巴菲特投的百年跑鞋品牌在中国有戏吗？

作为四大跑鞋品牌中的「大前辈」，110 岁的 Brooks 正在走出舒适圈。

为了寻求变化，母公司伯克希尔·哈撒韦于 3 月提拔 Dan Sheridan 为 Brooks 新首席执行官，接替任职 23 年后将离开的 Jim Weber。

Brooks 还于 5 月发布全新品牌宣言——「Let’s Run There（一起跑下去）」，旨在通过全新的品牌定位，与跑者产生情感共鸣，加强与跑步爱好者的沟通。

在 Dan Sheridan 制定的战略中，中国和欧洲被列为新的增长点。他在接受采访时表示，「中国是跑步运动前十名的市场，对 Brooks 来说，这是一项为期 30 到 50 年的战略，我们将长期坚持下去」。

根据计划，Brooks 今年秋天会在上海开设中国第一家门店，以后还可能开设更多门店。在此之前，Brooks 主要通过天猫和京东触达中国消费者。

不过在当下的中国市场，想要从户外运动领域分一杯羹的运动品牌越来越多，Brooks 该怎么出牌？还有机会吗？

 

01. 从泛到专，走了三次弯路的跑鞋品牌

如今人们谈到 Brooks 的第一印象都是跑鞋，但实际上这个百岁品牌曾是业务范围最广的运动服饰公司，几乎涉足每个运动项目，成长经历可谓一波三折。

Brooks 由 John Brooks Goldenberg 于 1914 年在美国创立，当时他收购了一家主要生产芭蕾舞鞋和游泳鞋的公司 Quaker Shoe Company。

1920 年，Quaker Shoes 更名为 Brooks Shoe Manufacturing，开始以 Bruxshu 为品牌生产棒球鞋，因性能优越获得众多棒球运动员和冠军队伍的肯定。尝到甜头后，Brooks 又开发了橄榄球鞋、健身鞋、儿童矫形鞋等，并研发了旱冰鞋制动器，于 1944 年获得专利。

1938 年，Goldenberg 夫妇收购了宾夕法尼亚州汉诺威的 Carmen Shoe Manufacturing 公司，进一步扩大业务规模，推出带有软橡胶防滑钉的垒球鞋、冰鞋、保龄球鞋、拳击鞋和摔跤鞋等，每一项都受到专业运动员的肯定，逐渐在业内建立起口碑。

不过在当时的美国，类似的鞋厂并不少见。为能够脱颖而出，Brooks 从 1972 年起把重心放到刚开始兴起的慢跑运动上，联合包括前奥运选手 Marty Liquori 在内的精英跑步运动员共同研发，耗时两年于 1974 年推出首款跑鞋 Villanova。

这是 Brooks 的第一款高性能跑鞋，也是市面上第一款使用 EVA 中底的跑鞋，首次在跑鞋中底中加入弹性材料 EVA(乙烯-醋酸乙烯酯共聚物)，将「缓震」概念带入运动鞋行业，让本来就极具口碑的 Brooks 在跑者中一炮而红。

为了让人们更好地形成认知，Brooks 品牌的 logo 不仅出现在鞋舌上，也被作为标志性的图案印在鞋身，代表的是一条跑者脚下蜿蜒向前延伸的道路。

1977 年，Brooks 趁势又推出采用楔形设计的 Vantage 跑鞋，兼具缓冲、柔韧和耐用性能，可解决过度内翻问题，被《跑者世界杂志》评选为最受大众欢迎的跑鞋，连当时的美国总统吉米·卡特也是 Brooks 的忠实粉丝。

到 70 年代末，Brooks 成为美国销量前三的品牌之一，与 Nike 和 Reebook 齐名，平均每四个运动员就有一人拥有 Brooks 跑鞋。

然而好景不长，Brooks 因波多黎各工厂爆发残次品问题而陷入破产困局，近30%的鞋子被退回，被美国鞋履集团 Wolverine World Wide 收入囊中。

在 Wolverine World Wide 的支持下，Brooks 得以继续深耕跑鞋科技，研发出 Diagonal Rollbar 足弓稳定片技术、HydroFlow 水流缓震技术以及 Podular technology 豆夹式科技等，并专门为过度内翻足型跑者设计了稳定跑鞋 Chariot，再次扭转跑鞋设计史。

