JustPod：品牌终将走进声音的世界 | 星球大会分享回顾

大家好，

我叫杨一，我的身份是 JustPod——一家播客和数字音频公司的联合创始人和首席运营官。

今天我站在这里，可能更大一个原因是，JustPod 是国内第一家专业的企业音频服务商，这甚至可以说是之所以有我们这家公司的原因。

最早创业想法的诞生是来源于《忽左忽右》这个节目，2018 年的时候我和我的合伙人程衍樑一起做了《忽左忽右》这个节目。

这个节目开播之后两个月，有一家社交平台找到我们说，「我觉得你们的播客做的真的挺好的，想请你们来给我的平台的播客来制作」。又过了两个月，另外一家 VC 机构找到我们，说了一样的话，「我觉得你们节目做的调性挺好的，我们能不能请你来给我的播客担任背后的制作团队」。

我和程衍樑就意识到一件事，可能在 2018 年那样的时空背景之下，一档原创的播客节目，要获得商业化，获得品牌的青睐，能够被投广告还尚待时日。但我们的制作能力和内容能力本身就可以成为一套服务。

经过 5 年的发展，JustPod 已经形成了一个和播客、数字音频相关的全链路服务流程。（图示）

我们在帮助中国的企业和品牌建立一个「你和音频」之间的连接，就是回答一个非内容为核心业务的企业为什么要做一个内容，为什么要有音频这样的渠道？你跟音频之间的关系是什么？音频到底能你带来什么？

 

播客的特性：沉浸、语境时刻、理想受众与亲密感

那么接下来，我就邀请你和我一起，进入播客和声音的世界。

既然说到声音，不妨让我们先听一听。（一段播客内容的剪辑播放）

在刚才这 60 秒中，一段音频跨越了从起床到睡前，一个普通城市人一天中的各种生活场景。

在 2017 年的时候，当时还在专注做音乐的流媒体平台 Spotify 发现了一个很有意思的，在播客背后的故事：如果它的平台上有一个用户开始听播客的话，那么在上班时间，TA 在播客的消费量是要大于音乐的。

我们可以给这个图起一个非常标题党的标题叫做「播客：办公室的摸鱼神器」，但这个图表在我的眼中，就是刚才那 60 秒音频的一个数据化呈现。

这张图实际上展现的是一个播客与生俱来的特点，就是「跨场景」的特性。想象一下，你从早上起来开始播一段音频，播一集播客节目，从起床到出门，从地铁到办公室，等电梯，再到办公桌前，只要你的 AirPods 戴在耳朵上，就可以完成连续地收听。

最终带来的效果，一个是收听时长的增加，但更重要的事情是，在今天这样一个视觉冲击力、移动智能非常强的时代，这里产生一段难得的「息屏时间」。也就是，放下你的手和眼，打开你的耳朵，沉浸其中的这样一个时刻。

这是播客的第一个特性，也是本来就拥有的特性，就是可以「跨场景」。

在息屏时间的背后，更多的就是沉浸感。就像刚才大家听到的那段音频一样，当你戴上耳机，你可以一直让声音伴随在你的左右。对于很多的品牌来说，在各种各样的媒介当中，会优先考虑消费时间长，用户黏性长的媒介。

就像刚才大家所感受到的，听众听一个长内容不是被逼着听的，而是听播客的人本身就有这样的习惯，而音频也支撑这样的特性。它是创作端和消费端的双向奔赴。在对于长内容双向奔赴之后，就有可能为品牌提供一个更深度的内容空间。

这是今天中文播客的收听场景，可以看到的更多的普通人是在什么样的场景下收听播客。

我们在一对一用户访谈当中，有很多女性听众告诉我们，每天早上起来，出门之前的 30 分钟化妆时间是她非常固定收听播客的时间。因为在那样一个场景当中，她需要一个声音，她不想浪费这个时间，但也不可能在那个场景当中刷抖音或者滑小红书。

我们在调研中也看到一些更深层次、更有趣的发现。这是不同场景下的收听偏好，即内容和场景之间是有关联性的。对于品牌来说，这意味着你的内容具有一种场景感，在场景当中有它的渗透性，我们把它叫做「语境时刻」。

