小仙炖,看见春节送礼背后的「在意」
年关将近,怎样为身边人选择一份合适的礼物,是许多人的烦恼。
送给长辈的礼物,要显示孝心却不能过于铺张;送给朋友,要体现心意但又要有点特色;送给商业伙伴,则要既显诚意又不失体面。不知不觉间,春节送礼早已超越了单纯的礼尚往来,成为一门复杂的社交艺术。
为春节营销备战的各大品牌,便是想拿下广大的送礼场景。以往的春节营销,常以温情路线、文化传统或者节日优惠来攻下消费者的预算。然而,放在回归理性的时代中,这些常规的套路似乎越来越难打动消费者。
近日,我们看到小仙炖的春节短片《你最在意的人》,没有从寻常路径出发,而是以平常却不平淡的叙事节奏,巧妙切入城市人群的生活场景,分享了一种春节送礼的新可能。
01. 真实的春节送礼场景,把诚意送给在意的人
如果说,用一个词来概括这支短片的亮点,那是「真实」;如果有两个词,那第二个会是「克制」。
当很多春节短片都在追求热闹的贺岁气氛,《你最在意的人》却像一杯温润的热水,平平淡淡,却妥帖地抓住了送礼人的心思。
在片中,主演文咏珊走过一个个生活场景——看到妈妈在厨房里忙碌的身影,白发更多了,可眼里依然全是你;
那个从前瘦得让人心疼的闺蜜,如今怀着孩子,更需要细心呵护;
还有曾经对你严厉,却教会你许多的老板,虽已不再共事,却仍然保持着亦师亦友的关系;
最后,是身边最亲近的伴侣,你们一起经历了生活的磕磕绊绊,而你总希望她能对自己再好一些。
看似寻常的一幕幕,实则勾勒出现代人最重要的社交圈层:亲情、友情、职场与爱情。每个圈层,都对应了常见的春节送礼场景——送长辈、送朋友、送商务伙伴、送爱人。
没有刻意制造冲突、高潮或者笑点,小仙炖只是用一个个春节的日常片段,平实地讲述着送礼人的心意。
这份克制,反而让场景和动机都显得真实,让观众轻易就能在片中找到自己的影子,也让小仙炖「适合送给在意的人」的认知,借由代入感很高的场景,传递给更多观众。
一个印象深刻的细节是,「小仙炖,是有心人才会想到的礼物。」这句文案特别动人,因为它直指了送礼的本质——真正在意一个人时,你会为TA选一份特别有心的礼物。这个时候,送礼就不再是一种社交博弈,而是真心希望这份礼物能为对方带来好的感受、好的价值、好的回忆。
而且,当消费者愈发回归理性,这种平实真诚的表达,反而更容易被对味的观众所接受。于是,广告真正起到了沟通效果,小仙炖也成功将品牌定位为一个能够承载「在意」的节日礼赠选择。
另外,片中不时出现的礼盒,有别于常规的礼盒,是因应今年中国春节申遗成功 ,小仙炖与辛巳蛇年邮票原创者、非遗剪纸艺术白秀娥女士合作所推出的「蛇舞春生」礼盒。
这系列礼盒以非遗剪纸技术,巧妙将灵蛇与「2025」结合在一起,不仅体现文化之美,更增添应景的节日气息;其中,礼盒中的燕窝来自小仙炖独家签约专属燕屋,配方除了燕窝、冰糖和水以外没有其他添加,创新精炖工艺,锁住燕窝的营养精华,让这份礼物的面子与里子兼具,凸显送礼人「有心了」。
02. 送礼的价值共识:当健康成为放在心上的事
尽管广告风格像热水一样平淡治愈,但在我们看来,小仙炖主打「把心意送给在意的人」,切入点十分犀利,准确把握了送礼人群的隐性需求。
送礼送的究竟是什么?表面是一件物品,实际上是一份心意。而心意如何体现,重点就在于礼物所承载的价值感和意义感。
就像片中所呈现的,收到燕窝的人,都不是泛泛之交,而是让你想要好好珍惜的人。但是,礼物并不是越小众或者越贵重越好。一份能够送到对方心上或者真正满足对方需求的礼物,才能让彼此关系更近一步。
在我们看来,「送健康」就是一个既满足对方需求,又能表达心意的方式。
正如片中提到,当你真的在意一个人,你会记挂她的身体状况,留意她的气色变化,在细枝末节上关注她健康的点点滴滴。
而当你把一份象征健康的礼物送给对方,传递的意义便是「我在乎你」。健康是这个时代最朴素也最真挚的祝愿。
而且,在快节奏的现代生活里,许多人早已不再是等到生病才想起来保养,而是希望在平日就照顾好自己和身边人。
据CBNData《2024 新年送礼趋势洞察》,87%的消费者会关注礼品的健康养生属性,所以对健康的重视早已不是细分人群的议题,而是全民的共识,而「送健康」就是传递一份无法用金钱衡量的诚恳祝福。
