adidas 这条广告为何打动人心？

3 月，adidas 的一则户外广告备受大家的关注和好评。

在巨大的广告牌上，熊艳，吴艳妮的妈妈，亲吻了女儿吴艳妮的额头。画面虽简单，却激发起很多人的共鸣。

很多网友评价说，看到之后仿佛被深深地拥抱和鼓励。

而另一张同时释出三联图形式的广告片，也选择了类似的视角：吴艳妮在赛场上屏气凝神的专注、全力冲刺，最后母女彼此相拥，共享胜利的时刻。

和很多运动品牌广告的不同之处在于，一是母亲的角色很少被如此放大，与运动员同场出现。

其次，在这条广告中，运动的重点并不在于胜利，而是强调了身边人的鼓励和帮助。adidas 用母女之间一个简单温暖的动作传达了这种爱意。

这正是 adidas 近期品牌营销战役所表达的主题「总有一个声音让你相信——你行的」。

赛场上、生活里，鼓励的声音不只来自内心，也来自你周围的支持者，来自朋友家人，还有教练和训练的队友们。

adidas 和 TBWA\China 这次企划很巧妙的是，没有将视角聚焦于运动员们的硬核实力，而是转向背后的支持者。一句「你行的」都是他们在关键时刻给予爱意和能量的帮助。

在我们看来，这条广告片在运动叙事下找到了一个巧妙的转换视角——因为我们看过太多成功和拼尽全力的叙事，也看过太多明星运动员讲述自己克服困难、取得胜利的故事，却忽视了为他们织下安全网、在场外鼓掌、陪伴和付出的人。

除了熊艳和吴艳妮这对母女外，adidas 还释出了其他几条广告：

马拉松运动员李丹，在云南高原的训练中，接受教练肖丽的指导和鼓励；

男子 200 米亚洲纪录保持者的谢震业，把年轻从教练及队友那里收获的支持和鼓励传递给更多青年运动员；

「李白跑地球」团队在队友的加油呐喊中完成不平凡的挑战；

还有精英跑者李欣和吴骏翔在 ARE（adidas Runners elite）跑团中共同训练、互相鼓励。

我们看到，如今的运动叙事在往更具人情味，更回归本真的方向行驶。就连这次广告短片的配乐《I'm Sticking With You》也一改激昂前进的基调，在柔软的旋律中透露出一丝幽默和轻松的氛围。

实则，这种更回归本真，强调运动享受过程和人情味的表达也是 adidas 近年核心的表达策略，指导了旗下所有内容的输出：

1、首先是，2024 年 adidas 更换了使用长达 20 年的品牌主张，以「You Got This」来取代。表达内核便不再如从前一般地歌颂运动的极限突破，而是转向关注个人体验，讲述运动本身所带来的能量和快乐。

像是 2024 年推出的《跑着去巴黎》的纪录片，一群普通人用 112 天穿过 12 个国家，最后抵达法国。内容的落脚点不全然是路途的艰苦，反而是因为跑步而在旅途中所遇见的快乐。他们在一步步的奔跑和经历里，不断被过程和体验所驱动，而非仅仅是终点。

包括这次三八释出的广告片《总有一个声音让你相信》，关注到的不仅是母女之情，也是借熊艳妈妈的视角和口吻，来看待和讲述女儿对跑步的热爱。

比如「她从小学开始，体育天分就很突出，我只是视而不见。因为我觉得那条路太辛苦了」「当时全网的那种舆论，我作为母亲，我肯定是承受不住的。但是我必须在她面前故作坚强，但是我也有装不住的时候」。

作为陪伴吴艳妮跑步和成长路上的重要角色，熊艳用妈妈，也用闺蜜、人生导师和心理辅导的角色讲述出生活点滴的细节和流露的情感。

恰恰是这种细微的情感，以及更具体的真实，在我们看来比宏大的叙事要更贴近生活，也更能引起共鸣，或许这是它为什么能够打动人的原因。

2、还有一个很重要的策略是普通人真实的故事，2024 年品牌主张更改后，我们发现 adidas 推出了一系列讲述普通人运动相关的故事。

吴艳妮的妈妈熊艳也算其一，在过去她往往是会被忽视的那一方。

还有为玉狗梁村瑜伽阿姨们拍摄的广告大片。她们都是普通人，瑜伽融入了她们的日常，和吃饭、睡觉、劳作一样自然；「李白跑地球」的团队也并非是专业跑者出身，而是各行各业的普通人。

平凡、普通与如今的运动叙事不再是相背离的，反而运动品牌也要「以小见大」，在平凡中找到最能调动大众情绪的共鸣点。

在玉狗梁村做瑜伽的她们

可以说，adidas 案例给到我们的思考并非是一条爆款内容或广告，而是背后所代表的社会心理和价值观的转向——我们会被怎样的内容所感召和打动，它又如何代表了当下我们的价值取向。

同时，另一个值得关注的行业命题是，运动品牌今天要如何表达，才能走进用户？

而我们看到，adidas 的答案是，在告别了成功和赢家的叙事后，表达的内核可以去往真实的人，真实的运动经历里去寻找。

那里会有更细微的真实和热情，也有运动里最需要的陪伴和鼓励。BRANDSTAR