Crocs：舒适、联名与「永存」的社群信仰

盛夏来临之际，街上的「洞门人」又多了起来。

随着搭配着各式智必星鞋花的洞洞鞋成为一道显眼的风景线，一场「洞门永存」的群体狂欢悄然拉开序幕。

为更好地迎接这个属于「洞门人」的季节，洞洞鞋鼻祖 Crocs卡骆驰联合刘雨昕、檀健次和白鹿三位全球品牌代言人集体出动，开启一年一度的夏日总「洞」员计划。

在成为 Crocs 全球品牌代言人前，刘雨昕、檀健次和白鹿本身就是洞洞鞋「野生爱好者」，Crocs 洞洞鞋是他们日常街拍中的常驻单品。当明星和普通人一样「一入洞门深似海」，无疑能够有效地引起共鸣，提升品牌在消费者心中的影响力。

刘雨昕的潮流摩登，檀健次的随性松弛，白鹿的清爽活力，让人们看到洞洞鞋和智必星鞋花多样化的时尚搭配可能。在海报中，三位代言人化身夏日时尚画册里的主角，以各自的时尚风格，上脚演绎了小鲸鱼洞洞鞋、经典猎豹洞洞鞋以及经典洞洞鞋，搭配精心挑选的智必星鞋花，为「洞门人」提供各种夏日穿搭新灵感。

作为 Crocs卡骆驰的延续性企划，夏日总「洞」员计划是品牌中国团队为本土量身定制的品牌化策略，旨在用连贯且充满创意的输出，借势明星效应，持续赋能洞洞鞋这个标志性产品，传递品牌「天生自在」的态度，激发年轻人对自由、随性和生活的热爱，让粉丝养成「一到夏日就穿 Crocs」的心智。

品牌星球观察到，通过年复一年地将品牌形象与调性相符的明星和年轻文化深度捆绑，Crocs 洞洞鞋已经成为当下年轻人最喜爱的夏日鞋履之一，于 2024 年被 WWD CHINA 联合 Footwear News 打造的 FNAA 中国鞋履成就奖评为年度品牌。

另据不完全统计，仅「洞洞鞋」一个关键词，在小红书上的浏览量就超过 17 亿，「Crocs」词条的浏览量超过 8 亿。可以说，Crocs 不仅开创了一个品类，更推动了一种文化现象的形成。

本文将从品牌化的角度解析，看看 Crocs 是如何从边缘的「异类」，一步步变成「洞门中心」的？

 

01. 化洞洞为法宝，年轻人的个性化表达

Crocs 洞洞鞋成为青年文化潮流的谜底，其实就藏在鞋面上。

Crocs 诞生于 2002 年，最初是一款为划船运动而造的鞋子。

这种鞋子的外形和拖鞋十分类似，鞋面上布满了洞眼，以帮助排水，同时还有一条用以防滑，可以转动的鞋带。

洞洞和 Croslite™ 材料的搭配，保证了 Crocs 透气、抗菌、防臭和方便穿脱与清洁等功能特性，第一批产品在划船运动展会上首次亮相就被一抢而空。

然而由于造型过于奇特，Crocs 在大众人群中也引发了广泛关注和热议，人们对其颠覆性的外观感到不解。

令人意外的是，面对吐槽和质疑，Crocs 丝毫没有想要为自己平反，而是顺势提出「Ugly can be beautiful」的标语，结合清晰的产品线和鲜明的品牌形象，正式将洞洞鞋打造成一个全新的鞋履品类。自信且带点叛逆的姿态，让 Crocs 在年轻人心中留下深刻印象。

布满鞋面的洞洞则成为了 Crocs 打开新天地的「钥匙」。2006 年，在纳斯达克上市的 Crocs 开始寻求更多的机会，于年底收购了鞋面装饰配件商 Jibbitz 「智必星」，专门生产各式各样能填补洞洞的「鞋花」。

样式丰富的 Crocs 智必星鞋花

事实证明，没人能抵挡组装玩具的乐趣，无论是小孩子还是童心未泯的「大孩子」。用智必星来填补 Crocs 鞋面的洞洞，DIY 自己的洞洞鞋，很快成为了年轻人中一项能表达个性的趣事。

