个闲暇的场所，甚至作家都可以分成「酒店作家」和「咖啡馆作家」。

国外的咖啡馆早已超越了餐饮本身的功能，它已经成为了一种思想、一种哲学、一种社交模型、一种生活方式。

在中国，可以对标 café 的餐饮场所可能有广东的早茶，成都的茶馆。但是新一代的消费者，年轻人们希望得到怎样的全新体验？这就回到了 gaga 的使命定位：我们希望做中国人自己的 Café，去满足人们这种追逐闲暇的本质体验，去关怀他们这样的诉求。

打造「闲暇体验」有一个非常重要的核心，就是全时段、碎片化、有足够长尾的产品组合去满足不同细分场景的体验需求。所以 gaga 的整个模型是由「单品+产品组合+不同的场景时段」打造，装在空间的容器里，输出给中国都市的五种核心人群：包括城市白领、亲子、闺蜜下午茶聚会、情侣晚餐约会和商务会面。

gaga 是最早创立鲜果茶品类的品牌。国外的咖啡馆的单品一定是一杯咖啡，无论在这里待一个小时还是一天，都会点一杯咖啡。我们要做出中国自己的特色，我们的核心单品其实是鲜果茶饮品。

围绕着我们的单品，在全天的时段，gaga 有下午茶、晚餐、晚餐后小酌的茶酒这样的组合去搭配这五种核心人群。这些人可能是要见不同的人、有不同的需求，而 gaga 给他们提供「餐饮+社交」的解决方案。

包括 gaga 的空间打造，其实一切也是为了如何让大家更好地享受闲暇这个体验。经常有人说最直观的感受是 gaga 的空间很美，你们的装修理念是什么？我们其实没有一定之规，而是放下品牌的「高姿态」，一切都是为了打造客户不断变化的「餐饮+社交」体验，为城市提供一个不断接近「理想化」的公共场所和社交空间。

比如「Café」店，一般开在方便触达的综合商圈里，满足你日常的工作午餐，碰面，提供优质和便捷的食物饮品；「Garden」店更多带有社区性，增加了小酒馆和brunch时段，你可能在周末带着你的狗去我们 Garden 店做暂时的逃离；而我们的「Central」店大多在城市中心，就像机场的 lounge，打破空间和身份的边界，任何人、任何时间来这里都可以找到餐饮+社交的解决方案。

再比如 gaga 十分重视的外摆和绿植体系，是因为你在放松的时候需要看到蓝天，感受阳光，看到令人身心愉悦的绿色，仿佛一个城市绿洲的庇护所。我们甚至曾在北京秋天开业的时候，把大家没时间排队上香山欣赏的红叶搬到了门店里。

一切空间的设计、氛围打造，都是为了人们更好的相聚和享受「闲暇」。

所以再次 call back一下何为「人群运营」+「文化品牌」。大家可以看到以上这张图片是真实用户在 gaga 门店里所呈现的面貌，可以看到男女老少、不同身份职业的用户，他们如此不同，但呈现出来的精神面貌又如此相同，这就是我们所谓「有限的人」。

gaga 的品牌使命是「陪伴用户度过一段时间」，而非追求「售卖某款产品后快速离开」。在这个时间和空间里，茶饮、食物和空间设计都是我们美好体验的载体。「有限的人」不是按照阶层年龄消费力去定义，而是有着共同生活向往的人们，而「无限的价值」，则是品牌和用户一起通往的一种生活图景。

