小家大爱,在家的日常谱写「爱的叙事」
岁月的年轮开始转动,春节的脚步也悄然临近。
多年的春节营销层出不穷,由品牌的春节叙事所赋予的力量,早已不再局限于一场活动或一时的营销策略,而是在与消费者的日常生活中悄然渗透、深深扎根。尤其是春节临近,家庭团聚的时刻愈加显得珍贵,这时,品牌通过节庆的氛围传递情感与关怀的同时,却也开始明白,从回家的每一条路到回归家的每一个细节,这些看似平凡的瞬间,都是品牌与消费者在春节营销中建立长期情感链接的契机,合力把「爱」渗透进家庭的日常生活点滴中。
那些能够从家庭日常中汲取灵感,与消费者建立长期情感链接的品牌,才是最具生命力的:把「爱」具象化的落到能够日复一日的陪伴与关怀中,在家庭的日常里放大「爱的叙事」,再从日常的家庭生活中汲取灵感,与消费者建立长期情感链接。
从这一点出发,品牌的传播方式近年来逐渐从「硬营销」转向了更加细腻的情感打动,讲述与消费者与家庭日常生活息息相关的故事,也越来越多品牌在春节期间,通过对家庭场景、亲情纽带和日常需求的深入挖掘,重新定义了什么才是春节期间「给家最好的礼物」。
在这「岁末迎春」中,品牌星球观察到宝洁聚焦把爱落实到家庭的每一个角落,用细节的爱诠释「爱到日常里,才是新年礼」;乐高把目光放在家庭娱乐,用产品属性的巧妙切入把庙会开在家;道道全锁定团圆必经之路春运,用「柴米油盐」的平凡把厨房填满爱。
上述这些品牌化实践,为品牌在新年营销中如何用「小家」诠释「大爱」,带来了新的启示:节庆时刻的温情,可以成为品牌的关怀起点;节庆时刻的氛围,可以成为品牌业绩的短暂刺激;但却只有回归家庭、扎根日常,才能把爱真正借由节日实现「小家大爱」,成就品牌与消费者之间极具「生命力」的双向表达。
01.宝洁 x 美团:用心换「新」,爱到日常
当美团外卖业务开始战略转型,逐步从应急场景回归并深挖日常场景,值此契机,宝洁与美团外卖达成深度战略合作,用更细致的角度切入,鼓励给予家人实际需求的关怀。
在春节前夕,宝洁观察到当代年轻人在回家团圆时普遍面临的「送礼焦虑」,然后在实际送礼时却容易忽略家人日常生活中已经「遗忘」的那些小细节:
厨房里,用了多年已经发霉的筷子却仍在使用;浴室里,洗发水用完后还在继续用水稀释;而辛劳了大半辈子的父亲,剃须刀早已锈迹斑斑;节俭了一生的母亲,却为挤最后一滴牙膏几乎将管子变形……这些细节反映了家人对日常小物的疏忽,也揭示了他们在这些方面的隐性需求。
基于此,宝洁将自己定位为家庭日常中无处不在的温暖角色,用更细小的家庭日常触点,全面渗透到消费者实际需求的方方面面,以「爱到日常里,才是新年礼」的细致入微关怀,让新年礼物更具意义,不仅满足年轻人想要送上更贴心的礼物的需求,也借此帮助他们传递关怀和温暖。
在这场宝洁联手美团外卖打造的春节温情时刻中,营销动作贯穿了从回家之路到团圆时刻的整个情感脉络,以唤醒消费者的情感需求。
在回家之路的起点,宝洁精准地落脚于年轻人的「回家路上」,通过在归乡的重要交通枢纽——机场,投放一系列以第一人称叙述的平面海报,用「老妈的牙膏比卷王同事还卷」「老爸的洗发水兑水竟然能无限复活」等年轻化口吻,对年轻人以往容易忽略关怀的细节进行提醒,与消费者对于团圆期许来达成更为直接的对话,将品牌与年轻人对团圆的渴望紧密相连,切实触达了每个春运人对团圆的深切期许。
