品牌内容案例 | 以餐桌为媒介，品牌何以叙事和表达？
蛇年新春，正值全家团聚的时候，老字号调味料品牌「李锦记」发起了首个全球化品牌活动，其中一条名为《入情入味》的品牌广告在纽约、伦敦、香港、上海等全球各地的地标建筑亮相。
该影片捕捉了世界各地农历新年餐桌上的珍贵时刻，从与深爱祖母一起包饺子，到与朋友和家人一起欢笑团聚的时刻。
对品牌而言，其影片的内核恰如其名字「FLAVORS THAT BIND」的寓意，即美味是牵绊我们，也是联系我们彼此之间的纽带。
该影片获得了品牌有史以来最大规模的户外广告投放，不仅面向国内，也面向全球海外市场
品牌的策略在于，借助农历春节阖家团聚的场景，将叙事的焦点从美食的功能价值上升到情感价值，更易引起海外华人华侨的思乡情切和团聚之情；
同时海外传播端，也更能借助春节的文化属性的差异，凸显其亚洲美食和文化的显著性，吸引海外消费者的注意和好奇心。
在影片发布的同时，品牌还宣布了全新的定位——卓越亚洲美食体验创造者，致力于在世界范围内推广中餐文化，扩大亚洲美食的影响力。
「随着亚洲美食、音乐和电影越来越引起世界各地人们的共鸣，李锦记正在抓住这一时刻，进一步倡导亚洲烹饪传统和文化」，李锦记酱料集团首席执行官靖捷说到。
可以说，这条片子引起我们的注意，不单单是因为自 137 年诞生的品牌历史里，这是品牌首度的全球化的传播。更在于，在我们热火朝天地谈论到出海的趋势时，很多人不知道的是李锦记可谓算是亚洲美食出海的鼻祖。
据品牌介绍，1888 年，李锦记创办人李锦裳先生在珠海南水乡发明了李锦记蚝油，当时主要生产及销售蚝油和虾酱两种产品。后因为迁往澳门，李锦记建立了横跨广东及中国香港的分销网络。
李锦记早已于 1920 年代前后就开始将产品销往美国，为亚洲美食开辟了一条出海的道路，并在随后近一个世纪的时间内验证了亚洲美食具有出海和全球化的潜力。
其中最为称道的一段历史便是，因为美国总统尼克松访华，中国赠送了美国两只大熊猫 「玲玲」和「兴兴」。借此世界闻名的「熊猫外交」，李锦记的第三代掌门人李文达在李锦记原本「优质高价」的定位之外，研制出了一款更平价的蚝油，并借势取名为「熊猫牌」蚝油，以此打开了美国市场。
如今，李锦记的产品已覆盖丰富的调味品品类，包括从蚝油、酱油拓展到辣椒酱、方便酱等等，也依据海外本地化的口味作出了适应性的调整。
在内容端，除了新春广告大片外，李锦记在 2025 年初还发布了首部纪录片《70万零1个餐桌》。
其中，70 万指代的是全球庞多的中餐馆。据《中国餐饮出海发展报告2024》显示，全球 180 多个国家遍布有 70 万家中餐馆；而「1」则从心意出发，旨在为全球华人提供一张有家乡味道的餐桌。
从经营角度来看，中餐馆既是李锦记品牌在海外市场的精准用户，也是一个小的在地社区的据点——品牌可通过中餐馆宣扬中华美食，并与在地社区和食客们产生更深入的链接。
而从品牌历史和文化的角度来看，海外中餐馆本身具有极强的故事性和情感价值。中餐馆也属于海外中餐文化中重要的一环，是通往餐桌美味的媒介，让华人和世界友人都能爱上中国味道。
在纪录片的第一篇《瓦砾中的桌子》，镜头聚焦在位于美国旧金山的一家广东独立中餐馆「三和粥粉面」。这是一家在 1906 年旧金山大地震后的瓦砾堆中建立的传奇中餐厅，以一份招牌叉烧卷粉吸引当地的食客们。
第二集《铁岭烤味闯洛城》则讲述了洛杉矶一家来自铁岭的烧烤店，让海外食客回味和体验了一把东北烧烤的魅力。
在我们看来，这既是品牌可沉淀的内容 IP，也以此回应了春节影片「FLAVORS THAT BIND」的内核——守护美味，不仅是守护中国味，更是守护一份宝贵的情感记忆。
所以在影片中，选择的中餐馆并非取决于规模和气派与否，而是能与在地，与其食客之间产生深厚的情感记忆。
对李锦记而言，其传播的巧妙之处不仅在于利用美食和海外华人华侨对家乡味道的思念，来拉近与用户的亲近感，还在于借助中餐馆/厨师等核心 KOL 及媒介来扩大在中餐文化领域的影响力。
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Fly By Jing：东西融合的辣椒品牌
而说起调味品的出海，除了老干妈、李锦记、海天味业等头部品牌外，也有少数的新品牌在崭露头角，比如此前我们曾报道过的 Fly By Jing。
Fly By Jing 由成都女孩高婧 2018 年在美国创立，主打产品为四川辣椒酱，产品推出 6 个月后便成为了美国亚马逊上最畅销的辣酱之一，并在 2023 年获得过 1200 万美元的 B轮融资。
和老牌调味料所具有的文化感不同，Fly By Jing 的叙事更有 Z世代的风格和独特视角——延续家乡文化和记忆，但保留极具个性，且浓厚的个人化色彩。
比如，在品牌官网上，Fly By Jing 就写到其风格和表达，「NO TRADITIONAL,BUT PERSONAL（非传统，是个人化的）」。
这种个人化视角的融入让 Fly By Jing 也如生于四川，但在海外长大的高婧一样——有着东西方文化融合的背景。
在口味上，品牌并不追求绝对的地道和家乡味道的还原，而是主打采用中国高品质的辣椒原料，使其品牌形象趋于品质化和强调本真，使其一罐辣椒酱卖出了 15 美元的价格。
另一方面，在场景使用上，Fly By Jing 也并不追求中国和传统菜谱，而是更加强调适合海外目标客群的饮食习惯。
例如需要搭配很多快餐食用，能抹面包和三明治，也可搭配 Gelato冰激凌或沙拉食用。这种多元饮食文化的碰撞和融合也令品牌多了一份自己的特色，以及更方便地融入到海外本土的饮食文化。BRANDSTAR
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