什么是「语境时刻」？例如你是一个运动品牌，你想要找到一个合适品牌的内容。那么，如果一个听众正在跑步，刚好在听一个节目，在这样的场景当中听到一个运动品牌的广告，或者 TA 干脆在听一个运动品牌做的播客，这就是所谓的语境时刻，即「内容、兴趣、场景」三者的高度匹配。

 

2015 年我开始做第一个播客的时候，其实当时最需要回答的一个问题是「我在哪能听到这个节目」。因为那个时候，在中国移动互联网的消费市场当中，很多人并不知道「听」是什么。那时候大家的注意力都被微信公众号和微博所占据了。

到了 2018 年我和程衍樑开始做《忽左忽右》播客的时候，情况稍微好一点，大家不用在问我「在哪听」。因为很多人的手机里已经开始有一个音频的 App，比如喜马拉雅。如果你是 iPhone 的用户，也会有系统自带的「播客」 App。

随后我被问到的问题，就从「在哪听你的节目」变成了「这玩意能赚钱吗？」，这也折射出中文播客的发展。

在过去的三年，中文播客节目数量增长了 150%，到了 2022 年的时候已经接近有 3 万档中文播客节目，这是供给侧。在消费端，根据咨询公司「eMarketer」的数据，广义中文播客的听众规模在 2022 年年底已经突破 1 个亿。

 

更重要的是，在未来三年，中国每年的中文播客听众增长将是 15%以上，是领跑全球各个主要市场的。

这是中国播客听众的画像，他们大多数是一群生活在北上广深杭这样一线或者新一线的城市里，年龄介乎 22 到 35 岁之间，拥有比较高的教育水平，平均月收入 1 万到 1.5 万元之间的一群人。

这一群人很可能是这个国家最有活力、最具成长性，当然也是最有消费潜力的一群人。我们公司从 2020 年开始做中文播客受众的调研，横向比较过去三年的数据，我们发现有这样几个特点：

1.女性听众在慢慢地增加，女性听众的比例和我们当年做播客时候比起来有了非常大的提升

2.高知人群日益明显

3.用户消费潜力的提高

这样的数据所展现的听众可能对某些品牌来说是一个理想受众群。

还有一个关键词叫做「亲密」，我们在用户调研过程中，尤其在一对一访谈当中，很多观众高频提到一个词。就是「我在和播客的关系中感受到了一种亲密的感觉」。「亲密」这个事比较难用数据来量化，但是我可以给大家做一个场景的描述，大家也许可以感受一下。

比如很多人在每晚上睡觉前，可能会窝在被窝里，抱着一个手机或平板去看综艺，比如《脱口秀大会》。用户隔着那个薄薄的屏幕，透过录制现场的摄像机，可以看到那有一个舞台，评委、导师们情绪饱满，台上有一个单口喜剧演员，在他的表演当中可能也说了一些话，非常直击你的内心，他好像成为了你的嘴替，讲出一些你特别想说的事。但你很难说，这是一种「亲密」的感觉。

但是听的状态是很不一样的，如果你听过播客，你戴着耳机，或者在家里开着智能音箱，或者在车里听一档播客，你听几个人的谈话，或者听一个人分享故事，那种感觉非常像你在听几个熟悉的朋友在聊天，或者非常像你坐在一个咖啡馆里，无意间听到隔壁桌的三个人在聊天，你变成一个偷听者的感觉。

我们之间的关系是想象来的，它没有那么的明确，所以这当中就带来了一种「亲密」的感觉。亲密再往下就很可能是信任，这对于品牌来说，也许是有可能给大家带来一些启发的事情。

回看播客的特性，就是这几个特点加在一块，也是现在这个阶段，我们在中文播客市场里所能够感受到的播客特点。

 

企业如何运用播客和音频

那么对于一家企业、一个品牌来说，当你发现了播客这些特点，你可以怎样运用，怎么结合呢？

JustPod 从 2018 年开始，持续为中外企业提供企业级音频服务。我们参与了超过 30 家不同企业的企业与品牌音频实践与案例。

我们的客户大体分为三类：

•第一类客户叫做「专业服务类企业」，比如 VC、律所、咨询公司、专业的文化出版机构等等。他们的品牌建设是通过输出内容和洞见去建立的。

•第二类客户叫做「大型综合性企业」，这类客户的特点是他们不缺触点，可以做各种各样形式的投放，甚至可以说他们不缺预算。但在今天这样一个渠道众多，创意手段众多的时代当中，他们也能在音频找到「为我所用」的东西。音频非常适合帮助他们发现自己的故事，成为新的品牌故事一个策源地。

