Ralph Lauren 系列二：如何在全球持续讲好一个故事？
成为百万富翁后，Ralph Lauren 在继续把令人向往的「美国梦」具象化的同时，自己也活得愈发肆意。
1980 年代后期，Ralph Lauren 买下美国科罗拉多州一个 2 万英亩的牧场 Double RL，购入多匹好马和跑车古董车，并在世界各地购买豪宅。他涉猎的业务版图也越来越丰富，从抗癌研究、美国遗产保护，到开设餐馆、咖啡馆和举办跑车展，只要是喜欢和感兴趣的他都会去尝试。
Ralph Lauren 多次强调，「我做的不是时尚，而是一种生活」，他希望不同年龄段的消费者，无论什么场景，都能在他构建的美好世界中找到对应的选择。
然而无论是人人向往的「美国梦」还是活在当下的生活方式态度，都只是用来吸引关注的标签，要想品牌持续壮大，穿越周期，背后离不开商业上的运筹帷幄。
1997 年，Ralph Lauren 在纽约证券交易所敲响了上市的钟，正式踏出自己的舒适圈，但习惯了私人企业模式的他在初进资本市场时并不自在，「过去 30 年，我非常成功地经营了一家私人企业。我们在成绩斐然的时候上市，可是市场却发生了变化，我遇到了新的游戏规则，这对我来说是一个完全陌生的世界」。
在经历了一连串的失败后，Ralph Lauren 于 2000 年找来职业经理人 Roer Farah 帮忙，任命他为总裁兼首席运营官，并把二儿子 David Lauren 推到首席创意和营销官的职位。
Roger Farah 此前为鞋履零售商 Footlocker 的董事长，在他看来，Ralph Lauren 虽然又非常优秀的产品，却缺少打开国际市场所必需的运营基础。上任后，他先从提升销售、供应链和技术水平入手，两人还共同制定了一项计划，不再依赖特许经营来扩张，开始发展零售业务。
一系列操作下，Ralph Lauren 进入飞速成长期，足迹走出欧美，门店遍布全球，巅峰时期的销售点超过 1.3 万个，Ralph Lauren 本人 「让所有人都拥有他向往的生活」的愿景雏形渐显。
为了能更直观地向更多人传递品牌美学，David Lauren 在 2000 年主导创办媒体公司，开设 Polo 官网，主动把大秀现场、独家文章和采访公开到网站上，成为最早在互联网「冲浪」的时装品牌之一。
规模的持续扩大，Ralph Lauren 业绩自然水涨船高。数据显示，在 1995 财年到 2015 财年间，集团营业收入增长 6.5 倍至 76 亿美元，年复合增速保持在 11%左右。
不过 Ralph Lauren 在走向全球的过程中并非一帆风顺，2006 年 Roger Farah 曾两次大范围清理低效网点，2007 年起全面推进「店中店」装修升级，每年投资均超 3000 万美元，对 2 万家门店的形象进行优化。
2015 年，时年 77 岁的 Ralph Lauren 决定卸任 CEO 职务，先是把管理权交给 42 岁的 H&M 和 Gap 集团前高管 Stefan Larsson，两年后因不认同后者的快时尚模式，又任命宝洁前高管 Patrice Louvet 接棒。
除了内部管理层的频繁更替，期间的 Ralph Lauren 在外部还面临消费者审美升级和人群迭代挑战，业绩和股价接连走下坡路，经历了三轮震荡后市值直到 2024 年才回弹到新的巅峰。
而这十年恰好也是奢侈品行业大洗牌的时期，旧时规则不断被推翻，新的竞争对手涌现，Ralph Lauren 是如何守擂的？
03. Ralph Lauren 与中国市场
在全球化的过程中，中国可以说是 Ralph Lauren 最波折的一道坎，但也是最关键的一个转折。
上世纪 90 年代，Ralph Lauren 亚洲代理商香港迪生创建在上海淮海路的锦江迪生商厦开了第一家门店，引进的是基本产品线，主要受众定位为在校生或刚毕业的年轻人。
和欧美消费者已经经历了数百年的美学熏陶和已经形成较强的品牌意识不同，当时的中国消费者在审美和时尚意识方面一片空白，对 Ralph Lauren 的「美国梦」并没有一个具体的概念。