样式丰富、色彩大胆，Crocs 的百变智必星就像乐高一样，让人们在洞洞鞋上可以随意「搭建」自己的专属小世界，且时刻对新款保持着好奇心，让创意能够生长。

据 CNBC 援引的品牌官方调查数据显示，约有 75%的 Crocs 消费者会购买智必星来搭配他们的洞洞鞋，贡献的销售额在品牌总收入中的占比约为 8%。

Crocs 与 Swarovski 的联名鞋花

与此同时，Crocs 也在不间断地丰富产品系列，推出不同的鞋型和跟高，用舒适、好玩和多样的款式，打破季节和场景限制，逐步夯实品牌的产品力和不可替代性。

而当一个产品无处不在时，品牌就赢了。通过打开「洞门」，让消费者变成创造者，Crocs 纵向吃透了洞洞鞋的红利。

 

02. 在生活中「洞」悉需求，用跨界实现蜕变

除了鲜明的风格和鞋花提供的无限创造力，我们发现 Crocs 常青的另一个关键是能嵌入人们的日常生活中。

从凭借舒适的脚感成为厨师、医护人员等久站人士的喜爱，到在丰富的鞋款、配色和智必星的化学反应下，成为穿搭界的「万金油」，Crocs 总能精准洞悉消费者在各个场景的穿着需求，推出「刚刚好」的产品，融入不同场景。

以一年之中阳光最充足的夏季为例，音乐节、露营、公路 citywalk 等活动络绎不绝，人们的穿衣风格多变，或火辣或甜美、或简洁或炫酷，款式多样且舒适的 Crocs 都能满足，是人们「出片造型」的首选鞋履。

图源：光和音乐、KOL 海大媛和 KOL Imzsy12

随着疫情后人们愈发青睐户外运动，Crocs 还趁势强化了功能性鞋款，接连与户外品牌 MARMOT、Satisfy 等推出联名鞋款，今年更首次携手深受皇室、名人和户外爱好者喜爱的英国生活方式品牌 Barbour，打造出两款兼具功能与风格的鞋履，让「穿洞洞鞋去登山」不再只是一句调侃。

Crocs 和 MARMOT、Satisfy、Barbour 的联名

Crocs 找来「老爹鞋之父」Steven Smith  担任创意总监，以及任命 Yeezy 前设计师 Cesar Idrobo 为高级创意创新经理，则是品牌想要在设计和功能性方面创新突破的标志。

 「老爹鞋之父」Steven Smith

资料显示，Steven Smith 在鞋履设计领域有着超过 30 年的丰富经验，曾在 Nike、Reebok 和 adidas 等品牌参与设计了多款标志性鞋款；Cesar Idrobo 毕业于著名的 Pensole 鞋履设计学院，负责过 YEEZY 500 Tactical Boot 以及超大号 YEEZY Slides 等热门鞋款。二人的强强联手，有望为 Crocs 打造出新的爆款。

在从内部主动突围之余，跨界合作是 Crocs 开辟的另一个蜕变路径。

2017 年起，Crocs 用一双与巴黎世家联名的恨天高洞洞鞋，敲开了高端时装殿堂的大门。

紧接着，Crocs 通过和各个当红时装品牌、艺术团队和潮流设计师的频繁合作，不断拓宽受众圈层。从与创意单位 MSCHF 推出的「大黄洞洞靴」，到和潮流设计师 Salehe Bembury、英国设计师品牌 Simone Rocha 达成长期合作，Crocs 一步步进入更多明星、时尚爱好者甚至艺术家的货品清单中。

Crocs 与巴黎世家、Salehe Bembury、Simone Rocha 的联名系列

针对中国市场，Crocs 也进行了一系列本土化的跨界布局。通过与年轻时尚品牌 SMFK 、先锋时装文化体验社区 LABELHOOD 蕾虎等中国新兴设计力量的合作，Crocs 在 2025 年初再次成为流行文化的掀起者之一。

Crocs 还在三八妇女节之际，首次与国内标志性的艺术生活方式品牌野兽派展开合作，推出全新联名系列鞋款，将两则野兽派花店的订花故事，转化为饱含感情与态度的故事之花，绽放在鞋身上，为产品赋予「人感」。

