雅诗兰黛:高端感的塑造是一场长跑
2025 年伊始,雅诗兰黛正式官宣了首个全球护肤代言人——国际知名影星舒淇,同时推出一款重磅新品白金「6D黑钻眼霜」。
区别于曾经对流量明星的狂热追求,越来越多品牌开始重新审慎思考代言人策略。
在平台分散化和流量碎片化的时代,一些品牌已经不再只是追逐消费者百变莫测的喜好,而是退后一步,重新梳理代言人矩阵,选择用更贴合品牌调性的代言人,通过其自身的阅历和故事的来诠释品牌形象和宣言。
打造独树一帜的品牌人设,重塑产品综合实力,成为了每个品牌当下杀出重围的新课题,对雅诗兰黛来说,也是如此。
01. 每个品牌都需要自己的「人格」
温柔而强大,乐观而笃定,改变并创新——借由官宣舒淇的契机,雅诗兰黛给出了对品牌精神的明确阐释。
舒淇首发代言的雅诗兰黛冻龄白金系列是品牌旗下的专业奢华抗老品线,而近来推出的全新白金「6D黑钻眼霜」也是这条产品线上具有划时代意义的新品。
对于品牌而言,选择代言人就是选择品牌的精神内核。舒淇的个人气质、成长经历和价值观都与雅诗兰黛冻龄白金系列想要打造的人设完美契合,「不老神话」的存在也让受众能直观对产品功效产生联想。
作为国际美妆大牌,今天的雅诗兰黛需要思考如何在中国讲好品牌故事,并不断向消费者强化品牌 DNA。
1956 年,雅诗兰黛夫人研制出了世界上第一瓶冻龄白金面霜。六十年代美国居民最低平均时薪只有 1 美元,而这瓶天价奢华面霜的发售价格高达 115 美元。这是雅诗兰黛夫人向男性主导配方和研发的美妆市场发起的一场颠覆性挑战。
雅诗兰黛夫人致力于「让每一位女性都可以拥有美丽」,也一直为消费者带来最前沿的护肤观念和体验。时至今日,雅诗兰黛也依旧恪守创新和先锋精神,引领护肤理念从抗老到逆龄的风潮。
你无法在世界上找到第二个雅诗兰黛夫人,正如你也无法找到第二个舒淇。
舒淇是立体的。出道 30 年,舒淇横扫多个电影节奖项。2024 年,舒淇作为唯一华人演员获选奥斯卡评审资格,成为第三位拥有全球四大电影奖评审资格的华人女星。
她在专业领域从未设限的开拓精神与雅诗兰黛白金想要传达的「不惜一切代价,只为最好而生」的品牌主张不谋而合。在专业上强悍,在生活中温柔,舒淇身上有一种其他艺人少见的「冻龄感」和真实感。离开荧幕的舒淇时常素颜出门,在社交平台上也很少「营业」,大多时候只会发一些随拍和感悟。舒淇的美是极度舒展的,有旺盛的生命力,在她身上你很少感受到年龄对她的影响。
真实才最动人。而品牌想要被记住,必须要被赋予真实的人格。仅仅是通过一张平面海报、一段广告片做大媒体投放的时代已经过去,更丰富的触点和媒体形式让消费者对品牌的认知变得模糊。报告表明,消费者的平均注意力时间从 2000 年的 12 秒已经下降到 8.25 秒。如何在 8.25 秒中传递更多的信息,激发消费者关于品牌的联想和想象变得格外重要。
我们可以从雅诗兰黛白金这一次发布会当中窥得代言人如何让品牌形象更鲜活。1 月 6 日,雅诗兰黛白金在上海世博园温室花园举办了「逆龄科技之夜」的白金6D黑钻眼霜发布会,舒淇穿一身黑色的礼服现身活动。
发布会上有一个互动环节环节设定是让舒淇通过自己演绎过的角色的眼神照片猜测照片对应的电影。这个小游戏巧妙地将品牌的「引领护肤从抗老到逆龄风潮」的主题、白金6D黑钻眼霜的卖点和代言人结合。从《最好的时光》到《聂隐娘》,随着岁月流逝,变化的是年纪,不变的是坚毅、灵动眼神,也是白金系列所主张的「美,无关年龄」理念的绝佳诠释。
对国际品牌来说,所有沟通都需要将自己的品牌核心价值用最本土化的语言和人物表现出来。给品牌一个人设,让品牌像一个人一样,有清晰的人物形象、支撑的骨架和丰满的血肉。
02. 做产品不只谈功效,更需要综合的「产品力」
聚集到产品策略,雅诗兰黛也在不断打磨白金6D黑钻眼霜的综合实力。
