迪桑特在中国的「破风之旅」

当顶级运动员在各项国际赛事上创造惊人纪录时，运动服技术的演变是藏在背后不为人知的故事。半个多世纪以来，始于滑雪的高端专业运动品牌迪桑特一直处于这一过程的前沿，一路面对并克服了无数挑战。

不过随着滑雪、登山和骑行等户外运动成为人们日常，迪桑特在继续专注于国际赛场的同时，也开始思考如何让品牌融入生活场景，特别是在中国市场。

5 月 6 日，迪桑特中国发布全新 AWAKEN 破风前行系列短片，记录了代言人吴彦祖在香港离岛上「破风」的一天。短片中吴彦祖身穿迪桑特 AWAKEN 破风者系列跑步和骑行专业装备，沉浸在运动之中，同时用「局外人」的身份，回顾自己「破风」时的感知。

吴彦祖在讲述中把「破风者」形容成蓄势待发的隐士，也是冲破一切的勇者，「在疾风拂掠中把控自我节奏，在奔向目标时不断突破自己，是比保持完美更重要的事」。

这正是迪桑特所倡导的「破风精神」，鼓励人们执着内心的热爱，在逆风中追求极致的突破。虽然始于滑雪，但迪桑特对雪场外的探索从未停止，逐步拓展至骑行、跑步、高尔夫、综训及高端机能装备和都市通勤等场景。

在专业度与品牌力的双重助推下，迪桑特中国已成为安踏集团新的增长引擎，2023 年收入首次突破 50 亿元人民币大关，创历史新高。2024 年上半年，迪桑特中国延续积极态势，收入录得 35%至 40%的强劲增长。

伊藤忠专务执行董事兼迪桑特社长小关秀一在 2022 年时曾如此期待，「中国是可以将 1 变成 10 的市场」。

根据全球市场调研机构欧睿咨询公司的报告，中国运动服饰行业 2024 年的规模将增长 7%至 590 亿美元约合人民币 4280 亿元，是仅次于美国的全球最大的运动服装市场，高端运动服装品牌在中国的增长势头强劲。

占据优势的迪桑特如何借势户外赛道风口和势能成长，并在中国市场进一步夯实品牌力，具有教科书般的参考价值。

 

01.精益求精，不止滑雪

凭借前瞻性的视野，迪桑特在专业运动领域不断突破，持续引领着运动装备领域的科技革新和时尚风潮。

迪桑特由石本他家男于 1935 年在日本大阪创立，最初是一家男装零售店，初衷是打造性能与个性品味兼具的服装。1953 年乘着棒球热潮，他成功开发出防缩且带有羊毛触感的棒球服面料，推出棒球服和训练裤，打响第一炮。

一年后，石本他家男把目光投向同样受到富裕人群喜爱的滑雪运动，邀请日本首位专业滑雪运动员西村一良担任顾问，共同研发滑雪设备，并于 1961 年完成迪桑特DESCENTE 商标的注册。

迪桑特DESCENTE 品牌名取自法语词汇，意为「滑降」，品牌宣言是「design that moves」，即以设计驱动运动精神，源于滑雪运动员对激发潜能、敢于突破身体和心灵的态度。

迪桑特品牌 logo 也与滑雪运动息息相关，三个箭头分别代表滑雪运动中「直滑降」、「斜滑降」以及「横滑降」三种专业技术，凸显品牌始于滑雪的基因以及追求卓越与大胆创新的精神。

回顾迪桑特的成长历程，大致可以分为四个阶段。上世纪 60 至 70 年代，是迪桑特在专业运动领域建立口碑的关键时期。石本他家男认为，顶级运动员就是最好的顾客，他们能够提供有用的反馈。

基于对专业性能的执着追求，迪桑特在 1970 年通过风洞测试，生产出首款立体剪裁的速降滑雪赛服，把原本臃肿的滑雪服变成修身的紧身衣紧身裤。在两年后的日本札幌冬奥会上，该速降滑雪服让冠军的成绩提高了两秒。

1973 年和 1979 年，迪桑特研发出首款可遮盖雪鞋且兼具时尚感的滑雪裤 DEMO PANTS 和 MAGIC SUIT 魔法运动套装，多次为瑞士、西班牙和加拿大的国家滑雪队提供比赛用服，在滑雪领域打下扎实基础，获得众多专业滑雪运动员的信赖。

