服饰行业如何与消费者「同频共振」？

如果世界上有一种统一的语言，那么它很可能就是音乐。

「不管台下是 3 个人，还是 3000 人、3 万人，当音乐响起时，他们都会变成 1 个人。」某知名音乐人的这句话，也道出了音乐的独特力量——它能够突破语言和文化的界限，唤起共鸣，瞬时凝聚人们的情感。

尤其是在这个视觉信息充斥的时代，音乐的独特力量往往能触及人心的最深处。而越来越多的品牌也开始意识到音乐的独特优势，并将其作为塑造品牌战略的新解题思路。正如此前，品牌星球在《「品牌音乐」如何在成为品牌资产？》一文中曾分析过，麦当劳、富士instax、闻献等品牌是如何通过品牌音乐，打造了差异化的品牌形象。

年末之际，基于全行业的洞察研究，我们也进一步发现，品牌对于音乐的期待，比预想中的更深更远，应用范围也更为广泛，尤其是与音乐之间的联系最为紧密且复杂的服饰行业。

作为「潮流先声」，音乐往往承载着时代的文化与精神风貌，并推动着时尚潮流与服饰的演变。正如，过去伴随着摇滚乐的兴起推动了牛仔裤、夹克衫、皮靴等服饰的流行，也助推了 Levi’s、Converse、Vivienne Westwood 等潮流鞋服品牌的崛起。当下的服饰品牌们，也渴望借助音乐的力量，逐渐渗透到更广泛的消费群体之中。

那么，现阶段，音乐究竟如何助推服饰品牌的成长？借此，我们又能发现哪些有助于品牌增长的解题思路？本文将展开深入探讨，或在年末之际给到营销人一些启发和思考。

 

01. 穿衣背后的品牌态度，越来越讲究「同频」

对于服饰品牌而言，如何精准传递品牌态度与文化，始终是品牌建设中的核心议题。然而，随着消费者行为的变化，品牌面临着全新的挑战——如何与消费者进行有效的沟通？

尤其是新生代消费者，他们愈加注重个性化的表达和多元化的文化认同。根据《2024 年中国消费趋势报告》显示，64%的受访者倾向于精神消费，而 36%则选择物质消费。这表明，不同代际的消费者均更倾向于精神消费，并且呈现出，越年轻的消费者，对精神消费的关注程度愈加显著。

而从多巴胺经济学、美拉德反应、City Walk、发疯文学等今年的热点话题中，我们可以看出，它们大多聚焦于「精神」与「情绪」。这反映出，越来越重视精神消费的新生代群体，在面对消费选择时，不再盲目追求品牌的光环效应，而是更渴望找到产品的内在价值与个人情感体验之间「同频共振」。

在这一背景下，一些服饰品牌意识到，音乐作为一种媒介，具有独特的情绪价值和共情能力，能够成为品牌与消费者沟通的有力桥梁。

例如，今年 9 月，专业户外品牌 Columbia哥伦比亚（以下简称为哥伦比亚）在云南香格里拉，落地了一场超过千人的徒步活动「玩徒派对」，旨在向消费者传递「走进自然 自然会玩」的品牌主张。除了徒步环节之外，音乐也成为此次品牌活动的重要元素之一。

在活动现场，品牌策划了一场特别的音乐节，并邀请品牌代言人蒋奇明登台首唱，此外还有逃跑计划、Chinese Football 等 6 个乐队的现场演出，伴随着音乐现场的篝火，参与者们与当地少数民族自发手拉手，一起载歌载舞，也将本场活动的氛围烘托到最高点。

在这一过程中，音乐不仅创造了「峰值体验」，成为了这场活动的记忆点之一，也通过其独特的共情作用，为品牌起到了凝聚和连结的作用。不只是当下这些热爱徒步、热爱自然的人们聚集在一起，也吸引了更多对品牌内容和文化「同频共振」的消费者。比如，活动现场蒋奇明演唱的《大人中》，伴随着其独特的嗓音和情绪感染力，在社交媒体上引发了广泛讨论，同时也扩大了品牌的影响力。