而由于在门店选址、营销和价格策略方面都缺乏引导，Ralph Lauren 标志性的 Polo 衫在混乱的运作模式下，一度沦为土气的代表。
这一情况持续到 2007 年才出现转机，Ralph Lauren 因电视剧《奋斗》的热播，一夜之间扭转成为成功人士的标志之一，即使是对时尚毫不了解的商人，都会有至少一件 Ralph Lauren 的 Polo 衫，但依然没有对品牌形成一个完整的认知。
2009 年，Ralph Lauren 果断收回代理权，悉数关闭代理门店，主打产品从定位亲民的 Polo Ralph Lauren 转向定位高端的 Purple Label，以重塑品牌形象。
2010 年，Ralph Lauren 在上海半岛酒店精品廊开设了中国内地第一家直营店，与 Chanel、Prada 等欧洲奢侈品牌相邻。2012 年，公司又在沈阳市府恒隆和上海芮欧百货分别开店。
为更好地把握机遇，Ralph Lauren 还发布了三年内在中国内地和香港新增 60 家店的扩张计划，并把目光投向全球的中国消费者。据麦肯锡公司分析，1995 年全球奢侈品消费额中只有 1％由中国消费者贡献，而截至 2012 年底，该份额已经增长到 27％。
在欧美市场增速放缓，亚洲经济快速发展的背景下，Ralph Lauren 相信中国消费者是长远发展的重心。
但在美国风生水起的 Ralph Lauren 没有想到，因为疏于管理，中国市场衍生出了各种山寨产品，例如「Polo Sports」、「PAULO PPEDRO」、「LAUREN」等，甚至连整个 VI 设计、店铺装修和橱窗陈列等也完全照搬，导致消费者对 Ralph Lauren 的认知度愈发模糊。
无奈之下，Ralph Lauren 开始大力打假，先后起诉广州爱驰皮件、上海睿发服饰、上海千盛服装、广州波罗沃皮具、清远市华豪芝柏皮具服饰制品、广州华豪实业等数十家公司，但耗费 5 年才初见成效。
2016 年，Ralph Lauren 在中国迎来另一个转折点，时任 CEO Stefan Larsson 出于战略考量，重新聚焦 Polo Ralph Lauren 品牌，连续关掉了品牌在上海尚嘉、沈阳恒隆、宁波和义、无锡八佰伴、南宁万象城等售卖高端系列的精品店。
一时间，Ralph Lauren 在中国的布局又回到了原点，但当时中国千禧一代成为新兴的消费主力，正处于对奢侈品牌充满热情的时期，Polo 衫等父母辈时期的爆款并不在他们视线之内。
幸好 Ralph Lauren 本人很快意识到问题，把 CEO 换成快消行业出身的 Patrice Louvet。上任后，Patrice Louvet 依据「Way Forward Plan」战略，明确了两个路线，即数字化和高端化，并把中国列为优先发展的市场。
「2017 财年，我们在中国内地录得 5000 万美元营业额，这占我们整体收入的 1%不到。而根据 Milward Brown 市调公司的数据，Polo 在中国的知名度达到83%，明显要高于竞争对手。我们将通过在线下和线上同步发力的方式来促进业绩增长」，Patrice Louvet 补充道。
在全新战略的推动下，Ralph Lauren 于 2017 年入驻天猫和京东平台开设官方旗舰店的品牌，并在微信上加大广告投放，于 2018 年上线微信小程序，推出中国官方线上旗舰店，发售经典的 Polo 产品以及 Purple Label 和 Collection 两个高端系列。
Ralph Lauren 团队还把品牌完整的生活美学彻底地搬到了中国市场，不仅开设了一系列充满美式上流社会风格的精品店，还引进集全线服装品牌、咖啡、酒吧、家居等多个系列于一体的「The World of Ralph Lauren」拉夫劳伦之家，并结合数字装置为消费者提供沉浸式的体验。继北京、上海、成都和深圳后，最新一家于 8 月在武汉开业。
与此同时，Ralph Lauren 在中国市场的宣传重点从 Polo 衫转移到成衣、运动休闲和手袋等更多元的产品上，通过与中国名人明星合作，持续提升品牌影响力。
