75岁亚洲跑鞋鼻祖的「马拉松」
2024 巴黎奥运会即将揭幕，运动品牌纷纷提前布局造势，从 Nike 到 adidas、Puma，以及 On昂跑、HOKA 等崛起的新秀，都在争奇斗艳。
在这个四年一遇的黄金时刻，誉为全球四大跑鞋品牌之一的亚瑟士Asics 自然不会缺席，产品策略和营销推广全面围绕巴黎奥运会展开。
2024 年初，亚瑟士推出升级版的「MetaSpeed SKY Paris」跑鞋，为迎接奥运会进行铺垫，近日又发布 Celebration of Sport 巴黎主题系列，涵盖跑步、球类运动与运动休闲三大类产品，全系列共 25 双鞋款。
与此同时，亚瑟士通过举办马拉松跑步节、把巴黎共和广场改造成街头网球场等方式，具象化地向大众传播「Sound Mind Sound Body」的品牌理念，鼓励人们积极参与和感受运动带来的健康与快乐。
在 4 月 5 日至 7 日于巴黎举办的跑步节上，亚瑟士请到 Mekdes Woldu、Adel Mechaal 和 Nadia Battocletti 等 90 多名运动员以及超过 5 万名跑步爱好者参与，穿着鲜橙色的「MetaSpeed SKY Paris」跑遍巴黎，并在线上进行全球直播。
5 月，亚瑟士又在法国网球公开赛邀请品牌大使 Ons Jabeur 在比赛时穿着品牌的鞋子和服装，并与其他职业网球选手 Alex de Minaur、Caroline Dolehide、Harriet Dart、Borna Coric、Corentin Moutet 和 Diane Parry 在临时改为网球场的共和广场与人们互动，充分展现品牌在网球领域的影响力和产品力。
亚瑟士于巴黎时装周期间在巴黎玛黑区开设的「唤想空间」限时快闪体验店则是品牌在时尚潮流方面实力的体现。该快闪店由亚瑟士运动时尚团队主办，在有着 200 年历史的建筑内，用品牌故事和标志性网眼跑鞋 GEL-NIMBUS 10 为线索，结合品牌 logo，以时尚潮流的视角重新诠释品牌。
据 StockX 年初发布的年度报告，受益于千禧风潮，2023 年亚瑟士经典的网眼跑鞋热度高涨，在平台上的交易量排名从 2022 年的第 10 跃升至第 5 位，同比猛增 239%。
店内还展出了将于下半年发布的亚瑟士联名鞋款，由品牌运动时尚设计总监上田隆之携手丹麦品牌 Cecilie Bahnsen 设计师、日本时装品牌 doublet 设计师、日本当代著名建筑师 Kengo Kumo 团队和墨尔本时尚名所 UP THERE设计师一同打造，吸引众多球鞋和潮流文化人士到场。
一系列举措的背后，是 75 岁的亚瑟士正在以更立体和饱满的形象回到大众的视野中。
目前亚瑟士将业务划分为跑鞋（P.RUN）、核心运动（CPS，网球、排球、乒乓球、羽毛球等）、运动时尚（SPS）、服饰与装备（APEQ）、鬼塚虎（OT）五大板块。
虽然占比最大的依然是跑鞋品类，但运动时尚、鬼冢虎以及核心运动三大业务均录得 30%至 40%的强劲增幅，是亚瑟士增长最快的三大业务。得益于此，2023 年亚瑟士整体收入同比大涨近 18%至 5704 亿日元，约合 256.5 亿元人民币，利润首次破 100 亿日元，均创下历史新纪录。
积极的表现让亚瑟士顺势成为资本市场的明星，过去两年股价累计上涨三倍，市值已突破 1 万亿日元大关。
值得关注的是，2023 年是亚瑟士每三年为一期的中期计划「MTP 2023」的最后一年。在财年业绩会议上，首席执行官广田康人直言，经过与时俱进的战略调整，亚瑟士已经走上一条新的成长道路。
本文将回溯亚瑟士的成长历程，剖析品牌战略，研究这个亚洲跑鞋鼻祖的长青基因。
01. 从鬼冢虎到亚瑟士
基于对消费者需求的洞察，亚瑟士在 2024 年开启主题为「动出向心力」的全球品牌主题活动，目的是借助自身优势资源，改善大众身心健康，帮助更多人从运动中得到正向情绪反馈。
