SK-II，为什么选择五月天？

五月，是五月天的。

为迎接一年中最浪漫的日子「520」，SK-II 给了消费者一个意想不到的「惊喜」。

5 月 8 日，宝洁旗下高端护肤品牌 SK-II 宣布亚洲摇滚乐团五月天为品牌代言人，发布了五月天为 520 定制神仙水礼盒拍摄的专属 MV，并推出「爱的礼赠」特别企划。

作为配合，全平台粉丝逾 2400 万的五月天主唱阿信也在个人社交媒体账号发布了 SK-II 广告片，还特别附上自己写的文案：

SK-II 与五月天的广告发布后，迅速在社交媒体平台引发热议。

不少消费者直言感到惊喜，被阿信真诚的文案打动，甚至因此决定购买 SK-II 神仙水礼盒作为母亲节或「520」的礼物，也有人为了支持五月天，第一次成为 SK-II 的消费者。

截至发稿，SK-II 520 限定神仙水礼盒在品牌京东官方旗舰店的预订量已超过 1.5 万，天猫平台上已卖出 1.7 万份，微博和小红书相关话题的阅读量破亿。

所以，为什么 SK-II 与五月天的这次联动会在人们心中激起如此大的涟漪？

我们观察后发现，除了五月天自带的庞大粉丝规模外，主要有两个关键点，一个是打破了人们对于 SK-II 营销定式的认知，另一个是让产品成为五月天浪漫情话的载体：

1. 从女性主义到真情实感

作为女性议题的引导者，SK-II 此前选择的代言人都以女性面孔为主，例如汤唯、倪妮、春夏和有村架纯等，叙事重心也主要放在女性主义价值的阐述上。

 例如 2016 年的《最后她去了相亲角》、2017 年的《人生不设限》、2018 年的《我行我素》，以及 2024 年的「越大越不zhuang」和 2025 年的《素的，我敢》，SK-II 一直都在鼓励女性勇敢做自己，神仙水是最佳的助力。SK-II 希望用这样的内容，把「使用神仙水」变为女性主义的一个标志，帮助女性从「年龄焦虑」「婚姻焦虑」和「容貌焦虑」中释怀。

而 SK-II 此次与合作的五月天是由主唱阿信、团长吉他手怪兽、贝斯手玛莎、吉他手石头和鼓手冠佑组成的摇滚乐团，五人均为男性，出道至今已有 25 年，有「最长情天团」之称。

此番合作内容与女性主义也毫无关联，镜头从强调 SK-II 神仙水独有的 PITERA™成分，转移到五月天充满爱意的表演上，配合《我又初恋了》这首经典曲目，520 定制神仙水礼盒在一系列设定下，变成了一种「爱」的表达。

就像 SK-II 全球品牌总裁 Helene Bellamy 所说的，「520 这个日子正逐渐成为情感传递的特殊时刻，SK-II 希望将目光回归 Ta 本身，打破常规，以一份满载心意的礼物，传递『爱只向你，心动如初』的爱情真谛」。

这种充满爱意的浪漫氛围，不仅让 SK-II 从女性议题的束缚中解脱出来，也让人们在生活重压之下，久违地有了一种轻松感，恰好满足了 AI 当道时代下，消费者对真情实感的渴望。

2.「你是唯一」， 让人们的情绪找到载体

无论选择的明星代言人人气再高，能与品牌和品牌产品建立联结，才算是有效的品牌营销。

于 1997 年出道的五月天，他们的音乐作品中蕴含着青春的回忆、梦想的追求和成长的感悟等，是许多人的集体记忆，更是「WMLS」（五月天粉丝昵称）的「心灵鸡汤」，这与 SK-II 「长期陪伴者」的形象形成呼应。

五月天成员们的真实个性以及独特的音乐魅力，则成为他们和粉丝之间坚韧的情感纽带。「WMLS」对五月天的忠诚度极高，多年来一直支持着他们的音乐事业。

有数据显示，五月天粉丝人群覆盖了 80、90 和 00 后三个年龄段，其中有近 80%为女性，男歌迷占比约为 20%，与同样于上世纪 90 年代末进入中国市场的 SK-II 消费人群高度契合。

五月天的歌声，阿信充满温度的文案，加上神仙水瓶身上手写的「你是唯一」，以及五月天专属拍立得、签名卡片、五种颜色签名等特别礼赠，结合专属瓶身定制服务和在小红书发起的话题活动，人们被打开的情绪开关，在 SK-II 神仙水上找到了「落脚点」。

SK-II 此次和五月天的联动，在人、情绪、情感和品牌与产品之间，构建了一个闭环，为高端美妆护肤品牌在激烈竞争中，如何重新和消费者建立情感，传递品牌价值，提供了一个新的范例。

对于高端护肤美妆品牌来说，在信息过载的时代，真正的持久核心竞争力，除了产品的独有特性，更关键在于能否把消费行为转变为稳固的关系，实实在在地将人、情绪以及价值观紧密相连，使产品成为承载情感的载体。

另有业内人士认为，这标志着 SK-II 终于走出了此前的迷雾。由于过度依赖神仙水和提升产品定价来维持营收增长，SK-II 业绩从 2022 年起就急转直下，直到 2024 年才摸清方向，推出 LXP 超高端系列，并暂停调价。

有分析预计，随着品牌策略调整的逐步生效，SK-II 在中国市场将迎来久违的「春天」。

在截至 3 月底的第三财季内，SK-II 在中国市场实现了 11%的强劲增长，时隔两年再次录得双位数增幅。BRANDSTAR