实际上，作为有着强感染力的品牌表达方式，音乐，也成为了哥伦比亚深入年轻消费者心中的一张重要「名片」。自去年 9 月宣布启动品牌焕新计划以来，哥伦比亚便开始着力提升品牌在年轻人群体中的吸引力，以期在竞争愈发激烈的户外市场中占据一席之地。通过带有音乐元素的品牌动作，不仅能够触发愉悦、放松或激励等情绪，也有助于其以柔性的方式，传达真实、自然、活力和松弛感等品牌关键词，与用户形成深度连接。

品牌星球发现，大部分品牌从业者会认为音乐，本质上塑造着品牌感性（体验）那一面。聚焦音乐对大众情绪的影响力，服饰品牌们也开始探索并尝试，如何将音乐用于提升消费者对品牌的好感度及关注度。然而，在这一过程中，品牌面临的挑战也不少。

 

02. 从场景到体验，服饰品牌不止于「加分项」

其实，大部分服饰品牌的日常经营动作中，都难以避免地会使用「音乐」作为触点，譬如在品牌的线下门店，音乐往往被用来提升氛围，营造更好的购物场景体验；运动品牌们也习惯于通过制作「跑步歌单」或「瑜伽歌单」等内容，增加品牌在用户日常生活中的渗透，进而增强品牌与消费者之间的情感连接。

毋庸置疑，服饰品牌正通过音乐这一「加分项」来为消费者创造良好的体验。然而，如何选择与品牌匹配的音乐，仍然是许多服饰品牌面临的难题。一旦选择不当，可能会与品牌形象产生不一致的效果。此外，如何在音乐的选择上找到与品牌文化、目标消费群体以及品牌态度的契合点，也成为了品牌在使用音乐时的一项重要挑战。

「这个问题的复杂性在于，音乐是一个非常主观的感官体验，不同人对音乐的喜好、情绪反应和思考方式各不相同。」某服饰品牌创始人告诉品牌星球。实际上，今年服饰行业的竞争尤为激烈，对于品牌而言，如何在同质化严重的市场中脱颖而出，已然成为一项重要且紧急的议题。

品牌星球认为，在当前市场环境下，音乐已成为服饰品牌营销中越来越重要的部分。从品牌发展周期的角度来看，音乐在不同阶段发挥着重要作用——短期建立场景，中期与目标人群沟通，长期积累品牌资产。

品牌星球《品牌化成熟度曲线》，音乐在不同品牌发展阶段发挥的重要作用

然而，作为品牌的解题思路之一，音乐也成为了悬在服饰品牌们头顶的「达摩克利斯之剑」——需要借助它的力量提升品牌的经营效率，同时又困扰于该如何用好它。

「音乐是很好的种草。」腾讯音乐娱乐集团商业广告服饰行业负责人于晓非告诉品牌星球，「音乐的使用并非一蹴而就，根据不同的商业目标和品牌发展阶段，音乐能够解决的问题和发挥的作用也各不相同。」

作为中国在线音乐娱乐最大的头部玩家，腾讯音乐娱乐集团（简称：TME）今年分别为哥伦比亚、优衣库、FILA 等不同类目的服饰品牌操盘了音乐营销Campaign，在他看来，音乐有着跨越时间、穿越圈层、覆盖全场景的优势，正逐渐成为服饰品牌在市场中具象化品牌人格和传递文化的关键载体。

与此同时，他也进一步指出，在实际运用中，服饰品牌对音乐的要求往往更高。例如，哥伦比亚在选择音乐风格和合作艺人时，特别注重品质感和品牌调性，力求音乐能够与品牌理念高度契合，并在整个音乐闭环中形成有效的反哺作用。

那么，服饰品牌究竟是如何用好音乐呢？从和他的沟通中，我们发现这一问题的解法在于品牌经营的四个关键节点——新品上市、品牌大促、品牌大事件以及用户精细化运营。

 