Crocs 与 SMFK、野兽派的合作

泡泡玛特、宝可梦等高热度的 IP 同样是 Crocs 的合作对象，各种联名鞋款、智必星与表情包，持续刷新着年轻人对 Crocs 的认知。和麦当劳、KFC 等快餐店的联动则让 Crocs 有了一种「烟火气」和鲜活感。2024 年 8 月，Crocs 与麦当劳以洞洞鞋为原型制作的缩小洞洞鞋限量钥匙扣挂坠在年轻消费者中引起了极大的收藏热情。

Crocs 与泡泡玛特、宝可梦和麦当劳的联名

各种超出人们想象的跨界联动，让 Crocs 与时俱进地停留在每一个热度话题中，成为注意力「吸铁石」，在不同人群中形成焦点。

而无论是开发新的场景，还是跨界联动，种种举措反映出的，是 Crocs 对洞洞鞋的专注投入，以及对进化可能的持续探索。这种专注力与包容性，正是当下这个选择纷繁时代中所稀缺的。

在不断的突破中，洞洞鞋走进了每一个人的鞋柜，Crocs 也走进了每一个人的心中。

 

03. 化社群为养分，让「洞门」从潮流变成一种文化

做品牌就像种树，产品是种子，市场是土壤。

让消费者成为创造者，共同延展产品的定义，结合品牌对市场需求和潮流趋势的把控，Crocs 成为了一股流动的文化。

从最基础的供需层面理解，Crocs 的洞洞鞋在一定程度上满足了当下年轻人对归属感的渴望。他们难以被大众化商品吸引，需要一个可玩性强、彰显个性和身份的载体，在现实和虚拟世界中找到志同道合者，分享心情与喜好。

充满创造可能和穿搭自由的洞洞鞋，自然承载了人们的各种情绪，并在社交媒体平台上扎根生长。据艺恩数据发布的《2024 洞洞鞋消费趋势洞察报告》，2023 年 7 月至 2024 年 6 月间，洞洞鞋在社交媒体上的相关作品数超过 3.4 万，同比上一年增长了 2.6 倍，互动量高达 934 万，增长了 1.8 倍。

如此成绩背后，Crocs 中国区的运营以及市场部的策划可谓功不可没。品牌通过内容营销与创意输出，是在向用户抛出话题，引导「洞门人」由虚拟世界回归到实体中，产生更真实的体验感。当群体产生更多共同语言，就会进入「聚集-沟通-获得满足感-更愿意聚集」的正向循环中。

例如，Crocs 围绕洞洞鞋展开了「洞门玩出花」的系列创意营销活动，成为 Crocs 的营销标签。粉丝可以通过微信小程序「洞门玩出花」，参与「洞门创意坊」玩转鞋花搭配，也可以参与「洞门一起 GO」探索城市宝藏打卡地。抖音挑战赛、微博户外节等策划则给予了粉丝大秀鞋花、KOL 共聚一堂的机会，充分调动人们的分享热情，让 Crocs 自然融入成为热点话题标签。

「洞门一起 GO」探索城市宝藏

通过把「洞门人」串联到一起，拧成「参天大树」，Crocs 的业绩随之攀升。据 2024 年财报，Crocs 集团营收达到 41 亿美元，其中 Crocs 品牌营收同比增长了 8.8%，达到 32.8 亿美元。Crocs 集团预计，Crocs 品牌 2025 年销售额将继续实现约 4.5%的增长。

在消费降级、球鞋市场低迷、科技创新进入瓶颈期等大环境下，文化串连起来的用户关系就像是助燃剂，推动消费者形成「种草」和「拔草」的有机循环。而「洞门」文化赋予了 Crocs 强大的韧性与活力，在品牌的未来发展中，无论市场环境如何，用户都不再作壁上观，而是成为了添砖加瓦的一员。

从划船运动的功能性装备到全球年轻人的文化符号，Crocs 的 23 年逆袭史，本质上是一场对 「人」 的持续洞察与尊重：当产品突破物理属性，成为用户表达自我的载体；当品牌放下主导权，让渡空间与用户共创潮流；当文化从社群共识生长为时代印记，「洞门永存」 的呐喊，早已超越了一双鞋的价值。

面对未来，无论是产品迭代、场景延伸还是文化破圈，核心始终未变：当品牌愿意把话筒递给用户，让 「洞门」 成为流动的、生长的、属于每个人的文化符号，下一个 23 年的故事，或许才刚刚开始。毕竟，在 「消费者定义潮流」 的时代，得人心者，得洞门。BRANDSTAR