深耕高端 20 余年后，比音勒芬如何借年轻化战略 「再起飞」？

去年 12 月，中国高端运动品牌比音勒芬官宣丁禹兮为品牌「先锋代言人」。不同于品牌以往代言人吴尊、杨烁等强烈的精英形象，在近期多部作品中凭借「晋江式演技」备受关注的丁禹兮，是品牌向市场释放的一个信号：

未来的比音勒芬，有着更年轻、更先锋、更具活力的发展愿景。

新代言人出席的第一场品牌活动，即在社交媒体上获得了颇大声量。其背后是品牌对一次潜在公关危机的巧妙化解。

原计划于合肥银泰中心举行的品牌焕新见面会，由于当天前往现场的粉丝量巨大，面临着取消风险。在此时刻，比音勒芬展现了成熟的风险应对能力，紧急与当地协调，将活动场地转移至万人体育场，保障了活动的安全与秩序。

活动中，丁禹兮身穿品牌「敢为先锋」的 Motion 系列出场，场内欢呼声不断。2 个小时、3 万粉丝和品牌会员共同实现的极限转场，的确是一个亮眼的开场。

这次事件，不仅展现了这个国产高端运动品牌的果断与自信，更让我们看到比音勒芬升级品牌形象的决心。

如何理解年轻一代、适应新经济环境下的市场变化，或许是每个传统老牌实现自我迭代和持续增长的关键。

 

坚定长期主义，13 年的增收之旅

诞生于 2003 年的的比音勒芬，创立之初即将目标瞄准高端服装市场，坚持深耕高尔夫服饰领域。在精准定位下，比音勒芬的营收持续高速增长，多年位居国内上市服装公司榜首。创始人谢秉政曾为华伦天奴、圣罗兰等国际高端男装的国内代理商，他将高端服饰品牌的经营逻辑移植入自家品牌，接住了千禧年初第一批中产阶级对于高端品牌的迫切需求，收获了一批忠诚度高、购买力强的顾客群。纵观比音勒芬的历史曲线，我们发现，虽然身处短周期、快流行的服装行业，但品牌笃定「长期主义」的发展战略，帮助其几次在行业震荡中保持住了增长态势。

• 汇聚全球优势资源：比音勒芬的研发理念是「三高一新」（高品质、高品位、高科技和创新），在巴黎成立创意中心，联合来自韩国、法国、意大利等国的成熟设计师，与 Dior、lululemon、始祖鸟等品牌同源面料商合作，重视产品研发和产品性能。这些「看不见的努力」，正是品牌高端形象和高级品质的源头。

比音勒芬集团巴黎创意中心

• 坚持高端定位，打造超级单品：自 2013 年起，品牌即保持着与中国国家高尔夫球队的深度合作，同时提出将高尔夫从专业推向生活，扩大了目标群体。与此同时，发展品牌优势大单品，聚焦 T恤品类的工艺研发和市场营销。据中国商业联合会信息，比音勒芬 T恤品类连续六年（2018-2023），比音勒芬高尔夫服装连续七年（2017-2023），皆位列同类产品市场综合占有率第一。

• 稳定的受众群：比音勒芬当前的主要受众群体，是一、二、三线城市的中高收入群体。作为社会中坚，他们所需要的，不只是一件舒适的运动服，更是社会意义上的身份认同。会员的高消费能力，让品牌在过去13年，实现了营收净利润双增。疫情期间，服饰零售行业整体疲软的环境下，比音勒芬也展现了自己的抗风险能力。

比音勒芬营收净利润统计图

但同时，高度黏合的受众群，也让品牌形象面临着认知固化的局面。

2023 年，品牌成立 20 周年之际，董事长谢秉政在周年庆典上宣布集团未来十年的发展战略：未来十年营收以 10 倍增长为目标，营收总规模超 300 亿，并瞄准 500 亿进军。

对此，财经作家吴晓波在其「预见 2025 年」跨年演讲中如此评价：「你没有办法用既定的战略、原来的方式，找到一个对标物去『奋斗 10 年添个零』；你必须突破极限，站在陌生的战场上去『奋斗 10 年添个零』。」

国际化、高端化、年轻化——这是比音勒芬为自己锚定的全新战略方向。

前两点，依托集团对 CERRUTI 1881（定位重奢）和 KENT&CURWEN（定位设计师品牌）两家国际品牌的收购，以及在面料合作、设计研发和战略咨询等方面的资源整合，已经初见成效。

KENT&CURWEN 精品店于澳门全新揭幕

而最后一点，年轻化——则是我们认为品牌能否真正实现焕新的窍门所在。近年的调研数据显示，中国服饰行业消费者主要由中青年（1980-1994年）与 Z世代（1995-2009年）人群组成，合计占比超过了 80%。

Z世代的成长，伴随着互联网发展与社媒崛起。追求「独特性」和「体验至上」的他们，正在重新定义消费场景。他们关注品牌的价值实现，青睐更富个性化的营销方式，在流行风向中灵活转身。随着这批消费群体规模与购买力的增强，能否打动年轻人的心，左右着传统老牌升级焕新的结果。

从前提到比音勒芬，不少人的第一反应是「商务人士」、「设计老气」、甚至「又土又贵」等负面标签。扭转品牌在大众心中的刻板印象，吸引更多年轻精英消费者的关注，正是品牌亟需回应市场需求的一次积极尝试。