03. 从新场景到新增长，音乐营销的四条路径

每一个环节中，音乐能够发挥不同的价值，帮助品牌在多个层面实现目标。一旦运用得当，音乐不仅能够撬动品牌的声量，扩大曝光度，还能通过情感共鸣促进消费者的购买决策，进而提升销量。然而，每个环节中存在着机遇，也存在着不小的挑战。

首先，对于服饰品牌而言，最重要的环节之一便是新品上市。新品的成功与否，直接关系到品牌的声量和销量。因此，品牌通常会在这一阶段投入大量的资源和精力。一般而言，服饰品牌会选择一位明星代言人，拍摄广告片和一系列平面图像，并通过社交平台如微博发布官宣。然而，如何让代言人的角色更加具象化和场景化，让消费者对产品产生更深刻的感知，成为品牌在新品推广中的一大挑战。

对此，TME 的第一个解法为「艺人经纪」，即输送适合的艺人或联动品牌方的代言人，开展一系列艺人多元合作。凭借 TME 丰富的艺人生态与矩阵规划，品牌通过与艺人共创多元营销活动，以优质音乐内容链接粉丝，实现品牌认知度和好感度提升。

例如，今年 5 月优衣库携手腾讯音乐由你榜，登陆成都欢乐谷 UNISTAGE 打歌舞台。其中，TME 战略合作艺人 Mr.Miss 乐队主唱刘恋，身穿优衣库特别定制版美颜防晒衣亮相。通过巧妙借助艺人的名人效应，使音乐营销的「1+1+1」思路，即通过「平面+视频+线下合作」的多场景联动，突破了传统的宣传方式，迅速提升了新品的声量和曝光度。

在此基础上，借助音乐节能够覆盖广大受众这一优势，将新品与现场氛围紧密结合。当刘恋和主持人身着防晒衣在音乐节现场与观众互动时，产品与场景实现了深度融合，使得产品更加贴近消费者的生活场景，也使品牌代言的价值和情感联结进一步延展。

第二个解法在于「线上创新产品营销」。数字化时代，消费者行为日益多元，这也促使服饰品牌需要在多个触点上与消费者建立联系，布局全域营销策略，提供一致且优质的购物体验，以提升品牌影响力和市场份额。

因此，除了与线下场景的深度融合，线上音乐也正成为服饰品牌新品破圈的新思路。音乐的受众群体非常广泛，TME 旗下涵盖了五大平台产品，其中 QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大听歌平台拥有庞大用户数，据 TME2024 年第三季度财报显示，TME 在线音乐付费用户数已达到 1.19 亿。

这也为品牌营销提供了丰富的创意空间。通过创新的音乐营销形式，品牌不仅能拓展宣传思路，还能帮助新品触及更广泛的受众群体。与此同时，TME 也持续探索技术及 AIGC 在营销及用户体验上的革新。这些创新的音乐营销形式诞生的互动玩法，打破了传统营销的边界，使品牌与年轻消费群体之间的连接更加紧密。

例如，AI 技术让用户可以更加自由地创作和分享音乐，让音乐不仅只有听这一种享受方式。

今年七夕期间，Calvin Klein 便与QQ音乐合作，开启了一场富有创意的 AI 互动活动「听见心动的轨迹」。用户可以在 QQ 音乐平台上录制自己的声音，借助 AI 技术对相关歌曲进行演绎，并将演唱的作品分享给心仪的对象，进一步增强互动性和个性化体验。

在「音乐+ AI」的创新模式下，品牌的视觉内容创意也得到了更多拓展。例如，今年 10 月，UGG 亚太区代言人窦靖童在 QQ音乐共创秋日互动歌单，一起解锁属于秋天的旋律。用户只要在活动场地找到随机掉落的「枫叶」听歌卡，用手机背面「碰一下」触发 NFC 开启 QQ音乐，不仅能进入歌单，还能参与共创歌单，实现了线上与线下的无缝联动。   