•最后是「新消费和新零售的企业」，比如三顿半也是我们的客户。联想到前面的用户画像，我们的听众可能就是很多新零售、新消费品牌特别关注的一群人。

他们通常在播客里做什么呢？大体有三种参与形式：

贴片广告、单集合作和品牌播客。

贴片广告和单集合作是和已有的播客进行合作，品牌播客则是搭建一个完全属于你的播客，主客体是有不同的。JustPod 这几种类型都可以提供。但我今天主要想和大家分享品牌播客这块的内容。

我们公司有一个行业媒体叫做「播客一下」，这个行业公众号从 4 年前创立到现在，收集了全球各行各业 500 多个涉及到音频和品牌播客的案例。这个形式并不是中国独创的，品牌播客很早在美国就出现了，但是讲的故事和中国非常不同

美国的故事是：一个企业，先从一个简单的口播或者播客投放的 Campaign 开始，然后层层深入。品牌慢慢发现音频价值之后，到了某一个阶段之后才开始建立自己的节目，与用户建立更深度的连接。

但是在中文播客，我们的方向是不太一样，很多企业知道自己需要有一个音频内容和渠道，但是要不要通过投放这一方式，则会根据播客节目的流量考虑。这个特点意味着它是一个相对早期的市场，就像十年前，微信公众号刚出来的时候，很多企业好好做一个号就有可能成为这个领域当中的头部。

 

所以今天特别讲「品牌播客」这一块，是因为在今天这样一个阶段，红利期仍然在，窗口期仍然在，非常值得大家在当中去博一把。

这里通过我们自己的实践经验和各种案例的总结，希望分享一个企业在音频的世界里，它到底应该寻找到的是什么？

首先是「找到痛点」，有一个案例故事是来自中信出版集团旗下的大方工作室，他们做的「跳岛FM」，这是由我们帮助他们做的全案策划和制作。

它的痛点是什么？或者它是怎么通过音频找到自己的痛点？

中信大方在接触音频之前，作为一个文学的出版品牌，他们当时在抖音上做了很多视频。在做的过程中发现，抖音的形式和文学好像不是那么契合。文学非常讲究调性，这种「短炫快」的内容和他们并不匹配。

但因为抖音是流量最大一个平台，所以他们必须选择这种方式。等到有一天他们接触到音频的时候，忽然意识到其实是有这个痛点，就是他们一直在找一个，真正和他们的文学调性相契合的媒介形式。

所以中信大方这个案例给我们的一个启发是：今天很多品牌在做传播的时候，选择媒介和渠道，会有惯性思维 —— 就是别人在做什么，我就做什么。对于那些新鲜的东西，大家首先会抱着一种挑战的态度去审慎地看待它，而不是很轻易地拥抱它。

我当然非常理解这样的心态，但是我想告诉各位品牌的是：在各种各样新的媒介形态层出不穷的时代，我们要保持自己的耳朵是打开的，去了解一些新的东西，也许在这个过程当中会发现自己的痛点到底是什么。

接下来是释放你的声音，这是从我个人经历当中所感受到的。

我小时候也听广播，很多都市台、交通台当中会有很多口播广告，但是这些广告是非常地方性的，通常会单独做一条。但是我听中央人民广播电台这种全国性平台的时候，很多大品牌会在上面买一个 15 秒的广告位，我发现里面播的广告内容是他们在中央电视台播的电视广告的音轨。音频或者广播其实在中国的广告市场上一直存在着，很多企业都有预算去投放，但是对于很多中国企业来说，他们对于音频并没有那么熟悉。品牌甚至不愿意专门为音频准备一个物料，他们觉得没有必要去提供。

