半年报中的中国服饰品牌：发力品牌焕新、多品牌运营与小红书

▍关键数据

▍太平鸟：提升设计能力，聚焦多品牌发展矩阵

2024 年上半年，

• 收入：31.5亿元，同比下降12.7%；
• 利润：净利润1.7亿元，同比下降31.7%；

按品牌分：

• 太平鸟男装：营收同比下跌 6.69%至 12.75 亿元，占比为 40.5%；
• 太平鸟女装：营收同比下滑 10.3%至 11.84 亿元，占比为 37.6%；
• 乐町：营收同比下跌 35.23%至 2.51 亿元，占比 7.9%；
• 童装mini peace：营收同比下跌 13.98%至 3.91 亿元，占比 12.4%；

上半年太平鸟整体销售费用有所减少，但广告宣传费用同比增长 19%至 1.35 亿元：

• 品牌 VI 焕新亮相：2024 年 4 月，太平鸟视觉系统全面升级，以中文为主视觉， 通过将中国文化与品牌文化巧妙融合，传递「以中华文化为骨、多元融合」的先锋精神， 提升消费者对品牌的认同感及品牌力声量；
• 旗舰店升级：首家全新太平鸟品牌旗舰店于 5 月在宁波天一广场开业，占地面积为 1500 平方米，以「未来聚场」为设计理念，打造全方位沉浸式购物体验空间，汇聚太平鸟男装、女装以及乐町和童装品牌，重新诠释「一个太平鸟」下的多品牌布局；
• 提升核心品类产品力：围绕 T 恤和连衣裙两个夏日产品进行营销升级，借力代言人势能与粉丝效应，强化品牌心智，一站式打造产品力与品牌力突破性事件，实现品牌与品类声量双爆发；
• 持续打造研发符合消费需求的产品：在运动户外风潮之下，太平鸟重启「城市轻运动」AIR×PEACE 系列，将新锐运动科技与潮流美学进行跨界融合，传递城市轻运动时尚乐趣与零压舒适理念，突破着装边界，呈现当下年轻 人在不同文化领域的个性审美与先锋态度。

2024年，太平鸟将以「终端形象升级」「风格系列拉通」「整合营销引爆」三个核心策略为抓手，新一代旗舰店为标杆，重新定义太平鸟品牌品质内核和「一个品牌」的全新形象。

延伸阅读：太平鸟，一家中国品牌的全球化热望｜品牌升级

▍海澜之家：创新营销、文化赋能

2024 年上半年，

• 收入：113.7 亿元，同比增长 1.53%；
• 利润：16.36 亿元，同比下跌 2.54%；

按品牌分：

• 海澜之家：营收 89.17 亿元，同比增长 3.15%，占比在 78%以上；
• 团购定制业务（圣凯诺）：营收 10.86 亿元，同比下降 0.65%，占比在 10%左右；
• 其他品牌（女装OVV、海澜优选、英氏YeeHoO）：营收9.06亿元，同比下降14.85%，占比 8%；

上半年海澜之家广告宣传费用同比大涨 49.8%至 3.76 亿元，占整体销售费用的 16%：

• 海澜之家：坚持创新驱动，输出优质内容，塑造国民品牌新典范，以清晰连贯的产品策略，持续打造科技功能、时尚IP、品质环保等系列产品， 满足用户多场景、多层次的着装需求； 
• 女装品牌OVV：签约孙俪为品牌全新代言人，延续品牌极简高级感的设计审美，多角度、多细节呈现新时代女性自由独立、自信优雅的气质魅力，强化品牌基因，提升品牌形象；
• 生活家居品牌海澜优选：以「我的优选轻生活」为品牌营销主线，以二十四节气为营销节奏脉络，聚焦具体产品，与自然共生的理念相融合，探索更舒适、更自然的生活方式，并通过小红书、视频号、抖音、微博等自媒体平台进行品牌内容长期输出，多渠道、多平台传播，塑造品牌记忆点，提高品牌认可度；
• 童装品牌英氏YeeHoO：强化品牌专业、科学、细致的优质基因，通过互动式营销让更多顾客参与和传播，向用户持续传递、塑造品牌高端形象，有效助力全渠道销售。

海澜之家将围绕「创造有生命力的服饰」的品牌理念，构建「全品类、集团化」品牌矩阵，以中华文化构筑品牌内核，以科技赋能品牌传播，融合时尚元素，塑造富有中国文化表达的穿着风格与生活方式， 不断提升品牌市场影响力和竞争力。