以上说完了比较「干」的品牌定位和商业逻辑的部分。第二部分是当我实际操盘 gaga 品牌时，我自己底层的逻辑。

我在加入 gaga 之前是纸媒媒体人，是一本生活方式杂志创刊时期的市场和品牌负责人。

我觉得媒体人的角色，为我后面经营品牌带来了非常深远的影响，这个视角是完全不一样的。我在做品牌的时候，更多的是以「编辑的思维」去重新构筑品牌的叙事逻辑。

作为媒体行业的灵魂角色，我认为编辑是一个非常全能且伟大的职业。内容编辑是一个集格局视野、创意策划、文学笔力、美学排版、哲学思想和社会资源于一身的人。

销售思维和编辑思维最大的区别是有两个底层逻辑不一样：一个是创作的动机，一个是表达的使命。

先说动机。如果我们是以销售思维经营品牌，所有的动作都将围绕引诱和促使你的客户进行购买动作。

可编辑思维是什么？编辑思维是在思考，我想、和我需要表达什么给我的受众，而不只是他们喜欢和习惯什么。

比如我们现在刷的短视频，它是根据你的兴趣推荐给你的，但是编辑则抱有一个强烈的使命，即「当下的世界需要什么」，以及你要带领你的群体去见识怎样的图景。这是本质上动机的区别。

我在 2019 年正式加入 gaga 时，正值品牌即将迎来十周年之际。「十年」是一个时代了，我也在思考，如果创始人的初心和坚持使 gaga 成为了一个备受用户喜爱的餐饮品牌，那么下一个十年，我们是否要和用户探索「餐厅vs食客」以外的全新关系？我们是否有使命带领我们的用户一同去往一个新的空地？

这个答案是肯定的。带着这样的使命，我和广煜与 Nod 的 ABCD 工作室说，为了品牌下一个十年的定位，我们需要升级 gaga 使用了十年之久的 logo 和 VI。

这个举动可能对于在座的大部分品牌人来说并不稀奇，你要 rebranding，第一件事做升级 VI 当然无可厚非。

但我想提醒大家的是，就像我开篇所讲的，餐饮是一个极其务实和看重日常经营的行业，花「大钱」去做 VI 到底可以给我们的生意带来什么样的收益？为什么不把钱花在产品、门店增长上？追随了我们十年的老客户也在担心：以前的 logo 有什么不好？我们已经看惯了。

 

▲gaga 全新的 logo 

那么在此我想呼吁大家，在经营品牌的过程中，当品牌人面对矛盾和权衡时，不妨尝试切换「编辑思维」，那就是回归你的创作「使命」与「动机」——设计不是关于过去的缅怀和总结，而是一项关于未来的工作。

我们珍惜、且不会推翻任何曾经积累的情感和故事，但作为品牌，我们想尝试探索可能双方都意想不到的想象力图景，去打开新的视野格局，而不是只有迎合。

大家可以看到左边是我们以前的 logo，可以感受到它亲切、优雅，具有人文温度，很像你家门口经常去的小馆。而右边新 logo，更圆润、包容、中性、具有国际视野，它拥有无限的想象空间。

当你在线下店门口看到这个 logo，你觉得它可能是个服装品牌、可能是个消费品牌，也可能是个餐饮品牌，你好奇，会想走进去看看。

那这也达成了品牌的一个表达意识转变，即：在未来，gaga 不仅仅是一家餐饮公司，更是可以覆盖消费者全场景的生活方式文化品牌。

大动 VI 这一对于餐饮企业来说的「非常规」动作，它首先满足了像餐具包材、门店视觉体系的统一，让我们的用户可以更好地在「餐饮体系」里感受到 gaga 式生活美学的点滴；更重要的是，它打破和拓宽了一个餐饮品牌常规所能覆盖的场景范畴，让用户「走出餐饮门店」也可以体验到无限延伸的人文关怀。

我现在回过头去想象，如果我们没有一个这样对未来充满畅想和表达欲的 VI 体系，我们可能根本不会触碰、或者说无法承载这么多的周边、服装、联名产品，节日包装这些生活中的物件，我们就也很难继续逼近「生活方式文化品牌」这一品牌定位。