通过运动来获得好的精神面貌，这一出发点正是亚瑟士品牌的起源。
亚瑟士的前身是鬼塚株式会社，由鞋匠鬼冢喜八郎于 1949 年在日本神户创立，起始资金为 30 万日元。彼时恰逢二战后日本亟需恢复人们士气的时期，他希望为年轻人生产合适的运动鞋，鼓励他们参与体育运动。
由于条件有限，公司成立后只有鬼冢喜八郎自己和两名员工，一张桌子和一部电话，每对运动鞋都由他本人亲自制作。虽然亚瑟士最出名的是跑步鞋，但鬼冢喜八郎打造的首款产品并非跑鞋，而是灵感来自章鱼腿的篮球鞋。
这款诞生于 1951 年的「Suction Cup」篮球鞋底有着像章鱼腿般的吸盘，具备防滑性能，经过篮球运动员的反复测试和改进，让穿着者在球场上能够保持稳定。
随着一支日本高中队穿着其设计制作的篮球鞋赢得冠军，鬼冢喜八郎工坊快速建立起口碑和知名度。
不过比起篮球，日本政府当时更偏向于推广马拉松这个在战前就受民众追捧的体育项目，鬼冢喜八郎开始把注意力转向为马拉松运动员设计跑鞋。
了解到马拉松运动员最不可避免的痛点是水泡后，鬼冢喜八郎通过对运动员的跑步动作进行研究和多次实验，于 1953 年打造了第一款以日本传统室内「分趾袜」鞋为基础形状，采用帆布和橡胶材料制作的马拉松跑鞋Marathon Tabi。
同年，鬼冢喜八郎专为马拉松接力赛设计的 MARUP 跑鞋发布。 这款鞋采用维尼纶制成，强度是棉的三倍，可以防止脚步出汗，鞋子后跟还配有海绵，以减少长跑时的疲劳。
为彰显跑鞋的实力，鬼冢喜八郎在自己的姓「Onitsuka」后面加上「Tiger」一词，以「Onitsuka Tiger（鬼冢虎）」为品牌向公众发售跑鞋产品。他曾解释道，「虎」源于日本谚语「老虎一天能跑一千里地」。
1953 年，日本选手田中茂树穿着 Tabi 跑鞋在波士顿马拉松大赛上夺冠，成为第一个赢得这个赛事的日本人，为鬼冢虎打响了在国际赛场上的第一炮，Tabi 跑鞋在日本国内的销量应声大增。
趁热打铁，鬼冢虎又推出尼龙材质且带有透气孔的马拉松跑鞋，因透气性好且不会磨出水泡，被称为「Magic Runner（魔术跑鞋）」。这一系列跑鞋助力公原健二等知名马拉松运动员多次赢得比赛，以赤脚参赛闻名的 Abebe Bikila 也被 Magic Runner 的轻便透气感所「征服」。
1964 年，鬼冢虎以东京奥运会为契机，开发出更多种类的运动鞋，包括体操鞋、足球鞋、击剑鞋和排球鞋等，赛场上穿着鬼冢虎的日本运动员共拿下了 46 块奖牌。
同年，嗅到商机的美国马拉松运动员 Phil Knight 和他的教练 Bill Bowerman 共同出资成立 Blue Ribbon Sports，成为鬼冢虎在美国的经销商，二人特别前往东京参观鬼冢虎，学习剪裁和缝合机器的操作，为后期 Nike 的诞生埋下伏笔。
名声鹊起的鬼冢虎很快占领了精英运动员和跑步爱好者的心智。在 1966 年的波士顿马拉松比赛上，有超过 75%的选手穿着鬼冢虎跑鞋。同一年，鬼冢虎推出带有「鬼爪纹」的 Limber 跑鞋，简约的设计和红白蓝三色的搭配极具辨识度。
1970 年，鬼冢虎年销售额超过 2200 万美元，很大程度归功于 Blue Ribbon Sports 在美国的推广。当时的一项调查甚至显示，70% 的美国跑步爱好者都拥有鬼冢虎。1974 年，棒球运动风靡日本，鬼冢虎推出首对棒球鞋。
随着业务规模的日益扩大，满足大众跑者的多样化需求，更好地实现品牌化发展，鬼冢虎在 1977 年与主打登山、钓鱼和滑雪服装及用品的制造商 GTO Co., Ltd.和以棒球服饰为主的制造商 JELENK Co., Ltd 合并，公司名定为「 ASICS Corporation」，总部设在具有良运输条件和充足橡胶材料的港口城市神户。