在视觉上，音乐平台早已不是简单「播放器」，持续布局与研发 AIGC 技术，TME 上线诸多新功能、新产品，如动态皮肤、AIGC 播放器、动态歌词视频、AI 音乐贺卡等，来增强用户的体验感与沉浸感，而这些创新的音乐营销形式，也正在受到越来越多奢侈品品牌的关注。

比如，DIOR、GUCCI 等高端奢侈品品牌已相继通过与 TME 的合作，在 QQ音乐中推出品牌「高定」皮肤，深入渗透用户的音乐场景，进一步扩大品牌在消费者日常生活中的存在感。   

此外，TMEA腾讯音乐娱乐盛典、浪潮音乐大赏、QQ音乐超级巅峰之夜等是TME 长期运营的大型演出IP，正逐渐成为服饰品牌拓展营销场景的新触点。

其次，品牌大促作为推动品牌生意增长的关键节点，音乐能够作为有效的营销杠杆，以热门音乐内容，最大化地贯穿并激活「品牌+内容+平台」三方资源，助力品牌提升电商大促战役的效率，实现1+1+1＞3的效果，达到品效合一的生意目标。

音乐和平台资源联动的巨大潜力，也为品牌大促提供了新的思路。例如，FILA已经连续三年与 TME 合作在天猫超品日活动中融入音乐营销元素。通过组织线下音乐会和快闪活动，FILA 不仅将新品和品牌文化融入到场景中，还巧妙地探索了新店型的方向与 ESG 内容；Tommy Hilfiger 的超级新品日营销通过 TME 的定制品牌音乐私享会，实现了与 Billboard Radio China 合作，创造了独特的音乐营销体验。   

不难发现，音乐的融入使品牌的营销活动不再仅仅是一次性的 Campaign，而是转化为品牌的大事件，通过音乐来塑造和传递品牌形象。

除了像哥伦比亚的「玩徒派对」这样的场景创新，音乐为品牌注入了更多元化的元素，帮助品牌聚焦不同圈层人群，进一步扩大了品牌的影响力，吸引了更广泛的受众群体。例如，Lululemon 在 QQ音乐上通过「一起好状态」为主题的播客歌单，创造了新的内容形式，提升了品牌的文化传递；特步与 QQ音乐携手打造跑步电台，深入播客领域，探索了更多圈层的连接。结合音乐的娱乐性和社交性，这些品牌有效地扩大了在不同圈层中的渗透力，并增强了与消费者的情感连接。   

最后，在用户精细化运营的长效经营链路中，音乐逐渐成为品牌线下与线上联动的重要工具。例如，优衣库在探索数字音乐线下零售 2.0 版本时，通过将产品与门店音乐与线上平台打通，不仅提升了顾客的购物体验，还使品牌能够在更多场景中展现其价值。类似地，Balenciaga 将其试衣间的音乐通过 QQ音乐平台呈现，在线上为品牌筑起第二秀场。

通过这些创新的音乐营销方式，品牌不仅能够增强与消费者的情感连接，还能扩展其在不同圈层中的渗透，提升品牌的知名度和忠诚度。可以发现，音乐可以成为推动服饰品牌短期销量的营销方式，也可以成为助力其长期发展的重要策略，帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。

「音乐的作用不仅仅是在瞬间促成消费，比如立刻购买一瓶水或一杯咖啡，而是在于它能够为未来创造情境和共鸣，触动情感，进而促进消费者之间的连接，架起品牌与用户之间的桥梁，最终推动销量。」正如 QQ音乐巅峰 IP 营销负责人林晓君所言，音乐营销的潜力远不止如此。它不仅是瞬间的营销工具，也能成为品牌塑造与用户沟通的长效经营策略。

为了帮助服饰品牌更好地通过音乐激发生意增长，TME 与品牌星球分享了详细的营销地图（点击「阅读原文」即可免费获取），借此品牌能够基于自身的发展阶段，更有的放矢地在不同的营销场景中利用音乐的独特优势，通过差异化营销策略，打造更「动人」的消费者体验。

2025 腾讯音乐娱乐鞋服行业音乐营销地图

音乐营销，或将成为服饰品牌的全新增长点。BRANDSTAR