可惜一心想闯进运动鞋领域的 Wolverine World Wide 并不满足于此，授意 Brooks 重新发力全品类运动鞋市场，重拾篮球鞋、棒球鞋、体操鞋等产品线与 Nike 抢蛋糕，更签下 NFL 顶级四分卫丹-马里诺和 NBA 球星詹姆斯-沃西，代言品牌售价 70 美元的鞋子。

结果由于营销投入过高，Brooks 得不偿失，再次遭遇困境，连续八年没有盈利，十年内累计亏损高达 6000 万美元，在美国的市场份额缩水至 0.4%。

1993 年，Wolverine World Wide 无奈把 Brooks 以 2100 万美元的价格出售给挪威私人公司后来更名为 Aker RGI 的 Rokke Group。

通过交易，Aker RGI 获得了 Brooks 美国业务及其全球许可和分销权。为便于管理，Aker RGI 把运营 Brooks 的公司更名为 Brooks Sports Inc.，总部迁至集团位于西雅图美国总部的附近，还特别安排曾助力 Nike 扭亏为盈的前高管 Helen Rockey 担任总裁。

事实证明，Helen Rockey 是 Brooks 的救星。上任后，她迅速对 Brooks 的市场战略作出调整，重新聚焦于专业跑步鞋领域，目标锁定在 35 岁至 54 岁年龄段的跑步爱好者身上，并发力跑步和健身服领域，以满足人们对「从头到脚」运动装备的需求。

Brooks 还果断与 Kmart 等平价零售商切断联结，专注与专业跑鞋集合店和销售渠道合作，承诺大幅降低缺陷率、改进产品，并根据不同零售机构制定相应的营销支持计划，以更好地重塑人们对 Brooks 品牌的信心。

营销方面，Brooks 不再签约巨星代言，而是以赞助跑步爱好者的方式进行，按照世界级、国家级、地区级和本地级四种级别分类，建立了一个由 200 名跑步运动员组成的队伍。

区别于代言，Brooks 的赞助协议仅限于免费装备，而不是现金支付，并要求运动员在特定商店配合进行推广和举办跑步活动。

如此计划背后是 Helen Rockey 的野心，即在三到五年内将 Brooks 销售额和利润提高 25%。她强调，Brooks 不是要成为最大的零售商，而是做最赚钱的品牌。

 

02. 被「股神」巴菲特选中，用长期主义深入精英人群

对的轨道让 Brooks 短短一年就焕发活力。

1995 年，Brooks 销售额大涨 30%，美国本土收入从 1994 年的 2300 万美元增至 2700 万美元，国际业务销售额从 5500 万美元增至 6300 万美元。

随着 Brooks 恢复盈利，Aker RGI 在 1998 年把 Brooks 60%的股权以约 4000 万美元的价格出售给美国风险投资公司 J.H. Whitney & Co. ，另外 20%股份转让给 Helen Rockey 和其他员工，只保留 20%的股份。

一年后，Helen Rockey 离职，Jim Weber 于 2001 年临危受命，成为 Brooks 的 CEO，带领品牌继续耕耘跑步赛道，专注于制造高端跑鞋。这一策略帮助 Brooks 实现了高利润和高价，但也让品牌走向了与 New Balance 和 Nike 等品牌相反的小众路线。

2003 年，Brooks 被 Russell Athletic 收购，三年后一同被「股神」巴菲特投资公司伯克希尔·哈撒韦旗下的 Fruit of the Loom 买下。

Fruit of the Loom 创立于 1815 年，是运动卫衣的发明者，业务范围后逐渐扩张到外衣、内衣、女装和运动服等，旗下还拥有专门制作篮球的运动用品公司 Spalding。

一个是运动卫衣鼻祖，一个是有百年历史的跑鞋品牌，伯克希尔·哈撒韦寄望于两个公司之间通过协同效应，能够实现共赢的增长。

有了雄厚的资金支持，Brooks 持续通过创新提升自身在专业跑鞋领域的影响力，于 2006 年推出全球第一个可生物降解的中底材料 BioMoGo，Super DNA、DNA AMP、DNA LOFT、BioMoGo DNA 等中底缓震科技也相继问世。

2010 年，Brooks 经典跑鞋 Adrenaline GTS 被评为最畅销专业类跑鞋，BrooksGhost3 新款跑鞋赢得《跑者世界》杂志「国际编辑之选」奖项。2011 年，Brooks 在美国市场占有率高达25.35%，成为专业跑鞋市场第一品牌。