在这样的背景下,燕窝等为代表的传统滋补品自然受到青睐,注重「由内养外」的长期日常滋养。千年的历史积累,让燕窝的健康价值深入人心;而温和滋养的特性,又让这份古老的滋补品成为老少咸宜的礼物。
而小仙炖作为鲜炖燕窝开创品牌,巧妙解决了现代人在日常滋补的另一个痛点——便利性。
传统的干燕窝需要繁琐的泡发、炖煮工序,这在忙碌的生活中往往难以坚持。小仙炖开创了鲜炖燕窝品类,让燕窝转化为现代人更习惯的「打开就吃得到」的食用方式,使追求健康不再是一件繁琐的事。
当然,「送健康」的选择很多,除了滋补品以外,各类健康保健产品也是常见的选项。但燕窝除了健康意义之余,还自带一份优雅的底蕴,也就符合了挑选礼物的另一个维度——价值感。
在价值感层面,礼物的分量,承载了送礼人「在意」的重量。
背后的心理原理很简单,如果朋友特意请你去那家订位困难的餐厅,或是为你开了那瓶珍藏已久的好酒,本质上都是在说:「你在我这里,很重要。」
而小仙炖,就是那个可以承担起「在意」的选择。不管是原料、配方还是炖煮工艺,小仙炖都像对待珍宝一样严格把关每道工序,就是为了对得起一份份重视之情。
从原料来说,小仙炖只采用马来西亚和印度尼西亚的可溯源燕窝作为原料,而且与优质的原料商形成专供合作,就像爱马仕能优先挑选全球的皮料一样。
而且,去年五月,小仙炖还牵头行业共同发布了《燕窝产地等级划分》标准,不仅根据气候、降水、森林覆盖率等多个维度提出可依循的产地评级标准,连金丝燕居住的空间管理都纳入评估,让这个传承千年的品类,第一次有了现代化的品质管理体系和共识。
从配方来说,小仙炖的产品除了燕窝、冰糖和水,没有其他添加。这种「返璞归真」的做法,正是品牌对自身产品的自信,也让人们吃得安心。
再来,从炖煮工艺来说,普通的炖煮工艺容易让燕窝的营养价值流失,而小仙炖经过十年研究带来的创新鲜炖工艺,能让每一碗燕窝都锁住较普通炖煮工艺三倍的营养精华*。
一个有趣的细节是,除了做好一碗燕窝,小仙炖的创始人苗树在受访时曾提到,公司有 200 多位持证营养师,专门为顾客做好 1v1 的专属滋补顾问和 HRA 健康评估。
了解一个品牌最重视什么,除了看它的动作,还能看它的人员配置。就这一点上,小仙炖和许多人一样,都在乎健康和营养,也都想把这份心意送到在意的人手中。
综上来看,如果只考虑一份礼物的价值感,那么酒和茶叶都是以往常见的春节礼赠选项。
但当健康成为大众越发重视的价值,人们并以此来表达彼此最深切的祝福,那么燕窝品类就和其他礼品拉开了差距。
其中,小仙炖又以对产品的用心,以及连续7年全国销量第一的实力,成为这个品类中更值得信赖的选择。因为大家都明白,给在意的人送礼,一定要送用心的礼物。
03. 让春节营销回归本质
从行业角度来说,小仙炖的春节营销,为我们带来了几点思考。
首先是洞察。「把心意送给在意的人」,这个切入点直击送礼的情感核心,可见一个精准的洞察,比浮于表面的节日氛围更能打动目标用户。
其次是调性把控,保持品牌本色,而不是为节日营销而营销。从去年《加里曼丹的碑》到今年的新春短片,小仙炖的表达一直保持了克制与质感。
这样的坚持,短期来看或许难以出「爆款」,但长远来说,却更有利于品牌心智的建立。毕竟,营销策略应是品牌长期主张的自然延伸,而不是短期的概念追逐。
小仙炖说送礼是将心意送给在意的人,其实,在圈层化的时代下做品牌表达,何尝不是如此?在信息过载的时代,消费者早已不会被简单的广告轰炸所打动,他们更在意品牌是否真正理解并尊重他们的需求。
只有像小仙炖这样,从品牌本质出发,将传播建立在对消费者的真实理解之上,才能穿透节日喧嚣,将品牌的心意传递给真正懂品牌、愿意为价值买单的核心消费者。BRANDSTAR
*1瓶小仙炖鲜炖燕窝中,以 LOXL3 为代表的 100kDa分子量的蛋白的提取效率,约为同等干燕窝含量的普通炖煮(115°C)燕窝的3倍,以 MUC5AC 为代表的 150kDa分子量的蛋白的提取效率约为普通炖煮燕窝的 2.4 倍。数据来源于北京小仙炖生物科技有限公司x兰州大学中式滋补功效研究中心《基于定量蛋白质组学技术的燕窝真伪鉴别及溯源方法开发》报告。
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