结合本土消费者特征，On昂跑如何在中国进行 0-1 探索？｜星球大会回顾

在运动这个广阔却也充满竞争的市场，On 早期从跑鞋切入，以跑步为主要场景做精细化的人群运营，以其鲜明的产品矩阵及品牌特色，在巨头林立的红海市场中找到自己的立足之地。

在品牌进入中国 0-1 阶段的成长之路上，On 如何结合时代特征和本地消费者需求来塑造长期主义的品牌内核？这次星球大会上，Capri 与我们分享了 On 品牌塑造、人群运营背后的独特之处，以及 On 是如何在品牌进入新市场 0-1 的成长阶段隔绝外部干扰，延续及拓展品牌的内核？

 

分享｜On昂跑大中华区品牌传播负责人 Capri Wu

以下为演讲的节选精华

大家好，我是 Capri。今年是 On 在中国市场的第五年，很有幸在 2018 年 On 刚刚进入中国的时候加入团队成为3 号员工，见证了品牌的成长。

On 是一个以跑步为核心的运动品牌， 2010 年在瑞士创立。我们三位创始人之一奥利维尔·伯恩哈德，曾是前铁三世锦赛冠军。运动员对装备的要求是很高的，后来他发现无论是自己做运动员、或者是退役之后为其他运动员做教练的时候，当时市面上找不到一双鞋能够给到他想要的脚感。基于这样对产品的渴望，也是基于这样的初心，他开始研发和打磨产品，并和朋友们一起创立了 On 这个品牌。

今天的分享希望通过「初识、探索和感受」这三个词，聊聊我对 On 的观察和感受。

首先从「初识」开始。我是在 2015 年，因为产品而认识的 On。

2015 年的时候，我的状态是「满世界跑」。在收拾行李的时候，我希望带的东西不要太重，但又可以满足我切换不同场景时的需求。我需要一双鞋，这双鞋可以在运动的时候穿，可以在出席偏商务类型的场合穿，同时也可以在旅途过程中、城市出行中穿。

我还会希望这双鞋能「特别」一点：无论是它的外形、视觉，它能提供的情绪价值，以及必不可少的产品本身的功能性。

那是一个周六，我从苏黎士市中心的中央车站出来往班霍夫大街走。走进的第一家店是一家专门卖运动用品的多品店。里面可供选择的产品非常多，可惜没有找到一双能满足我需求的鞋，要么太花哨，要么不够舒服。后来我走进Jemoli百货公司，第一次遇见了 On。那时我甚至不知道这个品牌叫什么，但我买下了人生中第一双 On 的产品——Cloud。

它非常轻，外形设计可以适应我多场景的需求。因为见过它的人不多，那种挖到小众宝藏的感觉也满足来我小小的虚荣心。因为很喜欢On的产品，我后来又进行了多次复购。在 品牌2018 年进入中国前，每一次出国我都会想，能不能有机会在这个城市买到一双 On。

现在回想起来，我意识到一件事——产品代表了品牌形象。当一个消费者没有途径接收品牌的营销信息也不够了解这个品牌的时候，产品就是品牌和用户连接的桥梁。

接下来是「探索」。

On 是来自瑞士的品牌。瑞士是一个国土面积非常小的国家，整体人口数量相对小。正因如此， On在品牌创立初期就已经想好要拓展到更多的国家和市场、进入更广阔的天地。

下面这张照片是 2018 年我第一次去当时的总部办公室时拍的（图示）。从电梯里出来，首先映入眼帘的是很多试穿鞋，然后就是这句「GO WEST YOUNG MAN.」。

第一眼看到这句话的时候，觉得很奇怪——2018 年，所有人都在考虑中国市场应该怎么做，难道我们不应该 GO EAST 吗，为什么我们还要 GO WEST？

我带着这个疑问去问了其中一位创始人，他说「GO WEST」代表着 On 对不断探索的热情和精神。品牌创立初期，On 从欧洲的德语区开始对欧洲市场进行探索，而后进入北美市场，同时还尝试拓展亚太市场。从地理上来说，进入中国的确是「GO EAST」，但这不妨碍「GO WEST」背后所代表和承载的探索家精神，同时也一直是我们品牌根基中非常重要的部分。

2018 年品牌进入中国市场的时候，市场环境非常多元和蓬勃。只要敢想敢做，似乎就都可以实现。

刚开始的时候，除了对品牌和市场有很强的信心，也要面对面对很多内部外部的问题和疑问。但当我们很清楚地知道我们自己是谁的时候，我们就可以去抽丝剥茧，然后把它们编织在一起，编织出适合我们在中国市场的策略，编织出可以帮助我们更好地与用户做沟通、做触达的策略。

希望能够被什么样的用户记得，该去触达到什么样的用户，也是我们在成长过程中不断面对和调整的问题。如果要总结成两个词：一个是破圈，另一个是回圈。

有选择性、优先级地去破圈，不盲从。

前面有提到，On 是一个以跑步为核心的运动品牌。但每个爱跑步的人都有自己对于跑量和配速的理解，同时基数庞大的泛运动人群的运动方式和场景是更多元的。如何触达更多爱跑步的人、影响更多爱运动的人便是破圈中的一个课题。

类似的例子还有很多，比如国内用户希望接触更创新的科技、喜欢更时髦的产品、关注品牌的调性和立意，不同的城市也有不同的性格和特点。这些基于本地市场用户特点的发现，都成为我们思考如何触达消费者的基础。