根据介绍，「ASCIS」是拉丁语「Anima Sana In Corpore Sano」的缩写，意思是「健全的精神源于健全的体魄」，这句谚语是战时朋友向鬼塚喜八郎提出的，激发了他致力于制造运动鞋的决心，旨在通过运动培养健康的年轻人。
公司合并完成后，亚瑟士向设计机构征集 Logo 方案，最终选定 Progressive Artists Open System 提交的方案，该机构后期还为亚瑟士旗下 TIGER、GTO 和高尔夫系列分别设计了不同的 Logo。
02. 好产品是最佳向心力
虽然名字发生了变化，但鬼冢喜八郎对运动鞋产品性能的极致追求在亚瑟士得到进一步的放大。随着对设计和技术的持续投入，亚瑟士的发展进程大幅提速。
亚瑟士采取的产品策略十分灵活，即通过把运动场景进行细分，围绕马拉松这个强项，逐步向跑步、健身和球类运动领域扩大，每个体育项目品牌都会邀请最顶尖的运动员参与产品测试和研发，为人们提供最专业最适合的产品。
延续鬼冢虎时期对产品性能的极致追求，亚瑟士在 1980 年推出采用 EVA 中底设计和全橡胶发泡材料制成的全能跑鞋 SKY SENSOR/X-CALIBUR，开发过程中运用了生物力学。
该鞋由品牌团队耗时五年研发，单鞋重量仅 170 克，比 adidas、Brooks 和 New Balance 等欧美运动品牌同时期的慢跑鞋更加轻便，更适合体型较小的日本消费者。
亚瑟士还打造了一批公路鞋和越野鞋，把矛头从传统训练鞋转向更广泛的跑鞋市场，正式向高性能跑鞋领域发力。
1981 年，亚瑟士还推出 FABRE SUPER LIGHT 篮球鞋，是首款在中底使用超轻 EVA 材料的篮球鞋，受到许多球员的青睐。一年后该品牌又打造了根据日本球员脚型开发的篮球鞋，为亚洲球员提供更加贴合的穿着感，提升赛场上的表现。
面对越来越激烈的竞争，亚瑟士于 1985 年发布全球最轻的马拉松跑鞋。该鞋专门为顶级跑者设计，通过分析人们自然的移动和动作来开发独特的材料和结构，重量仅为100 克 ± 5 克，鞋面采用新型的尼龙防撕裂塔夫绸制成，鞋底材质为 RB Dulite。
一年后，亚瑟士至今为止最核心的竞争力 GEL™ 技术诞生，通过把航空业使用的硅胶缓冲材料 Alpha Gel 用在运动鞋的生产中，制作出舒适度与保护性兼具的跑鞋。
Alpha Gel 是一种介于固体和液体之间的凝胶，最初主要运用于制作太空舱安全带和精密仪器，应用在制作跑鞋上不仅能够很好地缓冲压力，也能为跑步者的脚步提供支撑。
为充分展现这一材质的缓震性能，亚瑟士在广告中让一颗生鸡蛋从 6 米高空掉落到 Alpha Gel 上，鸡蛋完好无损。由于比市面上大部分的跑鞋更加轻便舒适，采用该材料制成的亚瑟士跑鞋一上架发售就受到市场的积极反馈。
1987 年，在成立十周年之际，亚瑟士把口号改为「Sports Technology for Active Lifestyles」，即运动技术为积极的生活方式服务，品牌的 Logo 字体也由粗体改为细体，以刷新其形象。
三年后，亚瑟士精心打造的运动科学研究院正式落成，旨在从科学的角度对运动进行更详细、更广泛的研究。为此，亚瑟士特别建造了三种不同表面类型的全天候运动跑道、两种类型的网球场以及游泳池、实验体育馆、可自由控制温度和湿度的环境实验室、产品实验室、运动医学实验室和训练室等。
在 1990 年至 2000 年间，亚瑟士平均每年就会推出一款新的产品，例如畅销至今的日本国产足球鞋 Injector 2002、专门为注重速度球员设计的篮球鞋、在脚前部采用PENTA CLAW（五爪）设计的棒球鞋等。1997 年，亚瑟士首对为儿童设计的运动鞋 SUKU SUKU 面世，旨在促进儿童的足部健康生长。
GEL™ 技术也不断迭代，目前已更新到第 30 个版本。在此基础上，亚瑟士衍生出 GEL-LYTE™ III、GEL-KAYANO™、GT-2000™ 和 GEL-NIMBUS™ 等多款跑鞋，一直是消费者购买的首选。