进入上世纪 80 年代，日本迎来黄金时代，迪桑特的触角加速生长，进行了多项科技创新。

在 1980 年美国普莱西德湖奥运会上，该品牌依据滑冰选手的姿势设计出一款滑冰运动服，融入魔法运动套装所采用的技术，把所有缝合接缝调整到运动服背部，大幅减少空气阻力，并增加力量、提高灵活性，帮助埃里克·海登获得速滑「五冠王」。

迪桑特还把高山滑雪滑降竞速服科技应用到自行车服装研发当中，并在阿姆斯特丹举办的自行车世界锦标赛上，为瑞士、法国、荷兰和丹麦国家队提供自行车比赛服，把品牌理念延伸到自行车运动领域，助力美国自行车国家队选手获得奥运会冠军。

对服装保暖、透气和轻便同样有着高要求的登山赛道也成为迪桑特的发力点，为使攀登珠穆朗玛峰的日本登山队队员能够在零下 50℃的寒冷环境中维持核心体温，并在极端条件下保持运动的灵活性，迪桑特设计出一款连体冬服，特别选用明亮的荧光色调，提高登山人员的安全性。

与此同时，迪桑特通过代理 adidas 日本业务和高尔夫用品品牌万星威Munsingwear 等方式进一步实现业务的多元化。

1997 年，迪桑特与松下密切合作，成功开发出首款采用触媒加热作用调节服饰温度的「Mobile Thermo」移动保暖夹克。这款服装被认为是首款应用了自体加热系统的冬装。为使这款外套能够兼备安全、轻薄与易于穿脱的特点，迪桑特运用了多项重要技术工艺，获得了大众的青睐。

以此为起点，进入 21 世纪的迪桑特把焦点聚焦在科技和经典设计上，相继推出多款创新型产品，例如 Solar α 保暖夹克、针织滑雪服等。2005 年，迪桑特与瑞士企业合作开发出了可随着肌肉运动出现凹凸的材料「海豚皮」是另一大技术突破。

当时的产品开发负责人坪内敬治表示，海豚的皮肤为两层结构，一般情况下处于光滑状态，但在高速游动时会出现凹凸变化，模仿这种结构能够进一步降低空气阻力。

由于性能突出，迪桑特使用海豚皮材料制作的滑雪服从 2005 年的世界杯起就被日本和瑞士代表队的选手采用。坪内敬治强调，一直被高山滑雪第一强国采用，这证明了迪桑特在滑雪服方面的专业度。

2011 年是迪桑特发展历程中的又一个关键转折点。为了满足人们在不同条件以及情景下的穿衣需求，迪桑特推出了集设计和功能性于一体的高端机能系列 ALLTERRAIN。

ALLTERRAIN 系列被视为迪桑特从专业运动跨进时尚领域的一个标志性里程碑。2013 年，迪桑特团队研发的 Transform 夹克同时赢得 ISPO 博览会「生活方式」类与「时尚」类两大类别的性能品类金奖。

为能更好地开发领先行业的科技机能服饰，迪桑特 2018 年分别于日本大阪和韩国釜山设立运动服装研发基地「DISC」和鞋类研发基地「DISC BUSAN」，通过科学实验和研发，打造高性能的服装和鞋履，提升品牌全球竞争力。

联名则成为迪桑特夯实自身在高端定位，扩大圈层的方式。2020 年迪桑特与奢侈品牌 Dior 进行的首次合作受到热烈反响，双方又陆续和推出了四个联名滑雪系列服饰，与潮流设计师 KAZUKI KURAISHI 合作的单板系列则为品牌注入个性鲜明的潮流风格。

迪桑特还与先后与意大利高端踏板车 Vespa 和超跑品牌兰博基尼推出特别限定联名系列，把意式风格和超跑理念与元素注入迪桑特的运动美学设计中，在全球引发抢购热潮。

在过硬的产品实力支撑下，迪桑特助力各领域顶级运动员拿下多个奥运会金牌，越来越多的运动爱好者成为品牌忠实粉丝。

基于专业科技产品所构建出的舒适穿着体验，迪桑特也逐渐成为精英消费者挑选运动服装装备时的首选。

 

02. 递进式渗透中国市场，年复合增速超 100%

虽然迪桑特在户外运动行业是大前辈般的存在，创始家族对专业和创新科技的极致追求毋庸置疑，但在「商业化」方面并不擅长。

上世纪 80 年代中后期，随着高尔夫热潮褪去，以及 adidas 于 1998 年突然收回日本经营权，迪桑特营收瞬间减少了 40%，营业额从 1000 亿日元下滑至 600 亿日元，更一度陷入亏损。