延伸阅读：第二十年的海澜之家，看到中国男性群像

▍江南布衣：优化品牌组合，提升设计研发能力

截至 6 月 30 日的 2024 年财年，

• 收入：52.38 亿元，同比增长 17.3%，80%的零售额来自会员贡献；
• 利润：8.49 亿元，同比增长 36.66%；
• 去重后的活跃会员账户数逾 55 万个，年度购买总额超过人民币 5000元 的会员账户数逾 31 万个；

按部门分：

• 成熟品牌：JNBY 营收同比增长 17.1%至 29.44 亿元，占比为 56.2%；
• 成长品牌：速写营收同比增长 11.7%至 7.54 亿元，占比为 14.4%，jnby by JNBY 营收同比增长 21.4%至 8.07 亿元，占比 15.4%，LESS 营收同比增长 18.3%至 6.22 亿元，占比 11.9%；
• 新兴品牌：营收同比增长 28.7%至 1.09 亿元，占比 2.1%；

期内江南布衣花费在推广及营销方面的费用较上一财年的 4.11 亿元略微减少至 4.06 亿元：

• 斥资 9644 万元收购了新锐运动男装 OMG 及旗下儿童品牌 onmygame 51%的股权，将继续通过自我孵化或并购的方式，进一步优化设计师品牌及品类组合，继续提升前瞻设计及研发能力，全面提升品牌力，继续培养新的「江南布衣」粉丝； 
• 运用互联网思维和技术，进一步增强国内外的各类零售网络，持续对店铺视觉及形象开发的战略投入，积极布局多元化社交电商和新零售渠道等新兴消费场景， 优化全域互动营销平台和智能快反供应链的能力，打造不同品牌在各细分市场建立合理规模的运营能力；
• 坚持以数据为驱动、技术为载体、粉丝经济为核心，鼓励运营创新，持续不断地为粉丝创造及提供增值服务的场景和触点建设，以提升多元化全域零售网络的粉丝体验；
• 打造融合环境、社会及管治（「ESG」）的企业管治架构，推动ESG实践，并逐步实现ESG领域的2025承诺，确保本公司业务可持续长期健康高质量发展。

江南布衣未来将在保证充沛现金流的基础上继续巩固及扩大自身作为中国有影响力设计师品牌时尚集团的地位，创建「江南布衣」生活方式生态圈。

▍地素时尚：拥抱核心单品，打造优质内容

2024 年上半年，

• 收入：11.29 亿元，同比下滑 9.5%；
• 利润：2.23 亿元，同比下跌 27.46%；

按品牌分：

• DAZZLE：收入下跌 13.47%至 5.72 亿元，占比为 50.6%；
• DIAMOND DAZZLE：营收同比下跌 7.55%至 7000 万元，占比 6.2%；
• d'zzit：营收同比下跌 4.7%至 4.7 亿元，占比为 41.6%；
• RAZZLE：营收同比下跌 0.9%至 2000 万元，占比 1.6%；

地素时尚期内的广告及品牌推广费从上一年同期的 1.1 亿元减少至 1.08 亿元，主要针对核心品类的优质内容进行了深度推广与传播：

• 以「四季针织」与「罩衫连衣裙」作为特别企划的开幕，与品牌代言人刘雯、品牌大使邱天以及头部 KOL 合作，持续梳理与打造重点品类的深度优质内容，引领市场并激发消费者共鸣；
• 与国际杂志《T Magazine》 中文版携手，共创特别专栏，从文化与商业等多视角着眼，深入解读公司标志性的「罩衫连衣裙」的研发与实践故事，探讨其背后品质工艺创新，增强市场对核心单品的设计巧思与工艺创新的感知力和认知度，持续提升品牌形象；
• 「520」期间，DAZZLE 携手 57 位品牌伙伴与消费者一同参与编写与创作，推出线上电子版和线下实体诗集《520 行 / 写给自己的诗》，结合创意视频、诗歌类 KOL 诗句分享、官方诗集征集以及线下活动等丰富且多元的呈现形式，为消费者带来深度的情感联结，传递爱与诗意美好。