经过前 40 年的积淀和口碑积累，亚瑟士在上世纪 90 年代成长为全球知名度最高的运动品牌。1992 年，亚瑟士迎来最荣耀的一刻，拿下巴塞罗那奥运会日本队马拉松项目的装备赞助，成为史上第一个获得官方认证的运动品牌赞助商。
2002 年，亚瑟士重新启用鬼冢虎品牌，发布 2002 MEXICO66、ULTIMATE81 和 NIPPON60 等经典型号产品以及相应的服饰，开始发掘品牌蕴藏的时尚基因。一年后，首家鬼冢虎直营店在东京开业。
2007年，亚瑟士首家品牌店在东京落成。以此为起点，亚瑟士不再只依靠经销和批发渠道销售产品，在伦敦、纽约等日本以外的市场以直营店的模式扩张。
亚瑟士的战略布局也日渐清晰，即用亚瑟士品牌定位专业运动，鬼冢虎作为旗下的时尚复古系列，发力更大众的运动时尚市场。
2007 年 9 月，鬼冢喜八郎去世，享年 89 岁，但他「认为产品可以说明一切」的理念得到了传承。
在扎实的产品力和多位运动员的背书下，即使二十一世纪全球经历了股灾、金融危机和疫情等挑战，运动行业也发生了翻天覆地的变化，具备扎实功底的亚瑟士总能很快地找到立足点，持续留在赛场上。
03. 从消费者的角度拥抱变化
有业内人士指出，亚瑟士的成功之处除了从产品性能切入的极致态度，更重要是对消费者需求的洞察和对品牌理念的践行。
创始人鬼塚喜八郎始终相信，积极向上可以创造更好的生活方式，他一生的付出就是为了自己的品牌能够为所有热爱运动的人们服务，无论是初学者还是专业人士，让用户认可且愿意持续购买亚瑟士产品。
基于这一信念，亚瑟士一直对消费者的生活方式、理念和场景有着细腻的洞察，才能在许多品牌忽略亚洲消费者与欧美人体型差异的时候，把握住市场机遇，通过技术创新提供可感知的差异化价值，从而成为成熟品类的「革新者」。
区别于其他运动品牌签约明星为代言人的营销模式，亚瑟士更擅长用「精英影响大众」的营销策略，通过与日本六大国脚、世锦赛百米冠军科尔利、NFL 布法罗比尔队的外接手 Stefon Diggs 和网球明星德约科维奇等运动员签约，来精准地向运动爱好者渗透。
国际赛事也是亚瑟士的营销重点，在 1992 年成为巴塞罗那奥运会史上首家正式的运动鞋赞助商后，亚瑟士还与纽约马拉松连续合作了 25 年，每年都会为推出主题跑鞋。
有趣的是，亚瑟士的影响力还蔓延到了电影领域。由于导演昆汀是李小龙的资深影迷，电影《死亡游戏》中李小龙身穿黄色练功服搭配相同配色的鬼冢虎训练鞋的经典形象场景在他主导的电影《杀死比尔》中得到复刻，为亚瑟士和鬼冢虎增添了一丝文艺气息。
不过随着运动行业百花齐放，不仅 Nike、adidas 和 New Balance 等老对手在加速发力，众多后起之秀也如雨后春笋般涌现，亚瑟士的市场份额一再被稀释。
为夺回话语权，亚瑟士瞄准 2015 年东京申奥成功的难得机遇，制定了五年发展计划，并斥资 150 亿日元与国际奥组委签订了排他性协议，除了为日本国家运动员提供运动服，也会为奥运会全体志愿者提供统一服装。
亚瑟士还获得东京奥运会名称和标识的使用权，于 2016 年底宣布成立风险投资部门，设立一个 30 亿日元的基金，用于投资运动、生命健康、创新技术以及可持续性领域的初创项目，帮助公司更好地取得研发突破，目标是推出更多有竞争力的产品。
然而计划赶不上变化，2019 年 7 月国际奥委会批准修改「条款 40」中关于运动员商业规则的条例，允许运动员在比赛期间适度曝光个人赞助品牌，打破了亚瑟士的如意算盘。
雪上加霜的是，当时亚瑟士的业绩已经连续五年下滑，疫情的发生和东京奥运会延期更是让品牌热度降至冰点，导致 2020 年销售额大跌 13%至 3289 亿日元。
另有数据显示，2020 年日本最受瞩目的公路赛箱根驿传中，有 84％的参与者穿着 Nike 的 Vaporfly Next％运动鞋，选择亚瑟士的运动员数量从一年前的 51 人骤减至 7人，2021 年这个数字直接降为 0 人。