而在团圆时刻的保障上,宝洁借助美团外卖庞大且高效的配送网络,不仅能够比「你」先一步顺利到家,在家人翘首以盼之时,提前送上一份惊喜与关怀;对于那些因工作安排、路途遥远等种种无奈因素而不能亲自回家的人来说,更是穿越时间距离,得以及时送达家人身边,让不能回家的遗憾在爱的传递中得到了慰藉。
品牌星球也因此看到,春节营销中,品牌想要诠释的真正的关怀,往往藏在家庭日常生活中随处可见的细节里,鼓励消费者发现家人真正需要的新年礼物,才是最好的礼物。当宝洁联手美团外卖提供了一种可持续的品牌沟通路径——通过关注和理解家庭日常生活中的细节,用「小家」诠释「大爱」,品牌就能够在春节团聚时刻的每一个触点上与消费者形成深刻的情感连接。
02.乐高:构建「小家大节」场景,承载更多「陪伴的爱」
而乐高,则是敏锐地洞察到,在这个充满温情与欢乐的节日里,家庭的团聚不仅是情感的交流,更是亲子之间互动的绝佳时机。随着越来越多的年轻人接棒成为新一代的「过年主理人」,渴望为这个古老的节日注入新鲜、时尚的元素,让春节焕发出新的活力,创造出属于自己这一代人独特的过年记忆。
于是,乐高巧妙地抓住了这一趋势,将家庭为单位的新潮娱乐日常作为品牌营销的核心,以「妙玩新春,家有年味」为春节营销主题,在线上及线下构建将品牌融入日常的「小家大节」场景,来承载「过年主理人」们更多「陪伴的爱」。
通过这种以家庭为中心的营销策略,乐高不仅满足了年轻父母对亲子互动的需求,也成功地将品牌融入到家庭的节日生活中,让乐高积木成为连接家庭成员情感的纽带,为春节增添了一份「趣味十足」的年味。
为更好地打造这一「小家大节」场景,乐高推出以传统花灯为灵感,融入可发光积木模拟走马灯 的「贺岁华灯集」,为家庭拼搭增添乐趣与文化内涵,还有可以自由拼搭的「瑞福齐聚盒」 ,鼓励家庭聚会动起来。
在线下,乐高在上海豫园打造 「乐高新春奇境」,宛如一座创意「庙会」,借助新春主题新产品打造互动装置,设置 「瑞福盈门」「祥光祈愿」 等区域,还有精心搭建的巨型 「招财瑞兽」。同时,全国乐高授权专卖店进行春节布置,让消费者在家门口就能感受浓浓年味。
在线上,乐高围绕 「奇境开在家」 主题,携手小宇菇菇、手冲嘉嘉和郎佳子彧三位青年非遗文化推广者共创三支新春短片:短片中,小宇菇菇将非遗木版年画与乐高积木结合,制作许愿道具;手冲嘉嘉用非遗掐丝珐琅技艺搭配乐高花植系列,为老宅添新;非遗面人郎则用面塑技艺搭配乐高悟空小侠系列,创造出充满年味的场景。这些短片不仅展示了乐高积木的创意玩法,还通过非遗文化的融入,让传统技艺与现代玩乐碰撞出新的火花,并鼓励家庭线上参与「拼乐高」,体会现代玩乐与传统文化的碰撞。
乐高通过巧妙地将「送礼」这一春节传统转化为更为日常的「送陪伴」与「送互动」,打造家庭团聚时的互动空间,想象一下,当人们送出一份乐高产品时,实际上是在为家人呈上一份独特的邀请 —— 邀请大家共同踏入一个充满创意与欢乐的家庭团聚互动空间,在这个过程中,没有身份的隔阂,没有年龄的差距,有的只是家人间纯粹的情感交流与协作。
这种融入日常的「小家大节」场景,更像是一种春节中日常家庭生活方式的提案,以一种细腻且极具感染力的方式,向每一个家庭传达着:在春节这个特殊时刻,真正珍贵且意义非凡的礼物,并非那些昂贵奢华的物质,而是饱含心意与新意的互动式陪伴,也让乐高在其中扮演着一个情感桥梁的角色,烙印在每一个家庭的春节记忆之中。