由于表现出色，Brooks 在 2012 年被伯克希尔·哈撒韦单独拎出，作为独立品牌运营。2013 年 4 月，Brooks 销售额突破5亿美元。

有分析指出，Brooks 之所以能获得多元化投资集团伯克希尔·哈撒韦的重视，与巴菲特本身是一名慢跑爱好者有关。

巴菲特从 1995 年起练习跑步，每周三次，每次至少一小时。在他看来，长跑和投资有着异曲同工之妙，参与者要懂得面对挫折、控制欲望以及正确看待竞争，才能合理分配自己能量，跑到终点。这正是几经易手的 Brooks 所需要的长期主义。

巴菲特的背书进一步把 Brooks 跑鞋推向各界精英人群。从 2013 年起，伯克希尔·哈撒韦在每年五月的奥马哈股东大会上推出印有巴菲特漫画形象的「股东大会限量款」Brooks 跑鞋，只有在现场的股东才能得到。2018年，该限量款跑鞋开始公开对外发售。 

2021 年第一季度，Brooks 打败 Nike，成为市场调研公司 NPD 发布的美国女性功能跑鞋板块中排名第一的品牌，销售额比疫情前的 2019 年同期猛涨 88%，同年收入首次突破 10 亿美元。

2022 年，Brooks 进一步成为美国成人高性能跑鞋中的头部品牌，市场份额增至 21%，年收入增长 6%至近 12 亿美元，创历史新高，年复合增长率约为 14%，主要来自跑步、步行、徒步鞋履的贡献。

Brooks 在国际市场的份额也有提升，欧洲、中东和非洲地区的收入按当地货币计算同比增长 15%，亚太地区和拉丁美洲地区大涨 33%，其中澳大利亚和中国分别实现 24% 和 21%的强劲增幅。

Brooks 还通过举办「It's Your Run」全球品牌活动以及成为社区活动团体 parkrun 独家合作伙伴等方式，与跑步者建立紧密联系，引发共鸣，推动 Brooks Run Club 会员人数增长至近 25 万，为 2023 年的强势突围奠定了基础。

Jim Weber 曾在接受采访时表示，Brooks 在跑鞋领域取得成果的原因在于专注，「我们只做一件事，并且做得很好」。他强调，Brooks 只关注跑者的需求，用产品和服务帮助跑者们达到欢乐的跑步体验。

业内有分析总结道，Brooks 曾经最大的战略失误在于想要成为「另一个Nike」，但在百花齐放的运动服饰行业，集中于跑步鞋市场是更明智的战略选择，特定市场的精准营销能吸引许多跑步爱好者，从而实现效益最大化。

 

03. 百岁跑鞋品牌的新时代，拿下中国市场是关键

可以肯定的是，和 2001 年 Jim Weber 接管时的摇摇欲坠、年销售额只有数千万美元的规模不同，如今的 Brooks 已经不可同日而语。

这个羽翼渐丰的百岁跑鞋品牌正站在新的起跑线上。

在 Dan Sheridan 的规划中，Brooks 将向规模是品牌五倍的 New Balance 等竞争对手看齐，目标直指 40 亿美元俱乐部。

作为比 Jim Weber 还早加入 Brooks 的老将，以及品牌多年的首席运营官，Dan Sheridan 深谙 Brooks 在国际市场还有很大的潜力有待发掘，特别是中国市场。

2023 年，Brooks 的全球收入中有 10 亿美元来自北美市场，国际业务只占 17%，但中国市场涨幅达 180%。

另有数据显示，中国跑步人口已经接近 3 亿人，占总人口的 20%，即每 5 个人就有一个有跑步习惯，超半数跑者年均购买 2-3 双跑鞋，购买 5 双及以上的跑者占比超 16%。

不过蛋糕虽大，Brooks 在中国市场面临的挑战不容小觑。

一个是与安踏结下的梁子。实际上，Brooks 早在 2017 年 9 月就曾宣布进驻中国，还赞助了北京女子半马，但真正被中国大众消费者认识，却是因为与安踏的 logo 纠纷。

2018 年 3 月，Brooks 在中国的公司被要求赔偿安踏 170 万元人民币，并立即停止侵害安踏的商业行为，禁止发售和宣传带有相似 logo 的产品，被迫撤柜退出中国。