重重压力下，改革迫在眉睫。在广田康人的主导下，亚瑟士随即对五年战略计划作出调整，把重心回归到核心的跑步产品和让人们通过运动感受快乐的初衷上。
以极具潜力的中国市场为例，亚瑟士强化了位于上海的中国市场总部职能，并成立中国研发中心，以针对中国本地消费者需求进行更好的开发。
2021 年，亚瑟士在上海前滩太古里开设全国首家运动体验空间。该空间设有运动体验互动专区，并有跑步顾问、步态测试仪器等配套，为消费者提供训练建议。这动态体验空间之后又被复制到全国其他高线城市。
亚瑟士还和上海 10 公里精英赛、劳力士上海网球大师赛达成官方赞助合作，并与 KEEP 联合发起「跑个稳的」挑战活动以及品牌原创的亚瑟士青少年网球巡回赛，加深目标消费者对产品特性与品牌理念的了解与认同。
为了帮助人们了解如何用运动调节情绪，亚瑟士在国内还携手泛心理学生活方式品牌KnowYourself，共同推出情绪测试，并积极打造线下社群ASICS亚瑟士RUN+型动社和借助播客这一新兴媒介，深入探寻人们在运动中的自我力量与成长，将品牌的核心理念印刻在消费者认知之中，用创新的营销方式深入探索品牌的人文力量。
在肯尼亚，亚瑟士创办了 CHOJO 训练营，旨在培养精英跑者，并把训练过程中获得的运动数据应用于跑鞋研发中，不断迭代产品力，帮助跑者提高成绩。2022 年 6 月该品牌发布的「METASPEED Sky」和「METASPEED Edge」两款产品正是基于 CHOJO 训练营跑者数据所研发的。
鬼冢虎和亚瑟士运动时尚品类则成为用来吸引全球各地年轻人的「吸铁石」，在亚瑟士人体工学研究所提供的支持下，关注点从专业竞技调整为生活方式以及时尚方向，致力于将运动科技融入生活方式。
作为亚瑟士的前身，鬼冢虎保留了品牌原始复古的一面，例如经典的 Mexico 66 慢跑鞋、「井」字虎纹、牛皮翻毛材料和缓震中底等元素。鬼冢虎负责人庄田良二表示，「我们无法与生活方式品牌直接竞争，因此更倾向于用品质和技术取胜」。
亚瑟士运动时尚品类在上田隆之的麾下，通过与 Tasaki 等奢侈品牌跨界合作，发力更高端的市场，与上官喆、SHUSHU TONG 以及 Kiko Kostadinov 等时尚设计师的联名也为品牌攒足话题度。
2022 年元旦，亚瑟士在《日本经济新闻》发布了一个整版广告，上面写着「わたしたちは、何度でも起き上がる。（我们总要站起来）」。
随着一系列举措生效，亚瑟士的专业实力再次被大众看到。在第 98 届箱根驿传马拉松有 24 位参赛者穿着亚瑟士跑鞋，99 届增加至 32 位，100 届提升至 56 位。定位调整为奢侈生活方式的亚瑟士运动时尚品类以及鬼冢虎业务也有明显提升，是集团在中国市场营收增长的重要来源。
由此可见，运动品牌的核心支点还是在于品牌力和应变力。广田康人在采访中透露，随着疫情结束，消费者孕育了买新鞋的动机，这将成为商机，未来品牌会以跑步为中心，同时创立测量APP、比赛注册网站、跑步保险等相关新业务。
按地区分，中国已经是亚瑟士第四大市场，东南亚是下一个新的增长点。2023 年，亚瑟士在印度、马来西亚和印度尼西亚等地区收入大涨 47%至 271 亿日元，但在总收入中的占比只有 5%。
为能够实现更长久的可持续发展，亚瑟士在 2024 年初任命冨永光之为总裁兼首席运营官，负责用数字化战略带领集团加快全球化布局。对于 2024 财年，亚瑟士预计销售额为 5900 亿日元，营业利润为 580 亿日元，净利润为 360 亿日元。
无论什么行业，有波动才会前进，从神户到成为全球运动爱好者的首选品牌，亚瑟士凭借对初心持之以恒的追求，「跑」出了自己的专属赛道。BRANDSTAR
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