所谓释放你的声音，就是在播客这样一个新趋势到来的时候，播客有可能帮助品牌找回属于你自己的声音，而找回的方式就是专注你的内容。

我相信可能很多品牌会每天活在矛盾和挣扎当中，但是音频现在没有算法干涉其中，更多的是要通过你擅长的，和别人不一样的内容去吸引你的受众。而不是去迎合某一个平台的算法或者某一群受众他们关心的东西。

在这个过程当中更多的是要找回你自己，发现你自己身上和别人不一样的地方，就是你最擅长，但播客里还没有人提供的东西。

接下来叫做说出你的故事，刚才讲到很多大型综合性品牌，他们在和播客接触过程中会慢慢地发现，播客它的传播链路中扮演的角色是「找出很多新的故事」。

这里简单讲一下 2021 年天猫国际的案例，天猫国际作为一个电商的平台，触点非常多。而且依托淘宝这样一个巨大的入口，它想获得一个传播的链路非常容易，他们也的确一直在这么做。但是他们慢慢发现，今天的年轻人更喜欢国潮，对于所谓海淘的东西好像没那么有兴趣。所以他们非常希望能够通过一些故事去吸引这些年轻人。那么如何找到这个故事，他们选择了音频。因为音频给了听众「聆听」的空间，可以去挖掘故事，可以给你表达的机会，和充分的时间去进行交谈。

所以我们当时做了一个 8 集的声音纪录片，在当年双11 七个品类中，每个品类挑了一个物件，比如威士忌、香水等等，再加上国际贸易的重要载体集装箱。我们去讲全球化和国际贸易是如何改变这个物件的命运，同时这个物件又是怎么被全球化带到我们每个人生活当中的。所谓说出你的故事，就是要把声音当成是一个品牌故事的策源地，它不仅仅是传播，它是来源。

还有一个事情是联结你的粉丝，我会发现一些新的客户来找我们，说：我建了一个播客，有了听众，所以我要把他们引导到一个群里去。

实际上我很想让大家改变这个看法，因为播客本身就是你的私域，现在播客产品当中没有太多算法的介入。而且本质上音频这个形态也是算法比较难介入的，更多在于你和受众之间长期建立的联系，在这里订阅你的节目的人就是你的粉丝。

每周你推一期节目，节目就会出现在他的列表里，你们两个是最紧密的一种关系，播客通过内容把你们彼此连接在一起，同时播客也是你的用户筛选器，可以在这里一层一层地筛出来那个真正愿意追随你的用户，这里就应该成为你的私域。

最后就是「让声音成为你的一部分」。让声音成为企业和品牌的一部分，我们刚才提到的这些价值，不仅适用于这个公司的品牌部或者市场部。

实际上在我们的合作案例中，已经有了人力资源部门或者企业社会责任（ESG）部门，他们也在利用播客。像我们的一个客户，兴业银行的「璀璨星播客」，就是一个内部培训的项目。你甚至在公开的渠道像是苹果播客和小宇宙这样的渠道里是听不到这样的节目的，因为这个节目的受众是兴业银行覆盖在全国几千名职工。他们在用音频做的事情是：用音频来为企业的内刊进行升级，对企业的内刊进行数字化的转型。

实际上声音连接的可能不仅仅是你和一个消费者或者一个潜在的消费者，更有可能连接的是这个公司从上到下每一环，也有可能连接的是你和 to B端想要触达的人。

给他一个故事，给他一场对话，来建立一个关系，播客可以是企业传播工具的一次扩容。

如果你今天已经想清楚要开一档属于一个企业或品牌的播客，有哪些事是你可以做的，这里有三个建议：

1、请一定要专注内容。当我们在不断接触「短炫快」内容的时候，很容易被算法的方程式带着走，我们有可能会迷失自己。但是在这里请找到自己的声音，并且专注在自己擅长的内容上。

2、内容一定要抓住稀缺性和差异化。请把最厉害的地方秀给你的听众看，不是打一个硬广告，而是真正拿出实力，通过一个一个故事，一场一场对话，通过内容，把你对于用户的价值展现出来。

 

3、请少一些 PR 的说辞，少一些惺惺作态的品牌形象，多一些真诚。去真正跟你的播客听众建立起真实的联结，因为他们会真的为你倾注感情，会真的跟你在一起。

这是我今天下午想给大家带来的分享，请大家从今天开始就聆听播客，谢谢大家！BRANDSTAR