新天地：一个社区品牌的诞生与升级

2025 年 9 月，伴随上海新天地再上新——新天地东台里即将焕新亮相，瑞安房地产宣布新天地XINTIANDI 将从商业项目品牌正式升维为「社区品牌」。

在这样一个充满不确定性的时代，历经 20 多年的品牌积淀，瑞安房地产对新天地XINTIANDI 品牌的焕新延续了其一贯判断：城市发展与人们对美好生活的追求是一致的。

随着城市竞争加剧、消费分级重构，人们真正需要的不再是更多购物中心，而是能够感受到归属感和意义感的生活社区。

在战略定力之下，一直在做社区的瑞安此次焕新有哪些亮点？新天地如何从「商业地产运营」走向「社区品牌」？

 

01. 城市锋面与消费迭代：地产品牌的新时代使命 

城市竞争与空间运营进入新维度，根植于城市精神的文化传承与创新发展，才能真正服务于生活在城市中更多元的人群。

城市锋面，是新天地发现的最能代表城市精神内涵的所在。所谓城市锋面，是文化杂然共处之地，就像自然界中的交界之处诞生的新生物，城市锋面中的社区，在冲突、碰撞和融合中出现，也在此基础上不断丰富城市精神的内涵。

1. 从购物中心到生活共同体

中国购物中心的数量已经超过 6000 个，但在供给极大丰富的情况下，人们走进商场时的情绪却发生了微妙变化。购物不再是唯一的目的，取而代之的是一种更深层的生活渴望：在一个空间中被理解、被连接，并能找到归属感。今天的消费者希望在线下空间体验的不仅是交易，而是可以分享故事、创造记忆的场所。

新天地敏锐捕捉到这种转变。在本次品牌焕新中，它不再以「空间运营商」的身份单向输出，而是将自己定位为社区的「共创合伙人」。

这种定位意味着，新天地不只是提供场地，而是主动搭建一个开放而丰富的平台：品牌可以在这里与本地文化对话、与用户共同策划活动；居民与创意人可以实验新的生活场景与内容，通过跨界对话和创意试验，让商业空间成为社会文化发生的前沿阵地。

2. 地产行业的新使命

品牌星球认为，这一举动标志着商业地产的使命正在经历根本转变。过去，商业地产的成功公式是「租赁+流量」：只要引入足够多的租户，带来客流，就能实现收益。但当购物中心趋于同质化、线上零售分流消费、年轻一代追求体验和价值观共鸣，原有逻辑已无法持续。

社区品牌的出现，是商业地产在新消费语境下的必然进化。它要求开发商不再只是空间的提供者，而要成为意义空间与生活方式目的地的策动者——在物理层面提供多元复合的功能，在文化层面激发社群共鸣，在服务层面形成长期陪伴。这不仅是商业策略，更是对城市文化与人文关怀的承诺。新天地用「社区品牌」的身份，回答了当下城市与消费者共同面对的疑问：如何让空间重新成为城市精神与生活创造力的容器。

 

02. 扎根在地：城市精神是社区品牌的原点

1. 尊重在地文化

「在地文化」早已成为商业地产的高频词汇，但在许多项目中，它往往沦为表层符号或装饰。新天地的选择是更深一层的路径：深扎本地，躬身入局。

瑞安相信，每一座城市的历史与文化都独一无二，而真正有生命力的社区品牌，必须去唤醒这种独特的记忆和情感共鸣。

这种尊重不是简单的「复古」或「复制」，而是理解城市的历史肌理、生活习俗与文化精神，并将其与现代生活方式交织在一起，使社区既有历史的温度，又有当下的活力。

2. 在地案例的实践

在瑞虹的月亮湾，新天地以「蔚冉生长」花鸟市的形式重新演绎传统花鸟市场。这个曾经是邻里社交重要节点的场景，如今被赋予植物美学、当代艺术装置和生活方式品牌。人们不仅能选购绿植，更能在这里参与植物主题工作坊、户外市集，与家人和朋友共享片刻自然，让钢筋森林中的城市人，重新感知「真实生长」的力量。