在这个特殊时刻，坐拥日本众多业务的零售巨头伊藤忠商事伸出援手，入股迪桑特并派遣董事入驻，带领品牌摆脱了窘况。

作为日中重开贸易后第一个发力中国市场的日本大型商社，伊藤忠对中国市场前景和潜力充满信心。因此，在伊藤忠的引导下，迪桑特于 1992 年开始布局中国市场，在北京开设公司，十年后又在上海设立迪桑特贸易公司。

然而随着生意规模的壮大，迪桑特家族和老员工与伊藤忠派系的人对海外扩张持不同态度，迪桑特在中国并没有得到很好的宣传和推广，业务重心反而放在了韩国市场，来自韩国的收入占比一度超过 50%。

转机发生在 2016 年，一直看好中国市场的伊藤忠与积极寻求潜力品牌的安踏达成了共识，就迪桑特的业务一起在中国成立合资公司，由安踏负责迪桑特产品在中国市场的销售与宣传。

借助这一机会，安踏集团董事局主席丁世忠和亲属也出手收购了日本迪桑特 7%的股份，成为仅次于伊藤忠的第二大股东。丁世忠在接受采访时强调，迪桑特「有潜力成为全球品牌」。

有了前面 Fila 中国的成功经验，安踏接管迪桑特后依据品牌的特性和定位，制定了一系列的扩张方案。

当时滑雪运动在中国才刚刚兴起，本土品牌欠缺设计和专业度，滑雪者主要通过在滑雪场接触滑雪装备，迪桑特的出现很好地填补了高端专业滑雪服的空白。2016 年底，迪桑特在国内的滑雪胜地吉林长春卓展购物中心开设了中国第一家门店。

在获取新用户阶段，迪桑特在中国主要通过滑雪场、高端健身房等特定场合进行精准投放和宣传，并将滑雪场和健身房直接搬进实体门店的空间内，让消费者获得沉浸式的购物和运动体验，最大程度地感受品牌产品，形成认知。

从地区分布来看，迪桑特在北方地区门店产品以滑雪为主，原因是北方地区更关注滑雪类和运动类相关产品。南方地区消费者则更关注运动生活等系列产品，高尔夫和骑行、跑步和都市通勤等产品在迪桑特门店内的比重更高。

在选址上，为匹配高端定位，迪桑特主要以优质的商场和购物中心为主，楼层选择尽量与奢侈品牌靠近，雪场和高尔夫球场也被视为接触目标受众的最佳舞台。

产品方面，安踏更偏向于把迪桑特定义为综合性运动品牌，除了核心的滑雪服，铁人三项、高尔夫等相对比较不受季节影响、且受到高端运动消费者青睐的业务也得到重视，形成三条业务主线。

非雪季时间，该品牌每月会有一个系列的主打产品，比如 5 月是铁人三项的跑步和骑行系列，6 至 7 月主打轻薄跑步系列，并组织和提供相应的运动和服务。

经过一系列有针对性的拓展，2019 年迪桑特在中国的门店增加至 136 家，年营收从 0 做到接近 10 亿元，年复合增速超 100%，且实现盈利。

为更好地把握机会扩张中国业务，2020 年 7 月，安踏集团与伊藤忠就迪桑特中国及中国知识产权权益的拥有权的建议重组订立若干协议。

根据新的协议，迪桑特全球将迪桑特品牌的中国知识产权全部注入新成立的迪桑特 IPSPV，并提升对迪桑特中国的持股比例至 40%，安踏集团创始人丁世忠的儿子丁少翔成为公司董事。

合作的加深代表迪桑特全球团队对中国市场的重视，以及对安踏这个「产品经理」的肯定。

鉴于迪桑特在中国消费者心中已经形成一定的认知，安踏集团对迪桑特的投入与支持力度进一步加大。数据显示，该集团广告与宣传开支占比常年维持在同行的 3 倍以上。

这一阶段，迪桑特在中国的品牌化战略重点转移到零售体验上，开启全国门店焕新季计划，提出「临街店铺+城市高定」概念，率先在上海新天地和正大广场开出的两家地标大店，品牌力拔高及门店的精细化运营成为迪桑特新阶段发展的关键。

2021 年 11 月，迪桑特在北京开设了 1200 平方米的 DKL 动力实验室全球体验中心，面积是迪桑特东京涩谷旗舰店的两倍以上，档案墙、博物馆、滑雪场和陈列装置等内容以多维的形式被浓缩于一个空间。