事实证明，当你带着真诚的动机去设计品牌动作的时候，你的受众，即便是曾经看不懂你的受众，也可以和你建立更坚实的情感联系，让品牌收获意想不到的成果。

我深深记得在 2020 年圣诞，我一边在零下 16 度的北京开首店，一边亲自写下了官宣全新 logo 的千字推文。当时又有无数小伙伴提醒我，「这么多字没人看的，我们应该有更聪明的互动和营销形式」。

你看，这就又要回到创作动机，那就是我不需要去「卖」什么出去，我只是很真诚地去表达品牌的心路历程：我们感谢你们过去十年的陪伴，但是在下一个阶段，我们想描绘一个新的图景，你们愿不愿意跟我们去看一看。

结果就是，一篇没有做任何营销和诱导转发的长文，两周之内阅读量自然冲破了 10 万，后台收获了 200 多条用户的真实评论。当时设计师马上给我留言说「你们后台是真的用户评价吗，大家也太真情实感了」。

我想说的是，当你去做一件事情，或者颠覆和挑战一件事情的时候，不要想那么多别的干扰，你要回归到你创作的动机是什么。你要相信它，因为在这个过程里一定会有矛盾和冲突，你不要去害怕，因为你在做的事情就是引领，引领就是最值得你去尝试的一种动机。

说完编辑的第一个也是最不一样的视角和动机，第二个想说的点是「使命」。

我每年为 gaga 做一本《gaga-ism》杂志，就是「gaga 主义」。品牌不去下定义，我希望我们的用户看完以后能产生一种感受和共鸣，脑海里跳出来不是名词和定义，而是一些想象、一些形容词。

一个餐饮为什么要做一本杂志？如今杂志可能离大家的生活已经非常远了，我们已经被粉尘式的信息流和短视频占据了所有时间，未来严肃媒体和文化媒体会消失也不是没有可能。

如果从一个生活方式品牌的「使命」角度出发，我认为经营「媒体」远比经营「社媒」来得意义深远。我认为在未来，拥有坚实用户基础的品牌，应该接过严肃媒体或是传统媒体去「向受众表达」的接力棒。

为什么这么说？大家可以想，纸质杂志在书店、机场、报刊亭发行。现在报刊亭没有了，未来书店会不会被进一步削减？可是 gaga 今天在全国有近百家门店，且还在不断扩张中，这本身就是一个高频、高触达的线下渠道网络。

而且品牌与媒体不一样的是，它和用户还存在着最基础的功能关系：你要来我这里吃饭。这就是餐饮的魅力，我们是一个非常好的入口。既然拥有这样一个入口，我觉得我同时有责任、义务和使命，要向大众传递我需要表达的东西，这是我做纸质媒体的一个最大的创作初心。

我们第一期的杂志没有设主题，就叫作「闲暇」。但是最新刚上线的这一期，大家能明显感觉到更强的表达欲，因为 2022 年是特殊的一年，我们这一期的主题定为「相聚的力量」。

我们探讨了「非必要的必要性」。它作为 2022 年的集体叙事关键词，我们记住了「非必要不返乡」、「非必要不要堂食」这些短句。

我想请问什么叫非必要？如果生活里你把所有的非必要全都剥离以后，你就没有生活了，只有吃饭睡觉。这个和我今天讲的生活方式的本质是一个事情。

我们同时也在讨论「封控期的得与失」，「如何在外部不确定的环境下安顿你的内心」这些社会性、群体性议题。

为什么一本品牌杂志不做品牌软文而是探讨这些话题？依然回归创作「使命」：我更关注的是和我产生联系的这个群体，他们所处的这个时代存在着怎样的焦虑、痛苦和疑惑。我有责任和他们去沟通，有责任去开解和疏解他们，和他们产生一些交流，这就是我作为一个品牌或者是编辑视角表达的不同。

为了和我们这样深度的纸质内容做一个呼应，我在 2022 年做了品牌播客《Oh! my ga》，我想把它和 gaga 线下的商业模型做一个呼应。它就像一个「线上café平台」，足够长尾、足够碎片。你可以随时放下，又捡起来。是一个既轻松，又纯粹的全时段精神补给。

