HOKA：把 1600㎡ 旗舰店做成跑者的「港湾」

大店当道时代，运动品牌还能如何创新？

5 月 7 日，国际高性能鞋服品牌 HOKA ONE ONE® 位于上海最具年轻活力商圈新天地区域马当路上的全球首家品牌体验中心正式开业。

为了预热，品牌提前半年就竖起了一座巨大的「山脉墙」，成为众多户外运动爱好者和时尚人士的热门打卡点。

值得关注的是，这不仅是 HOKA 全球第一家品牌体验中心，也是全球目前最大的一家旗舰店，占地面积高达 1600 平方米，共有三层。

在这个空间内，HOKA 从下往上，递进式地呈现了品牌的过去、现在和未来，让我们看到其作为一个国际高性能运动品牌的延展性：

1. 多元化场景布局，一站式满足跑者的多样需求

作为深耕中国市场的又一个重要里程碑，HOKA 山脉基因贯穿整个品牌体验中心。

其中地下一层象征着品牌根基，主要展示 「始于跑者、忠于跑者、回归跑者」的初心，整个区域动线以品牌博物馆为起点，逐步延伸到越野五大金刚、UTMB墙、MAFATE墙、HOKA HEART、飞跑研究所与社群文化空间。

在地面两层以零售为主的区域，HOKA 延续了品牌从城市到山野的「硬核浪漫」，进行了场景化的多元诠释。

一层是以蓝白主调构筑的都市路跑场景，由巨型数字天幕一分为二，一边为飞跑悦动空间，CLIFTON 10、BONDI 9、RINCON 4 等明星产品以依次排开，另一边展示的是中国限定系列，以及最新品牌大使汪顺的明星同款。

二层则以原木色、风化岩纹理与岩石层等大自然元素相互交织，营造山野美学氛围，衬托徒步、溯溪等户外系列装备和三种全新配色的 Mafate Speed 2。为提升消费者的购物体验，HOKA 在店内还特别设置了「飞翼通道」传送装置和个性化定制区。

具有层次感的敞开式陈列，让人们看到了 HOKA 产品的多样性，也立体多维地呈现了 HOKA 「Fly Human Fly（飞要这样）」的品牌理念。

「在 HOKA，你可以一直不重样，可以百变」，品牌中国事业部总经理吴萧在开业当天的采访中如此说道。

2. 用体验、社群与服务，赋能跑者

在体验经济浪潮下，如今的门店空间早已脱离了单纯的销售层面，更像是一个窗口，逛店是人们了解一个品牌最直接的方式。

尽管丰富的产品是让品牌门店形成吸引力的关键之一，但相比其他运动品牌旗舰店，HOKA 全球首家品牌体验中心更明显的差异化优势是长期为跑者打造的体验与服务。

地下一层的博物馆区，HOKA 用先进的动态影像技术还原阿尔卑斯山脉的四时变幻，呼应「山脉墙」上品牌的起源和发展历程，再往里走展示的是 HOKA 经典越野跑鞋 MAFATE 的演进历程和三大核心技术。通过把品牌的越野基因完全拆解，在人们心中留下深刻印象。

「飞跑研究所」是 HOKA 品牌体验中心的另一个重要革新，引进了足底压力扫描仪、三维跑步姿态分析系统、髋力量测试系统和双侧测力平台和运动心肺测试仪等专业设备。

作为国内首个集成 6 项国际顶尖设备并向公众开放的全链路体能测试空间，消费者在 HOKA 能体验到和专业运动员一样的全面检测，包括自己的身体成分、足踝功能、跑步模式、肌肉与神经能力和心肺功能等，从而更好地去选择适合自己的跑鞋。

HOKA 为跑者专门搭建的社群文化空间，以及每周更新的不同主题活动，也让人们对门店形成产品维度外的持续期待。

从跑者留言墙上的真挚话语，到过往众多跑者一同飞跑的精彩瞬间，再到人性化的物品寄存柜与专业跑鞋清洁服务站，「RUNNERS HELP RUNNERS」的跑群文化在 HOKA 品牌体验中心得到进一步具像化。

 3. 不只是店，而是「港湾」

通过把产品、服务和体验系在一起，织成一张网，HOKA 品牌体验中心像「港湾」一样，把热爱运动的人汇聚到一起，共同突破和进步。

正如吴萧在采访中所说的，「HOKA 全球品牌体验中心从产品到体验和服务，都是为了让人们更好地了解自己和理解跑步，从而跑得更安全，跑得更远、更长久」。

然而面对充满不确定性的大环境和日趋白热化的竞争，HOKA 在 2021 年把全球首家品牌直营店开在上海吴江路后，再次把全球首家品牌体验中心落在租金更贵的新天地商圈，无疑是需要勇气的一件事情。

对此，吴萧表示这源于品牌对中国市场有一个非常长期主义的思考，「我们不求成为中国市场生意额最高的品牌，希望成为大家最热爱的品牌」。这解释了为什么 HOKA 将这个 1600 平方米的空间定义为「品牌体验中心」而不是旗舰店。

在谈及选址上海新天地区域这个已经有众多运动品牌的商圈作为品牌创新枢纽的决定时，吴萧直言，上海是海纳百川、充满活力的城市，新天地区域本身吸引着来自全世界的游客，HOKA 希望以此为起点，尽可能多的接触更多跑者，打破地域限制，在中国和全球实现新的「飞」越。

据上海市文化和旅游局统计，2024 年上海接待过夜入境游客超过 605 万人次，同比增长超过八成，其中有 480 万为外国人，同比增长超过 100%，韩国、美国、日本为游客量前三大客源国，泰国、马来西亚、印度尼西亚游客的增速最快。

此外，中国极具生命力的运动氛围也让 HOKA 看到了更多的机会。据 Deckers 集团 2025 财年第三季度财报，HOKA 全球收入同比增长 24%至 5.3 亿美元，中国市场贡献显著。

HOKA 母公司 Deckers Brands 总裁兼首席执行官 Stefano Caroti 强调，中国已是全球体育产业的活力核心，HOKA 将在这个充满活力的市场中重新定义「飞要这样」。

如此看来，HOKA 在中国市场已经进入了新的生长阶段。

对于开设品牌体验中心后的下一步规划，吴萧总结了三个要点，一个是坚持创新，继续精进和迭代产品；其次是持续打造社群，与不同行业跨界联动，渗透进更多的圈层；第三个是做好公益，建造更多跑道，让有需要的孩子们也能跑起来，成为一个有温度的品牌。

从产品创新到零售革新，从社群生态到文化共鸣，HOKA 正把自己的路走得越来越宽。

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