专注高端市场、拥有稳定客户群的比音勒芬，和其他国产老牌面临着同样的转型考验。如何实现自身品牌升级，延续营收利润双增长的势头，比音勒芬正在书写自己的答卷。

 

02. 立旧迎新，何以完成品牌再造

相较于重视产品功能性的中年群体，年轻人更愿意为「故事」和「情绪」买单，品牌所传达出的价值理念，同品牌营造的空间概念，往往也左右着他们的消费意愿。

因此，除了选择能直接体现品牌未来调性的代言人以外，比音勒芬还着眼于视觉呈现、空间设计、产品创新等层面，以图实现品牌由内而外的焕新。

比音勒芬 2024 秋冬季产品海报

品牌 logo 作为品牌美学的直观体现，很大程度影响着消费者对品牌的认知与记忆。比音勒芬之前使用的法文 logo，虽然承载着品牌的基因情感，但并不利于品牌的传播与沟通。

因此，比音勒芬战略升级的第一步，就是全面升级品牌 logo。不仅调整了中文比例，使组合观感更加和谐，也大胆放弃沿用了 20 年的品牌名「Biem lfdlkk」，更改为更符合消费者发音习惯的「Biem lofen」。即使会牺牲短期内的品牌一致性，也要争取消费者好感，扩大品牌的传播效度。

小米、星巴克、汉堡王等企业都曾因 logo 升级而引发广泛讨论，无一例外地，这些品牌都采用了更加简约、清晰、符合流行审美的设计，借以加强品牌的识别度。而比音勒芬将此次 logo 更新形容为「听劝」，听谁的劝？

依然是年轻消费者们。

比音勒芬新旧 logo 对比图

比音勒芬在成长之初，将门店选址聚焦在机场、高铁站的黄金位置，精准抵达商务人士的目标群体。而在新的品牌战略下，比音勒芬正在逐步进驻更受年轻消费者青睐的商场百货和购物中心。

除了渠道转移，品牌星球还了解到，在即将推出的第十代终端形象店中，比音勒芬会着重提升空间的流动性及体验感，增强交互功能。

在空间布局上，比音勒芬将围绕其王牌单品设立 T恤专区与休闲专区，强化空间叙事，为消费者打造一个具备高端品质的互动场域。

显然，比音勒芬已经意识到，想要讲好品牌故事，让消费者对品牌产生价值共鸣，建立深层的情感联系，就不能单纯将门店视作商品的陈列空间，而必须依托独特、统一的感官体验，为会员构建独属于品牌的精神空间。

比音勒芬第十代实体门店

全新的视觉体系，是比音勒芬面向新世代打开的一扇窗。但如何将「面子」转为「里子」，提高年轻人在品牌全新战略下的消费意愿？关键仍在于从产品本身出发，设计出更符合 Z世代审美的服装。

过去几年，比音勒芬相继与 Agustina（前Gucci印花设计总监、Gucci品牌年轻化的重要推动者）、SAFA SAHIN（LV、NIKE、On昂跑等品牌签约设计师）推出联名系列。今年，则将携手伦敦著名插画家和涂鸦艺术家 Hattie Stewart，推出全新联名。

Hattie Stewart 以色彩丰富和极具实验性的涂鸦作品，活跃于当代艺术舞台，曾与 Apple、Marc by Marc Jacobs、Adidas 等品牌展开合作。本次与比音勒芬的合作，结合品牌 DNA，加入经典的高尔夫旗帜元素，以「have a great day」的态度迎接全新到来的 2025 年。

比音勒芬艺术家联名系列

在寻求与全球先锋艺术家合作的同时，比音勒芬也没有错过与传统文化联袂的机会。

早在 2020 年「紫禁城建成 600 周年」之际，比音勒芬就推出了「比音勒芬x故宫宫廷文化」联名系列，与故宫宫廷文化 IP 保持着长期战略合作关系。2022 年起，还携手中国四大名绣之首——苏绣的传承人张雪，尝试运用非遗技艺，对宫廷藏品进行再创作。

比音勒芬故宫宫廷文化联名系列

目前，比音勒芬开设了「生活」「户外」「时尚」三条产品线，我们乐于看到，如比音勒芬这样的国产高端运动品牌，能够在产品设计上玩出更多新花样。

 

03.写在最后

从高尔夫服饰起家，比音勒芬在将「高端运动」和「休闲时尚」结合的道路上积极探索，求新求变的同时，也一直坚持品牌自身的产品逻辑和高品质。

创始人谢秉政曾在采访中表示，「一辈子就做好一件事情」，对于一家立志成为百年集团的中国企业而言，这是必须具备的决心。

一次品牌与消费者协力完成的大转移，让我们感受到了比音勒芬的硬实力，也用实际行动践行了品牌「持续为消费者创造价值」的价值观念。

汇聚多方力量，做好一件衣裳。比音勒芬思考的不仅在于面料的选择、设计的创新，更是要以何种姿态与消费者沟通，维系老顾客的感情，赢得新群体的青睐。

在新的市场环境和消费结构下，高端品牌既不能再一味追求「曲高和寡」，也不能彻底调转车头，不顾品牌定位。以比音勒芬为代表的一批国产高端品牌，如何在既定轨迹上拓宽自己的道路，寻求新的增长点，值得长期关注。BRANDSTAR