  新天地「蔚冉生长」花鸟市

「东台集珍」项目是另一个令人印象深刻的尝试。东台路原是上海著名的古玩市场，如今通过更新，它被转化为可阅读、可互动的文化体验空空间。墙绘、露天表演和社区讲座，让历史不再是博物馆里静止的名词，而是街角随时可感知的温度。人们在这里散步、驻足，或与陌生人聊起一幅壁画背后的故事，历史文化因此成为日常生活的一部分。

而在蟠龙，新天地通过「新焺游园」活动，让江南传统节庆文化得以延续。手工制作、节日故事分享和长桌宴席，让不同代际的人共同体验传统节日滋味，强化了社区的归属感与记忆。这不仅是一场节日活动，更是一次文化的再生长：老传统在现代社区的土壤里长出新枝桠。

3. 在地创新的意义

这些案例表明，城市是历史与当下生活的叠加。每一条街、每一块石板路，都承载着独特的记忆。因此，在地创新无法复制，同质化商业模板也无法承载不同城市人们的情感需求。

根扎得越深，枝蔓才越有营养——新天地的在地策略正是通过深度理解和参与当地文化，让社区品牌不仅是物理空间的聚合，更是城市精神的延续与未来生活的引领。

 

03. 社区品牌战略：新天地的三重升级

城市化新阶段，瑞安把「新天地XINTIANDI」战略升级为社区品牌。首先坚持瑞安一直贯彻「超复合社区」理念，不做单一商业、单一住宅，而是商业、住宅、办公、文化生态的全面融合，以及始终做好公共空间打造。

在新体系下，原以「天地」命名的六大项目即日起统一更名为「新天地」，包括武汉新天地、重庆新天地、岭南新天地、瑞虹新天地、虹桥新天地、蟠龙新天地。「新天地」不再仅代表商业功能，而是作为综合社区品牌，全面提升统一性与生态协同力，通过空间、内容、服务层面的有机更新，开启更多社区生活可能。

以上海新天地社区为例，即将新亮相的新天地东台里，毗邻翠湖六期住宅和太平湖公园，在 6500 平方米的全景天幕下将开放式街区与盒子商业巧妙结合：街区的开放感与社交氛围，为品牌和消费者创造了灵活的互动场景；盒子商业则提供了全年稳定的运营环境和多样业态布局。这一混合形态不仅容纳零售、餐饮、娱乐，更融入文化艺术展览、城市节庆活动和亲子教育等多重功能，成为集购物、体验、交流和创意于一体的城市新地标。

此外，新天地还注重空间的可生长性——无论是公共广场的临时市集，还是屋顶花园的艺术展演，都预留出让社区参与者自由创造的可能。空间不再是被动的载体，而是具有生命力的城市有机体。

在内容方面，新天地强调「让内容自然生长」而不是单纯「造内容」。自创 IP「新焺游园」就是一个典型案例：它以「传统即创造」为理念，通过赶集、吃席、听曲、切磋、赏灯五个板块，把中国传统节日从仪式转化为互动体验，人们在赶集的热闹中找到熟悉的情感，在听曲的旋律中感受文化传承，在切磋交流中建立新的连接。这种体验不仅让节日重获生命力，也让社区品牌本身获得了独特人格。

Creative X 大会与 X PART 未来街区实验，则更像是创意经济与城市文化的交汇点。来自全球与本土的创意人、品牌方、艺术家、媒体观察员在此共同探讨城市的未来议题。街头装置、品牌快闪、跨界对话与实验市集在同一空间发生，让社区成为灵感孵化器。新天地不只是提供舞台，而是通过搭建生态，让文化内容与商业价值相互滋养。

数字化是新天地战略升级的第三重关键。新天地通过会员数字平台重塑「附近」，让社区的链接不再局限于线下。数字平台不仅提供活动预告、会员专属福利与服务预约，更开放社区共创板块，鼓励居民和品牌共同提出新的场景想法和体验形式。

数字平台不仅是消费工具，还承载文化推荐、艺术展览预告和创意市集的报名通道，让用户感受到自己是社区发展的一部分。通过这些工具，科技不再是冷冰冰的管理手段，而是赋予社区温度和凝聚力的纽带，让每一位参与者都能便捷地共享社区生态的成长。