另一个很重要的是回圈。

回圈是回到我们自己是谁。我们关注到，用户开始关注自己，这是大家在提到的「悦己经济」。其次无论是疫情，还是整体大环境，大家都开始关注更加健康的生活方式。那么 On 怎么样可以利用我们自己最擅长的优势，让更多人参与进来？

我们做了很多的活动，有「On昂跑运动会」这样比较大型的跑友嘉年华，有「陪伴型」的活动，比如已经做了三年的马拉松训练营，去年我们第一次把SquadRace团速赛引进国内，当然还有更多基于门店和城市的社群活动。在这个过程中也听到很多人说 TA 之前不太跑步，但是很感谢 On，让他们开始慢慢尝试并爱上跑步。

所以，无论是破圈还是回圈，我们想要去做的事情是离用户近一点，再近一点，因为用户代表了品牌形象。

我觉得回归初心，用心、真诚地去做品牌是正确的事情，是可以吸引到对品牌认可的人的。他们能够聚集在品牌的身边，同时向外影响到他们身边更多的人。这是聚集的动作，也是扩散的动作，也是在这种无形的过程中，品牌建立起和用户连接的桥梁。

我会觉得社群其实是一个名词，是当你有一定的用户，TA 们聚集在品牌的身边之后，便形成了一个社群。至于怎么样做社群，需要回到品牌本身，回到能够为这些用户带来什么样的感受，想要怎么样搭建这座桥？桥有很多种，有木桥、石桥、吊桥、高架桥，每一个品牌都有自己的方式，去跟用户链接。

最后，是「感受」。我其实也想了很久，到底是要用「感受」这个词比较好，还是用「体验」这个词比较好。特别是最近常听大家说社群体验、门店体验，体验式零售等等。但是我觉得感受这个词比体验来得更长，它是由很多小小不同的体验，从点串成线，最后排列成一个面，形成了用户对品牌的感受。

作为一个运动品牌，我想要先给大家放一个视频。

「人不是因为有了希望才去努力的」。

视频里的是苗浩，他是我们在中国签约的第一个运动员。去年，他在 IRONMAN KONA 铁人三项世锦赛中，创造了中国运动员在这个比赛中最好的成绩。

运动员精神是运动品牌核心资产中最不可缺少的一部分。那运动员精神是什么？

在我的理解里，运动员精神是相信「相信的力量」。有很多的事情，也许付出了不一定会有回报，但运动员精神和这股相信的力量能够一直支撑着自己不停地探索、不断地去精进。

可能有人会觉得，运动员的人生离我有些远。我既不是运动员、也不是硬核的跑者。这里，我想问大家一个小问题：午休的时间你会做什么？

我第一次到瑞士总部的时候，午休时间安排大家一起去跑步，当时我觉得有些奇怪，心想午休时间难道不应该大家好好吃个饭，坐下来聊聊天，然后上班时间再投入到工作中吗？

然后他们说，你不知道，办公室周边有非常好的跑步环境，就在河边。我们可以往那跑大约 5 公里，然后再折返回来。

我不是一个特别能跑步的人，所以我那天怀着极其忐忑的心情，和大家一起下楼。同事们也很友善，跟我说你就慢慢走，待会儿我们折返的时候见到你了就一起往回走。结果走着走着我发现，有一位同事，他在河里游着泳回来了。后来一问才知道，他事先换好了多功能运动服，带着一个防水包去跑步，跑了一段之后把东西都放到防水包里，跳进河里游到一个离公司比较近的地方上岸，回到公司冲澡、简单地午饭，然后再全身心地投入工作。

看回我们上海的同事。经常到中午 12 点左右的时候，就会看到有人站起来说，走，换衣服，跑步去。十几分钟后就会看到换好跑步装备的同事们在门外热身，几公里跑到江边再折返回办公室，洗个澡，下午继续上班。

这其实都是我自己的感受。运动员精神没有那么形而上，它其实离我们每一个人都非常近，当这件事真实发生在你身边的时候，当真的有人开始践行这件事的时候，同时当我们有办法让这件事成为可能的时候，我们就会觉得，这件事它的确是可以做到的，它真的没有那么遥远。

我们也希望能够去影响到更多的一些人，能够让那些还没有开始跑步的人，或是还没有运动习惯的人，能够跟着我们一块开始跑步。每一个人其实都可以是运动员。

所以我们 2022 年做了一个 Campaign，然后有了这样一句话——改变世界的妙想，萌发于跑步。

在这里问大家一个问题，你们有进入过心流的状态吗？有没有经历过那种时刻，比如你在放空的时候、在运动的时候，甚至是洗澡的时候，脑子里突然灵感涌现，突然间蹦出来一个很棒的想法。

跑步和运动同样可以让人产生心流。为了让更多的人体会到，我们也针对中国市场做了本地化的表达。

其实有更多的东西可以萌发于跑步。只要你想，只要你敢想。所以我们品牌内核的延展就是我们希望可以用运动点燃人类精神力量。

除了产品和用户，价值主张也代表了品牌形象。它可以是品牌的商业价值，可以是品牌对于社会的价值，但同时它可以非常落地。它是品牌能够为用户提供什么样的情绪价值和精神价值的自省和追问。

最后，我想用一个视频来结束今天的分享。希望除了探索家精神和运动员精神，我们更能和更多的人一同「Dream On」，一同感受运动和人类精神的力量。

让我们一起爱上跑步，一起享受运动的乐趣。以上是我今天的分享，谢谢大家！BRANDSTAR