沉淀了四年后，Brooks 于 2022 年 4 月再次尝试，成立欢悦跑（上海）体育用品贸易有限公司，并通过伟伦电商进驻天猫与京东电商平台开设旗舰店，从线上发力中国市场，还与悦跑圈携手开启了多城燃跑活动，以抢占错失的机遇。随着马拉松运动兴起，中国当时已成为亚洲第一大市场。

尽管目前 Brooks 天猫旗舰店正常运营中，粉丝数约为 13.7 万，安踏暂时没有再度对 Brooks 提起诉讼，但在业内人士看来，这仍旧是一个隐患。

另一方面则是几近饱和的运动市场，已经没有太多容错空间。不可否认，Brooks 在产品创新方面的精神领先行业，仅 2024 年第一季度就一口气推出了六款新鞋。跑步服装领域也是 Brooks 的新发力点，以帮助跑者获得更好地体验。

Brooks 还通过 BlueLine Lab蓝线实验室一次又一次地进行科技升级，并于 2023 年联合 HP惠普公司的 3D 工程专家共同打造出用 3D 打印技术制作的跑鞋 Exhilarate-BL，为品牌高端定位与高价提供支撑。

然而随着运动服饰品牌对中国跑者的竞争日趋白热化，Asics、Salomon、索康尼以及 Hoka 和 On昂跑等国际品牌纷纷加快脚步，用更加本土化的产品和营销活动来占据份额。

甚至不以跑步装备闻名的运动品牌也加入了竞争。 lululemon 最近推出了一系列跑步鞋，始祖鸟以及 Rhone、Vuori 等品牌则从跑步服装方面入手，推出了一系列短裤和高科技跑步服。

国潮之下，许多中国本土的运动品牌则是在用创新科技产品争夺消费者，李宁飞电2.0Elite、特步160X均已进入世界田径协会认证的参赛碳板跑鞋榜单。

根据悦跑圈发布的《2024 厦门马拉松赛大数据》，国产品牌穿着率达到67.2%，有超过 2 万人穿着国产跑鞋参赛，特步以 43.8%的占比位列「破3」选手穿着率榜首。

面对高企的「围墙」，Brooks 没有退缩。

放大专业优势是品牌走进消费者生活的首要步骤。在官方页面， Brooks 把旗下跑鞋适合的场景、足型和功能进行了归类，帮助中国消费者更好地按需选购。5 月 1 日该品牌还推出一个全球媒体平台「Let's Run There」，推出马拉松训练营等活动，以吸引更多跑步爱好者。

在巴黎奥运会开幕前夕，Brooks 特别发布了 Hyperion House 礼盒，涵盖 Elite龙卷风4、Elite 龙卷风MD、GTS 2以及 Max烈风2 四款标志性产品，为经典系列造势。

跑步服装和装备的创新再次被 Brooks 提到战略核心高度。Dan Sheridan 坦言，表现稳定舒适的缓冲跑鞋仍然是 Brooks 最大的优势，贡献了 95%的收入，但要想成为一个高性能跑步品牌，就不能只有跑鞋产品，未来会继续努力满足跑步者和热爱运动人士对于装备的需求和期望。

Dan Sheridan 与 Jim Weber 在 Brooks 位于西雅图的总部接受《财富》采访时一致认为，创新必须包括生活方式产品和其他装备，甚至可能与设计师合作，但核心始终会围绕为跑者服务展开，「创新并非为了创新而创新，是基于科学的，是为了跑步者的利益」。

Brooks 首席营销官 Melanie Allen 也表示，品牌核心是致力于了解生物力学，并利用这些知识创造帮助人们获得更佳跑步体验的装备，维持对运动的热爱。

在谈及伯克希尔·哈撒韦是否会对 Brooks 的处境感到焦灼时，Jim Weber 透露，伯克希尔·哈撒韦并不介意 Brooks 克制的发展战略，更看重品牌经久不衰的品质。

就像官网所写的一样，「Fads come and go，but innovation is always in style」，在为跑者创新这条路上，Brooks 从未回头，而是与跑者共同成长。

最坏的时刻往往也是最好的机会，有着百年沉淀的 Brooks 能否撬动中国市场，还需要时间的考验。BRANDSTAR