迪桑特还首度面向消费者推出线下服务中心，在雪季提供限时专业滑雪服维修服务。在此之前，迪桑特的服务中心只会在冬奥会期间推出，仅面向运动员开放。

随着滑雪运动在中国市场的全面盛行，迪桑特坚信雪场是触达目标群体的最佳场域，在把店开进崇礼云顶、吉林松花湖、吉林长白山和通化万峰后，于 2023 年底入驻阿勒泰将军山雪场。

高尔夫也是迪桑特的着重发力点。据悉，迪桑特的会员中很大一部分是高净值人群。有报告显示，非雪季时期，高尔夫球取代滑雪成为该人群的户外活动首选。

截至 2023 年底，迪桑特高尔夫门店增加至 80 多家，包括 10 家独立店、55 家店中店和 23 家球场店，线下渠道覆盖 25 座城市。

迪桑特中国总裁乐俊表示，中国消费者希望了解品牌故事，对品牌也有着更高的期待，将体验融入线下，让消费者切身的感知到品牌及其服务，创造和维护社群黏性，能让品牌与目标受众建立更深的联结。

 

03. 在特定圈层内锁定消费者，发掘更多高端细分赛道

和大众运动品牌不同的是，迪桑特作为高端户外运动品牌，精准地深耕受众人群比单纯用广告来提高知名度和吸引力更加重要。

乐俊在接受采访时曾透露，迪桑特在中国市场主要依靠消费者之间的「圈层文化」进行裂变式的推广，并通过核心会员的影响力来促进销售。特定人群对品牌的关注度和活跃度决定了迪桑特在中国能走多远。

迪桑特的会员分为五个等级，分为普卡、银卡以及金卡、钻卡和黑卡，其中每年为贡献最少 10 万元的黑卡会员是品牌粘度最高的受众，他们不仅自己消费，还会在自己的圈层进行口碑影响和推广。

这一机制与奢侈品牌的会员制度有着异曲同工之妙，既能以点及面辐射精英群体，也能提升消费者对品牌的粘性。

经过五年的沉淀，迪桑特在中国积累了近 60 万的会员，目标受众已有了明晰的画像，顾客年龄介于 25 至 35 岁之间，大部分是海归、金融投行和创业者，他们追求健康的运动生活，看重品牌和产品的品质与价值，追求差异性、喜欢与众不同。

为了更好地维护忠实消费者，让人们对品牌形成归属感，迪桑特中国在 2021 年 5 月正式推出「行动家俱乐部」，以追求运动赋能为出发点，为全球的运动爱好者提供一个专业开放、享受运动、自由交流和自我挑战的平台。

在行动家俱乐部，迪桑特会为会员制定行动计划，帮助会员将自身领域所显现的专注和挑战的精神注入运动中，享受运动赋能生活的同时，将更多的运动乐趣传递至更大的范围。

乐俊强调，建立专属社群对于户外高端运动品牌有的独特意义和重要性，「行动家俱乐部」的推出进一步加强了品牌与消费者之间的联结，通过在门店开辟社群空间，定期推出多元丰富的线上线下活动，能最大程度上深化和优化品牌体验。

依据不同的产品系列，迪桑特通过与雪场和滑雪教练、高端健身房进行深度合作，开设滑雪、瑜伽、综训课等课程触达新用户。

疫情期间，迪桑特在线上开启超过 200 节健身课程，以直播的方式与会员进行互动。得益于此，在 2020 年疫情稍有缓解的第二至第四财季，流水分别录得 60%、90%和 80%的飞跃式增长，天猫旗舰店粉丝也增至 217 万。

疫情复苏后，迪桑特线下活动愈发丰富。2023 年春季，迪桑特行动家俱乐部开启限定女子「动线雕刻营」，联手高端健身品牌 Space 音乐健身，打造专业塑形课程，并同步发布 BODY FLEX 动线套装。

同年的雪季，迪桑特把握开板前的时机，于阿勒泰将军山雪场举办「一切始于滑雪」发布会，宣布成为中国国家单板滑雪U型场地队和中国国家高山滑雪队合作伙伴，推出国家队灵感系列，并官宣明星陈伟霆为代言人。

除此之外，迪桑特中国还与阿勒泰雪场进行了深度合作，在雪场中放置巨型品牌 logo，并把缆车包厢打造为品牌「空中博物馆」，推出高端行动家滑雪体验活动，包括雪国幻想、穿越野境和粉雪派对等。

高尔夫也在成为迪桑特业绩增长的主要突破口。为巩固品牌的领先地位，在 2019 年成为汇丰冠军赛官方独家服装赞助商后，迪桑特在 2023 年 9 月又赞助了时隔三年回归中国的别克 LPGA 锦标赛。

