伊利的内容怎么变得有人味了

在母亲节即将来临之际，伊利牛奶发布了最新的母亲节内容——邀请到倪萍老师，以广大网友的爱称「倪妈」出镜，成为伊利母亲节的「嘴替」。

在广告里，倪萍完全本色出演，以亲切、爱唠叨但又充满关爱的形象出现。

她从母亲的视角给出了日常叮嘱子女的话题，比如聊工作、聊爱情和生活，从过来人的眼光和话语「消解」年轻人时下的生活担忧和难题，也唤起了观众对妈妈们日常唠叨和叮嘱的熟悉记忆。

短片不仅节奏紧凑，也很精准地抓住了妈妈与子女们日常相处的方式——爱唠叨，但有长辈的生活智慧和道理。

而在网友和用户的评论中我们看到，倪萍「毒舌」的特点被大家所讨论，虽然褒贬不一，但在这则广告上，我们看到的第一感受，且觉得最大的亮点是——有人味。

人味一方面来自于「倪萍」的形象，被称作是「毒舌」和「有梗」的倪萍老师因性格真实直爽让广大网友和消费者记忆深刻，在《一路繁花》《再见爱人》等综艺节目里，倪萍因犀利的言辞、真实直爽的风格而受到关注。

她直言不讳，敢于毫不留情地指出问题所在，被大家称作是「嘴替」。

这种直爽的形象，不像是许多艺人与大众之间所刻意营造出的疏远感，会令大家觉得贴近生活，也充满了真实的人味。毫无疑问，这也直接影响到了我们对广告片内容的第一个观感和印象。

其次，「人味」在我们看来和广告里的「梗」有关：

你没兴趣上班这很正常，毕竟小时候也没送你上过兴趣班

事情想不出来就不想了，过两天就想不起来了

如果为情所困，困在爱河，困了就睡觉

......

伊利文案并不重在多么地抒情，而在于贴近了生活里的家长里短和日常琐事，触及到大众所关心和每天面对的话题，就像是每天妈妈在耳边的唠叨。

这种不再是歌颂母爱，歌颂大江大河的文字，反倒更有了一些生活的「人味」。「人味」就是来自生活的真实、来自生活的琐碎小事。

而有意思的是，我们观察到，这种「人味」不仅在这条片子中有所体现，也反映在了伊利近期的广告片中。

从春节与演员贾冰和李现合作的《过年好搭子》，到三八妇女节与刘晓庆「庆奶」合作的《当她的称呼成为称赞》，再到这次的《倪妈说》，我们发现这三支短片拥有共同的特点。

这些特点在我们看来是构成了伊利近期内容出圈和变得有人味的关键：

1、找到亲民的形象「嘴替」

这三支短片都用到了明星和艺人来演绎：

• 贾冰本色出演，不作「头部演员」，而是放大「搭子」的身份，来为大家演绎伊利如何成为过年送礼的百搭；

• 70 岁的刘晓庆，凭借着豪放奔放和追求自由的性格刷新了大家对 70 岁女性及奶奶辈份们的印象，「奶」可以成为一种代替「爷」更厉害的尊称。

可以看到的是，从贾冰到刘晓庆，再到倪萍，伊利都无一例外选择了德艺双馨的艺人，他们因各自鲜明的风格而被大众所记住和叫好。

没有艺人架子、极其真实、直爽和接地气的风格都为内容增加了人味，也让广告内容的风格变得幽默而轻快。

这种延续性也让伊利开始有了一种「品牌人设」：幽默风趣，足够接地气，但也有自己的脾气和个性。

很难想象这三部短片，如果没有这几位艺人的加持，还能做出如此真实和有人味的效果。

2、离不开大众日常生活的洞察

这次母亲节的洞察来自于大家的日常经验和记忆——大家总说要听妈妈说的话，但即便是在与妈妈相关的节日里，她也总是张口闭口都是对子女的唠叨。唠叨声里，有妈妈对子女们最为日常和直接的关爱。

春节短片的洞察则是，牛奶在春节已不具有高价值和稀缺性，但品牌发现消费者购买春节礼物时，常会随手搭上两箱牛奶，所以提出了「过年百搭款」的定位。

而在三八短片中，品牌则从刘晓庆被称为 「庆奶」这一现象入手，解读「奶」在新社会思潮和观念下的新定义——它是亲切友善的称呼，也是突破传统语言体系下对母职的联想和年龄的偏见。

伊利巧妙地围绕「奶」，既关联到产品本身，也以「奶」的称谓映射出当代女性观念和社会对女性身份认知的进步，并将镜头更近一步地聚焦于生活周围的女性，从咱姐、咱姨、咱妈、咱奶等，赞许每位平常女性蓬勃的生命，以及健康自强的人生。

当缺少言之有物的洞察时，一切创意都容易沦为摆设。而伊利广告内容的「人味」在我们看来正是因为说中了日常大众的切身感受。

有了感同身受，才会感受到品牌的亲切、温暖和真实的人情味。

从伊利的案例来看，作为一个国民级的品牌，它逐渐摸索出了自己与大众沟通的路径——要有富有人设和个性的，且能传递品牌内容的「嘴替」，也要有连接大众情绪和记忆的洞察。BRANDSTAR