未来地素时尚将持续拥抱企业文化，从「拥抱」的角度结合不同视角与热点，持续向社会大众与消费者传递品牌价值与爱的感知。

▍森马：转型升级，强化品牌营销

2024 年上半年，

• 收入：59.55 亿元，同比增长 7.11%；
• 净利润：5.53 亿元，同比增长 7.14%；

按业务分：

• 休闲服饰：收入同比增长 7.66%至 18.13 亿元，占比为 30.8%；
• 儿童服饰：营收同比增长 6.43%至 40.7 亿元，占比 69.2%；

广告宣传费从上一年同期的 2.31 亿元增加 40.1%至 3.24 亿元，占总销售费用的五分之一：

• 森马品牌：全新定位升级为「舒服体验 品质生活」，3 月在上海时装周举办主题为「自在野出行」时装秀，5 月携手双代言人张新成、陈都灵及多位艺人，推动「森活家」社群营销，深度传播推广心智产品；
• 巴拉巴拉：与奥运冠军田亮达成合作，邀请其担任品牌大使。下半年该品牌还将继续以羽绒、冲锋衣等心智品类为核心，通过品牌大使合作、IP/设计师联名、营销大事件等多种形式传播品牌声量，强化品牌领先地位，为产品销售赋能；
• AIKEN爱肯：品牌形象升级，全新诠释「随性自由享受当下」品牌主张 ，与原创设计师合作设计和开发原创图案，以提升产品的丰富度和系列感，打造既兼具时尚又拥有性价比的产品，满足城市青年和职场白领的穿搭需求；
• Jason Wu：聚焦 35-45 岁，对着装时尚感和个性化有较高追求的都市中产和有设计师品牌消费习惯的时尚人群，围绕“摩登 女性化 多元艺术”的品牌 DNA，不断延展设计并强化面料、廓形和工艺细节等产品特色，提高核心品类的产品力和丰富度；
• Juicy Couture：在产品策略上回归品牌经典，聚焦资源对核心品类丝绒套装进行重点投资，缩减开发款式，减少长尾品类的开发，提升面料种类通用率，显著提升柔供占比，翻单占比达到 40%以上，同时打造出「云朵绒」、「bling sets」、「彩色多巴胺系列」等爆款群组。

将持续强化现有森马、巴拉巴拉品牌的领先地位，优化渠道结构，把握新的渠道增长机会，加大产品研发投入，提高产品力，加大品牌运营投入，提升品牌力，改善零售及消费体验。

延伸阅读：项目｜森马战略升级：老牌服饰如何转身与展望

▍利郎：邀请明星代言，探索多元营销新方式

2024 年上半年，

收入：16 亿元，同比增长 7.3%；

净利润：2.8 亿元，同比增长 3.6%；

按业务分：

利郎主系列：12.1 亿元，同比增长 4.5%；

轻商务系列：3.8 亿元，同比增长 17.3%；

上半年广告开支及装修费用为 2.13 亿元，占总销售费用的 13%：

• 邀请明星许凯为 LESS IS MORE 品牌代言人，配合多元化宣传策略，以回应新时代消费群的个性化要求，及对性价比产品的偏好；
• 积极探索多元营销新方式，吸引更多都市年轻消费者的青睐，通过持续的品牌营销创新，聚焦年轻化变革，积极打造简约、年轻的品牌形象，让消费者对品牌产生更大共鸣；
• 赞助的时尚短片《往前走，别回头》获得 2024 「北京国际电影节」电影与时尚单元最佳导演奖，品牌衬衫在短片中作为时间传承的象征，陪伴主角穿梭于过去、现在与未来， 向大众传递「简约不简单」的品牌哲学与「创造美好生活」 的品牌理念；
• 携手品牌体验官宝石Gem亮相郑州杉杉奥莱品牌见面会，上演青年商务轻松穿搭新主张。品牌见面会借助明星和品牌联动的形式，推动集团在区域市场的渗透，并通过打造话题热潮，增强消费者对中国利郎的品牌辨识度；

利郎将把握机遇，继续优化店铺网络，加快新零售业务的发展，不断推出具有创新性和差异化的新产品，迎合消费者需求，积极扩大市场份额，进一步巩固自身地位。

延伸阅读：项目｜利郎战略升级：紧扣「简约」的新表达

▍歌力思：打造多品牌营销体系

2024 年上半年，

• 收入：营收 14.48 亿元，同比增长 5.49%，再创历史新高；
• 净利润：5855.09 万元，同比下降 46.6%；

按品牌分：

• 歌力思：收入 5.79 亿元，同比增长 21%；
• Laurèl：收入 1.96 亿元，同比增长 28%；
• IRO 中国业务：收入 1.31 亿元，同比增长 20%；
• self-portrait：收入 2.36 亿元，同比增长 12%；
• Ed Hardy 及 Ed HardyX：收入 1.29 亿元，同比下跌 19.72%；