2024 年初，迪桑特高尔夫宣布 7 次夺得美巡赛冠军的 Xander Schauffele 为全球代言人。在 5 月举办的第 106 届 PGA 锦标赛上，Xander Schauffele 夺得了职业生涯首场大满贯赛事胜利。

与此同时，铁人三项在中国市场的兴起让迪桑特嗅到了新的增长机会。作为一项小众高端运动，铁三人群通常具备较高的消费力和消费粘性，同样能够为品牌增长提供保障。

为加速向铁三核心人群渗透，迪桑特集结了两江铁人曹俊宇、二孩妈妈刘芊箬等中国优秀的铁三运动员组成 TEAM DESENTE 出征五国 IRONMAN 比赛，并于 4 月初任命在各大赛事屡获佳绩的运动员李鹏程（巴斯）为品牌铁三大使。

官宣合作不到半个月，巴斯在北美锦标赛大铁比赛中发生摔车意外，却最终逆转拿下年龄组第一、全场第二的成绩，赛后席卷全网的快剪视频推动迪桑特热度高涨。

在《破风前行》系列短片中，巴斯对「破风精神」进行了解读，「纪录不是用来膜拜的，而是用来打破的，只有不断突破它、刷新它，才会进入良性循环」。

为了能够让更多人深入感受到铁三运动的魅力，迪桑特发起自有 IP 挑战赛「AWAKEN 破风前行」，于在沈阳举行了破风前行巅峰赛。比赛分为骑行和跑步两个项目，汇聚众多来自全国各地的铁三和骑跑运动爱好者。

在线上，迪桑特联动天猫小黑盒超级新品计划发布 AWAKEN 破风者系列新品，并借机发布全新的 DELTA PRO EXP 破风跑鞋，产品部分采用回收材料制成。

行动家们不仅可以选购新品，也可以在直播间与铁三教练互动，了解相关知识，还有机会参与线下专场骑跑活动，感受铁人三项及骑行跑步的专业针对性训练，全面提高运动表现。

随着热度持续发酵，小红书平台「破风前行巅峰赛」话题浏览量已经超过 40 万次，「AWAKEN破风前行」话题更是积累了近 605 万次浏览。

有业内人士指出，目前国内铁三运动处于启蒙期，对于迪桑特来说是一个难得的机遇，如何快速推动铁三事业在中国的发展，创造出更为广泛的市场空间，将成为迪桑特新的命题。

经过梳理不难发现，迪桑特 logo 中的三个箭头早已不再限于滑雪的三个专业术语，更像是滑雪、铁人三项和高尔夫三项专业运动，齐头并进。

在每一条基于精英人群需求延伸出的分支上，迪桑特都会通过品牌赋能赛事发展，赛事带动品牌新的增长，同时用与市场和消费者需求高度契的营销赞助，实现圈层高效传播，增强品牌粘性，形成可持续的生态圈。

在这样一套增长逻辑之下，安踏集团对迪桑特中国业务的前景充满期待。在全球投资者大会上，该集团为迪桑特中国制定了未来三年增长目标，年均复合增长要达到 20%至 25%。

有业内人士预计，按照这一速度，迪桑特中国年收入有望在 2 至 3 年内达到百亿。

需要警惕的是，随着中国户外运动的蛋糕越来越诱人，越来越多品牌也把目光投向中国市场，比如狼爪和凯乐石等，李宁则是通过莱恩资本在 2023 年收购瑞典百年品牌Haglöfs火柴棍，杀入「户外圈」。

从消费者端分析，年轻群体更加注重潮流和时尚的元素，不再追求产品的功能性，更多的是把户外当成一种生活方式，迪桑特的「榜样优势」存在被稀释的风险。

不过压力往往是进步的动力。2024 年 1 月，迪桑特位于上海新天地的城市概念店焕新启幕，标志着品牌在中国的战略再度升级。该店把品牌的精神理念贯穿到空间设计中，以创新零售模式为消费者提供更加多样的产品选择和体验。

迪桑特童装线随之启动，于 1 月 16 日在江苏南京德基广场开设了首家迪桑特童装店。  迪桑特进军童装市场，是品牌旗下领域拓展的创新突破。

延续主品牌高端化的市场定位，迪桑特童装目标人群年龄在 7 岁到 14 岁之间，覆盖范围包括滑雪运动、高尔夫和铁人三项三大应用场景。

就像赛场之上没有永远的赢家，离百岁只差十年的迪桑特，在中国的「破风之旅」才刚刚启程。BRANDSTAR