功效护肤已经不是一个新鲜的故事。艾媒咨询数据显示,2024 年我国消费者在购买化妆品时,最关注的因素是产品成分(58.8%)、产品功效(41.4%)以及品牌(37.0%)。面对过于内卷的护肤市场,消费者已经疲于应付成分原料桶和数字竞赛。雅诗兰黛白金也决心跳出漩涡,从科学沟通、概念制造以及内容创新等维度继续领跑竞品。
雅诗兰黛很早就意识到,科技才是产品的真正的护城河。
白金黑钻6D眼霜的核心功效依托于集团 15 年关于逆龄的科学研究。在竞品仍然在高举高打「早C晚A」、「玻色因」等成分的时候,雅诗兰黛白金系列已经开始提前布局科学引领逆龄的沟通方向。其中,在社交媒体上被消费者频繁提起的色提因逆龄因子能通过细胞刺激实现眼周肌肤自身的逆生长。
为了让消费者更好地理解科技背后的作用机理,雅诗兰黛创造性地在白金黑钻6D眼霜中提出了「眼周地形学」,类比地理学概念,将 3 轴 6D 立体应用到眼周肌肤状态评估当中。创新而非追逐,革新理念而非卷成分,也是让产品从玩数字游戏中跳脱出来,更专注自身的科技优势。
雅诗兰黛还坚信好内容和品牌力会变得更加稀缺,为自己的产品打造了一套独有的科学沟通策略。
首先是让研发团队从幕后走到台前,持续参与并举办科技高峰论坛。2023 年 3 月,雅诗兰黛举办了关于抗老科技的峰会,联合权威科学媒体 NATURE PORTFOLIO,邀请集团科学家与哈佛、麻省理工等学界泰斗共同分享抗老新思路。
同时,雅诗兰黛也开始推出自己的科学沟通栏目和 IP。2024年,雅诗兰黛受邀出席斯坦福研讨峰会,和美国总部和各高校的科学家们联合推出了关于肌肤探讨的对谈栏目,深入浅出地讲解从抗老到逆龄的思路转变。
为了让消费者感受到科技的力量,雅诗兰黛也创造出了科技溯源类的项目,通过邀请博主、达人溯源雅诗兰黛实验室、探访溯源广西巴马,解读逆龄科技及背后的逻辑。
雅诗兰黛抗老科技峰会现场
不止有「刚」,而是「刚柔并济」。进入 2025 年,雅诗兰黛决定通过舒淇给品牌带来新的故事,让沟通更有温度,让科学不再冷冰冰而是变得触手可及。
区别于传统的广告片,白金6D黑钻眼霜和舒淇的首发广告并没有采用突出眼部产品功效、报数字的传统拍摄手法,而是将更多的笔墨用于诠释品牌人格,用电影感的手法多次定格舒淇在夜间的回眸,让消费者记住了这双没有年龄感的眼睛。创造场景,而非聚焦功效,通过这支广告片,阐释品牌想要告诉消费者的护肤态,即美与年龄无关,保持生命力,就是冻龄本身。
高端感的塑造是一场长跑。从七十多年前的创立,到二十年前的科技革新,到近五年坚持不懈给冻龄白金品线创造新的故事。雅诗兰黛一直在努力让科技为骨,内容为血肉,最终成功让品线的内核更加丰满。
品牌通过代言人让品牌精神润物细无声地渗透到消费者心中,再辅以精准的产品卖点沟通、产品发布会、广告片、种草等 360 度的营销手段反复触达消费者,才能最终实现生意的转化,让品牌长期健康地生根发芽。
03. 写在最后
今天,国际品牌本土化最大的挑战是如何选择贴合当下消费者的沟通方式。而选择合适的代言人成为了全新的挑战,今天代言人不只是意味着一条片子,一条微博和一场线下活动,她本人的生活方式,她的话语,她的选择和她过往的人生都将和品牌融合在一起,为品牌的「人设」不断添加新的生命力。
从 1.0 的产品功效时代,到 2.0 的多元产品力时代,化妆品想要突出重围不仅只是不断打磨产品硬实力,更要从产品的沟通方式、多元的内容创造、突破性的科技革新等多方面发力,成为一个真正的六边形战士。一个品牌想要有旺盛的生命力,需要不断创新,产品也是如此。
一个产品和品牌所承载的内涵,需要随着时代的变化不断革新。今天品牌要传递的不仅只是一种精神,也是一种生活态度和生活方式,我们相信而新时代的先锋女性精神,也会持续具备旺盛的生命力,反哺由雅诗兰黛夫人创立品牌时就坚信价值内核。BRANDSTAR
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