03.道道全:以「家庭实用」叙事,从「共情」到「转化」的新思考路径
道道全则洞察到在春节这一全家团圆的时刻,车站和餐桌无疑是最富有情感张力的地方之一,它这不仅是一个物理空间,还承载了太多关于归属、亲情和团圆的情感。每年春节,数以千万计的人们从四面八方回家,车站成为了温暖重逢的起点,承载着对亲人团聚的期待与热切;而餐桌,则是家庭成员围坐一堂,分享年夜饭的场所,充满了对美好生活的祝愿和对过去一年的感恩。
通过选择车站和餐桌这两个极具代表性的场景,以「家庭实用」为核心叙事,道道全重新诠释了春节中每个家庭都期盼的日常团圆温暖。
在车站,道道全以「回家过年,道道全」主题冠名高铁专列,为「游子」的归途增添温馨的仪式感,陪伴他们踏上归途,还从车身的醒目标识到车厢内的品牌天幕、LED 显示屏和海报等,都装饰着新春祝福元素,让「游子」在回家的路上便能感受到浓厚的节日氛围,自旅途开始就传递温暖。
与此同时,道道全推出了一系列年味彩排视频,以「非遗年」为主题,邀请国宴大厨与美食博主共同复原《宋宴》中的非遗菜品。视频中,古色古香的烹饪场景与现代厨房的烟火气交织在一起,不仅展现了传统美食的魅力,更传递出对传统文化的尊重与传承。
在线上,道道全通过在抖音等社交平台发起「分享你的春节团圆饭」「道道全福的新年祝福」等互动话题,以此激发消费者们纷纷晒出自家的团圆饭,分享对家人的祝福。此外,道道全还与区域达人深度合作,共同打造东南西北团圆宴,通过美食传递幸福与团圆。
通过将情感价值与实用价值紧密地交织在春节家庭的重要情感场景里,道道全让团圆的氛围不仅停留在表面,而是真正融入到春节家庭日常中的每一个重要情感场景,这种为实现从「感动」到「转化」的布局,使得道道全重新诠释了回家的意义和团圆的价值,它不仅让消费者在情感上产生共鸣,更通过实用的产品和服务,将这种情感转化为实际行动,让家的温暖在每一个细节中得以体现。
04.写在最后
品牌星球看到,在这个充满温情与团圆的时刻,品牌不再仅仅是节庆的参与者,而是家庭生活中的细腻观察者和温暖陪伴者。从宝洁在日常家庭生活中细致入微的关怀,到乐高通过家庭娱乐让春节更具创意与乐趣,再到道道全扎根在每一条回家的路、每一次的厨房烟火中传递爱与关怀,品牌的春节叙事已悄然从单纯的商品营销,转化为对家庭生活的深度理解与尊重。
这份来自品牌的「爱」,不只是节日里的瞬间点缀,而是在无数的日常细节中扎根生长。它不仅满足了消费者在节庆时的情感需求,更通过细腻的触碰与温暖的陪伴,将品牌与消费者的关系延续至日常生活中,最终,当春节的喧嚣渐行渐远,这些在家庭生活中深耕细作的品牌,却能在每一个普通的日子里与消费者产生更为持久和有意义的情感链接。
或许可以预见,今后的春节营销里,成功不再是表面上的一时热度,而是深藏在日复一日的家庭细节里,化作对家与爱最真切的关注与表达,更是对家庭与日常生活深切洞察后的永恒陪伴。因为品牌星球相信,唯有将「爱」嵌入家庭日常,才能成就真正意义上的品牌温度,打造更加深远也更加弥久历新的品牌生命力。
也同样期盼,在新的一年里,我们每个人都能在这些细微的关怀中感受到品牌的真心,让每一份「小家大爱」,成为每一个春节背后最温柔的温暖。BRANDSTAR
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