包括在选题上面，我可以去做很多关于食物的专题，可以和主厨做访谈，但我们没有。

我的选题像「编辑部的故事」、「北上广深租房指南」，像我邀请到在佛罗伦萨、悉尼生活的朋友探讨不同生活方式的可能……

令我意想不到的是，现在来面试的很多年轻人见到我的第一句话就是「我在听你的播客」，第二句话是「我听了你的《编辑部的故事》和你们经营品牌的底层动机，我觉得这个品牌和这个团队有我所向往的精神态度，我想要加入 gaga」。所以我的表达使命是完成了的。

最后一个使命，也回应了为什么一个实体的餐饮会来星球大会，就是因为我觉得品牌要不断突破它自己的文化和行业的边界，为的是什么？为的是引领消费者视野的边界。就是它依然是一种表达使命，我不是和你把购买关系构筑得越来越好就可以，我要不停地带你去一个新的阶段。

这个思路主要落在我们经营联名活动的逻辑上，因为品牌联名毕竟是一个短平快的形式，我们一般做品牌联名，想的是怎样获取流量，怎么强强联合，去制造更大的人气和话题。但回到编辑思维，我们会怎么看它？

我们是一个内容逻辑。我们希望找到志同道合的人，我们共同去做一个叙事，而且我们两个人共同背负了向受众去传达新的文化的使命。

比如 gaga 做的第一个联名是和尤伦斯做的艺术家联名。我们为什么会和艺术做联名？因为我希望大家觉得说，好的内容不应该被束之高阁，也不应该是目的性的导向。

大家想一下去看展，我还要打扮一下再去，我可能要开车去很远的地方去看这个展览，那为什么它不可以融入在生活里呢。我又反过来说，餐饮是所有高频事物的入口，我希望所有好的内容，所有高大上的艺术可以回归到真正日常生活里来。

我说的那句话「没有艺术不能被搬到餐桌」，它应该在餐饮里实现日常美的最小闭环。

这也是我们的使命，我希望让用户吃一顿饭的时候也感受到艺术，感受到其他的文化和启发。所以我们把餐桌搬到尤伦斯的美术馆里，也把卡特兰展览的内容搬到我们的门店里。

比如你在 gaga 吃饭的时候，你一扭头，一只鸽子就在看着你，你一起身，一抬头的时候发现墙上用胶带贴着香蕉和杯子，我觉得它就是最好的内容融合的形态。

我们还做一些像好朋友一样的联名，比如我们和素然 ZUCZUG 做了联名，因为我觉得我们的用户，他们可能既吃 gaga 又穿素然。很多用户说这是一个梦幻联动。我觉得这一类的联名，希望它就像交朋友一样的，它更人性，它更具内容性，但是少一点品牌的目的性。

最后完成了 gaga 整个品牌和商业的逻辑闭环。这张图的闭环，一开篇我说左手是人群运营，右手是文化品牌。它是怎么构筑的？

首先是基于一群人，我们要陪伴他们度过一段时间。但是在餐饮里，我们提供的关怀是什么，是餐饮空间和轻食。我们在餐厅里帮他们打造一个闲暇吃饭的体验。

但是当他们走出餐厅时，这个服务或者说体验并没有结束。我们依然会通过杂志、播客和各种联名的活动。给他们提供人文的关怀。从店内到店外，最后达成生活方式的共识。

总结一下，不管前半部分的「提供『非必要』的关怀」，还是后半部分「以不一样编辑的视角去重构品牌的叙事」，这些看似非目的性、非必要的东西，才是促成品牌有机生长的关键。

无数个「非必要」的组成就是生活方式本身。最后，我想致敬品牌星球的编辑们，你们所从事的工作是一个伟大的职业。谢谢！BRANDSTAR