Ralph Lauren 也开始重视社交媒体，先后入驻分享型社交媒体小红书和短视频平台抖音，邀请 KOL、博主拍摄穿搭和搭配攻略，来传递品牌美学，吸引新一代中国消费者，引发他们与品牌产生共鸣，从而形成情感联结，实现可持续的长期增长和价值创造。
数据显示，目前在小红书上带有品牌标记如#无法拒绝拉夫劳伦 #拉夫劳伦OOTD 等相关话题浏览量已经超过 900 万次。在抖音平台中，Ralph Lauren 官方账号粉丝数为 37 万，官方旗舰店开业不到一年内进行了 669 场直播。
随着一系列战略举措生效，品牌形象愈发丰富饱满的 Ralph Lauren 成为中国消费者眼中的「中产三宝」之一。Patrice Louvet 在电话会议中透露，「中国是增长最快的市场之一，在年轻人中的口碑也不断提升，我们的目标是未来五年在亚洲市场实现将近 5 亿美元的营业额」。
Ralph Lauren 大中华区及东南亚地区首席执行官蔡欣慧此前接受媒体采访时也表示，Ralph Lauren 的门店已经进入中国内地 30 几个城市开设超过 230 家店，线上业务覆盖 100 多个城市，未来几年会继续按每年 30 多家新店的速度扩张，辐射到更下沉的市场。
04. 下一个伟大篇章
为了亲身感受疫情后的中国市场氛围，David Lauren 于 2023 年 9 月率领团队依次访问了北京、上海和成都三个城市。
在此行之前，Ralph Lauren 公布了截至 2023 年 6 月底的季度业绩，中国市场收入同比增长超过 50%，推动亚洲业务收入增长 13%。
有分析师认为，这一表现不仅因为疫情后中国市场需求上升，还源自品牌重塑奢侈品定位，加码美国以外市场的努力。
2022 年，Patrice Louvet 在看到第一阶段的战略革新获得明显成效后，紧接着提出全新的「Next Great Chapter」计划。
该计划为期三年，以可持续增长和价值创造为核心目标，通过巩固生活方式品牌的定位、推动核心产品发展并拓展更多品类和在全球 30 个重点城市建立有凝聚力的生态系统来驱动业绩增长。
在这个阶段，营销成为 Ralph Lauren 投入最多的方面之一，2022 财年、2023 财年和 2024 财年的营销广告费用分别为 4.56 亿、4.38 亿和 4.67 亿美元，约占总销售额的 7%。
期间，Ralph Lauren 延续赞助运动赛事的做法，与美国公开赛、温布尔登网球公开赛和莱德杯等著名体育赛事达成深度链接，还通过时尚大秀、与游戏堡垒之夜合作以及联名等方式持续活跃在目标消费人群的视线中。
2023 年，Ralph Lauren 在阔别四年后重返纽约时装周，并首次推出内衣和睡衣类别，对标「同龄」竞争对手 Calvin Klein。同年底，在全球拥有众多粉丝的超级巨星 Taylor Swift 穿着 Ralph Lauren 登上《时代》封面为品牌带来了极大的热度。
Patrice Louvet 在随后的财报会议中透露，「消费者对此做出了积极的反应，最近一季度新增 130 万名消费者，在线搜索量增长 25%，这是消费者是否会向朋友推荐品牌的重要衡量标准」。
手袋产品也被提到新的战略高度。Ralph Lauren 于 2023 年底突然推出售价最高达 2.19 万元人民币的全新 RL 888 系列手袋，引起市场广泛关注，被视为该品牌进一步高端化的一个重要标志。
RL 888 系列手袋首次亮相于 Ralph Lauren 2024 春夏时装秀中，命名灵感来自位于纽约麦迪逊大道 888 号的品牌女装旗舰店。
为替全新手袋造势，Ralph Lauren 接连发布了由韩国品牌大使郑秀晶、RL手袋风尚挚友演员戚薇以及演员周雨彤、乔欣、曾黎和模特何穗等演绎的大片，令该款手袋小红书话题浏览量在短短一个月间就达到近 50 万次。
除此之外，Ralph Lauren 的 ID 系列手袋也在郑秀晶的影响力推动下，受到消费者的追捧，迷你款价格已从原本的 2800 元上涨至 4290 元，过去两年涨幅超过 50%。
首席财务官 Jane Nielsen 在 2024 财年全年业绩会议上特别强调，Ralph Lauren 此前以男性消费者为主的消费者结构正在发生转变，女装业务占比已提升至 29%，主要由 35 岁以下的消费者和女性消费者带动，仍有很大增长空间。