广告宣传费从上一年同期的 6938 万元增加至 7415 万元，占总销售费用的 10%：

为在品牌推广端形成明显的协同效应，歌力思集团打造了适应多品牌矩阵的营销体系，灵活覆盖线上线下各个平台与渠道。

• 根据旗下不同品牌调性与发展阶段聘请代言人与品牌大使，精准穿透圈层并形成稳定的视觉触达点增强记忆，与消费者建立价值共鸣，并创新性推出全 CGI 数字技术创作的虚拟数字人@飒ELISA，传达品牌个性主张。

歌力思：对话导演陈碧舸推出短片《Magic Hour》并获得北京国际电影节艺镜到底·电影单元「组委会特别推荐荣誉，亮相 2024 戛纳国际电影节·中国青年电影之夜；

self-portrait：官宣赵丽颖升级为全球品牌代言人，并发布 PF24 广告大片，结合店铺所在城市与商圈的热点地标策划 VIP 主题派对；品牌面孔 Jisoo （金智秀）2024 春夏系列大片，强势登陆伦敦重点商圈及地铁站，并在韩国首尔举办为期 3 天的特别呈献空间，展示 Jisoo 与 selfportrait 的多元魅力画像；

Ed Hardy：结合品牌 20 周年及价值主张，邀请知名先锋艺术家隔空对话品牌创始人 Don Ed Hardy，通过现代视角回溯品牌经典历史；与偶像组合 AKB48TeamSH 合作拍摄，在社交网络精准种草，触达年轻一代消费者的效率明显提升。

• 通过新款预览会、新店预热活动、VIP主题活动等营销项目提前引流，提高热度，并在社交媒体平台进行矩阵化内容产出，全方位触达消费者，放大影响力，提高留存率，全面占据用户心智。

歌力思：亮相巴黎时装周发布 2024 秋冬系列秀款，并在深圳为核心客户举办预览私享会复刻巴黎秀场；在上海新天地开设全新旗舰店，打造专属空间传递品牌的优雅本色，并在店中与 BASAO 联名开展流动茶席活动，为消费者提供穿搭造型、T 恤烫钻定制等会员活动与服务；

Laurèl：联名一汽奥迪持续输出德系美学，以拉新及拓宽传播人群，同时通过举办芮享会活动，提高核心会员的体验感，为核心会员进行多周不重样组合搭配，增加用「专业」服务和感动顾客的意识，提升职场精英客群的信任度；

self-portrait：品牌创始人重访中国，与多位品牌好友一同与品牌 VIP 亲切互动，相关话题在社交媒体二次发酵热度持续破圈；与此同时品牌通过投放地标性广告位、限时展览等方式在海外不断打造营销事件，推高品牌讨论度；

IRO：结合法式时装魅力与品牌的摇滚基因，邀请知名造型师与专业调酒师打造 VIP 专属时尚沙龙，为核心 VIP 打造时尚搭配课堂和摩登大片等，还邀请全球时尚博主前往西班牙 Formentera 岛，为奥德赛海滩胶囊系列预热，在全球范围提升品牌声量；

Ed Hardy：积极拥抱年轻一代消费者，推出更适合年轻消费者的甜酷辣妹风格，并且复刻 Ed Hardy 1977 年在美国的第一家艺术店铺，推出 20 周年线下主题快闪店，出版品牌画册重新致敬品牌的朋克精神与复古时尚元素；

nobis：入驻上海老佛爷、北京老佛爷，并在销售旺季选择合适渠道开设了快闪店，持续加深一线城市布局；在北京举办 VIP 私享预览会，邀请消费者体验品牌功能装备，了解品牌持续迭代的高性能着装设计，实现城市与户外的无缝衔接。

▍品牌星球时尚分析师观点：

在消费者愈发重视 「质价比」的趋势下，中国服装品牌正迎来一个新的窗口，从「中国制造」转向「全球品牌」，设计、产品创新、品牌建设等都是重点发力方向。

除此之外，传统服饰品牌面临着众多新兴品牌的挑战，亟需对自身定位进行调整和打磨，以顺应潮流趋势的变化，这种转变不仅体现在品牌建设的加强，还包括利用数字化供应链和科技创新，以及向户外运动等细分市场融合的技术创新和产品差异化策略。BRANDSTAR