Patrice Louvet 也表示，2024 财年集团 DTC 业务新增了 500 多万新用户，用户的购买意向与净推荐值（net promoter scores）较上一年均有增长，女装、外套等品类业绩表现强劲。
对于家居品类，2024 财年 Ralph Lauren 将直营家具业务授权给了长期合作伙伴 Haworth Lifestyle Design，以此为家居消费者提供更好的服务。
需要警惕的是，随着「老钱风」热度的慢慢回落，以及消费者面临的选择众多，市场对于 Ralph Lauren 的需求似乎进入了一个稳定阶段。
2023 财年起，Ralph Lauren 的业绩增幅又回落至低单位数水平，盈利能力在 2024 财年也出现下滑，毛利率降低至 64.6%，息税前利润率减少一个百分点至 11%，离 2025 财年至少达到 15%的目标又远了一步。
对于 2025 财年，Ralph Lauren 预计收入将增长低个位数，约在 2%至 3%之间，中国所在的亚洲市场仍会主导营收增长，但增速会维持在高单位数水平。
面对增速放缓，经历了多次起伏的 Ralph Lauren 没有丝毫紧张，「永远不要追赶潮流，因为一旦你过于时尚，那么你就会过时」。
一个好消息是，在时尚搜索平台 Lyst 最新公布的 2024 年第三季度热门品牌榜单上，Ralph Lauren 时隔两年再度入选，位列第 14 名，主要受益于奥运会、温布尔登网球赛以及最新在汉普顿举办的 2025 春夏系列大秀等事件推动。
9 月 13 日，吴彦祖、冯德伦、郑秀晶、aespa 成员Winter、「抖森」汤姆希德斯顿、娜欧蜜华兹、裘德洛和亚瑟小子等巨星们都出现在了美国东海岸小岛汉普顿的一个马术中心，他们和家人穿着 Ralph Lauren 新系列服装，一边享受阳光与美食，一边欣赏马匹和古董车的悠闲画面迅速传遍社交媒体。
这一天正是 The World of Ralph Lauren 大秀举办的日子。在这场贯穿全天的露天时装秀上，Ralph Lauren 将 Collection、Purple Label、Polo Ralph Lauren 和童装系列混搭在一起，由各种肤色性别和年龄的模特一同展示，强调了品牌服饰在夏秋之际天气下不同场合的可穿性。
结束后，Ralph Lauren 在标志性的 Polo Bar 快闪餐厅为客人准备了晚餐，85 岁的他和大家分享了他对汉普顿的美好回忆，「这不仅仅是一个地方，这是一个自然的世界，有无边无际的蓝天、大海、绿色的田野和白色的篱笆，是『家外之家』和『我的避难所』，永远是我的灵感」。
而如此质朴描述之下的另一个事实是，该小岛聚集了 80%的美国顶级富豪，控制着全世界 11%的财富。亚瑟小子在秀后直言，这场大秀就是「美国生活」的微缩景象，充分展现了美国上流社会家庭中的美好氛围。「抖森」汤姆希德斯顿也表示同意，「这是一个非常精确的愿景，我想成为其中的一部分，我想要那样的生活」。
社交媒体上，没有到场的人们对于 Ralph Lauren 汉普顿时装秀的评价也颇为积极，纷纷表示通过这场优雅潇洒又得体的大秀，真切地感受到了 Ralph Lauren 一直致力于营造的「美国梦」，对融入了休闲感的「老钱风」和「汉普顿蓝」重燃热情，「每一套都想要」。
有趣的是，随着这个梦越来越丰盈，Ralph Lauren 似乎也不再只是人们的向往。2022 年有消息人士透露，LVMH 已多次递出橄榄枝，想要把 Ralph Lauren 收入旗下。
或许就像 David Lauren 所说的，「我们不是一家时装公司，而是一家电影公司」，喜欢 Ralph Lauren 的人需要的不仅仅是一件得体的衣服，而是有具体情境和情节的好故事和角色。
在这场 Ralph Lauren 倾尽一生去撰写的「美国梦」中，没有时间和空间一说，每个人都能在其中看到自己所向往的美好生活。
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