从商业地标到多元生活方式的社区品牌，「新天地商业街区」、「翠湖天地」住宅群落、太平桥历史风貌绿地公园，有机组成了一整个「上海新天地社区」。超越传统购物中心的概念，融合消费场景、文化艺术内容体验、生态环境、全方位生活服务配套，在城市中构建出一个高度融合、自成一体的品质生活社区。

 

04. 共生共创：新天地社区品牌的行业意义

新天地在超过 20 年的生长运营中，探索出了一套共生共创的社区品牌公式，即「长期主义 + 共创机制」。

长期主义的关键，是尊重历史与创新并重，在「开发性保护」的模式下，找到在地创新的关键锚点。而共创机制，也是品牌可持续发展的关键，用跨领域、跨代际、跨媒介的交流与创新，让可持续真正成为一种社区文化与生活方式。

所有的创新实践中，「人」是最关键的。新天地的社区共建者们，也被称为「圈不住的人」——TA 们先锋、敢破圈、热情投入，尝试用极致的价值表达与先锋尝试，探索更多新可能、引领不同生活方式，也是 TA 们的创造力在推动社区的永续生命力。在丰富多样生活方式引领下，上海新天地也从「城市会客厅」进化为「文化与社交目的地」，并进一步引领城市生活方式革新。

新天地则「扮演」一个平台搭建者、生态共创合伙人的角色。以物理空间上的场景融合、内容上的联合发声、会员体系的互通以及跨界营销的创新试验等，共同打造具有影响力的社区品牌体验。比如举办 Creative X 大会等，让跨界对话得以发生，支持本土创意力量。新天地有一个自有的文化内容创意平台名为 # Creators 100，不是单方面造内容，而是打造一个让更多创意人有意愿创造、碰撞的平台，构建一个可持续、有共鸣的内容生态。

入驻品牌也会有区别于其他商业空间的运营感受，如萨洛蒙中国区总经理副总裁殷一所言，「在新天地和其他商业空间的最大不同，是品牌有相对充分的叙事自由，而这种叙事也能和周围的场景、资源、人群有机融合，所以也让 Salomon 可以在此生长出来很多新的内容与活动，让我们不是孤立的商业组织，而是更像一个持续创造和连接的活力因子」。

总结来说，对于社区品牌新天地而言，品牌方不是传统地产空间中租赁或交易的一方，而是进入了「社区生态」的一环。品牌方在新天地的「社区」语境下参与共创：基于在地文化与城市精神，以商业、创意、艺术等形式，讲述不一样的故事，真正让社区生活，总有新天地。

真正的可持续发展，是让生态里的每个人都找到合适的位置与发展空间。就像自然界中的生态系统，每个物种都有自己独特的位置时，即便在一个外部环境不确定的状况下，自循环的生态也能找到延续的生长力量。新天地的「创意生态」能持续生长，关键就在于激发生态中每个角色对美好生活的更多想象与实践，「突破生活的无限可能」。

从更广泛的行业视角来看，新天地此次的战略升级，也为「地产品牌化」提供了一个战略样本，以一种更加有机、包容的姿态，让社区更有「生命力」，也描绘出新一代社区品牌的模样。

 

行业启发：社区品牌化的未来图景

新天地的探索对行业提出了多重启示：

• 商业地产：需要从交易逻辑转向意义空间，以更长远的文化和社区价值为导向。

• 品牌方：参与社区品牌不再是选址问题，而是战略协作，进入城市创意生态圈。

• 城市治理与消费者：商业地产转向社区让城市更新不止于硬件，更成为文化与生活方式共建的社会工程。

品牌星球认为：社区品牌化 = 长期主义 + 文化共创 + 服务协同。这不仅是瑞安的实验，更是未来十年中国城市更新可能的方向。

 

05. 写在最后：让社区成为城市与人的新容器

亚里士多德曾说：人们来到城市是为了生活，留在城市是为了更好的生活。

新天地的战略升级，是这一古老命题的现代回答。它让空间成为美好生活的载体，让社区成为文化生长、创意发生的意义空间。

作为诞生于新世纪初上海的海派品牌，新天地的可能性不会止步于上海。正如瑞安新天地行政总裁张斌所言：

社区品牌应该 Bring Place to Life；Bring Heritage to Life。城市是为爱人与朋友而建，而每一个时代都需要新的新天地。

社区品牌不是短期营销动作，而是一场关于城市与生活方式的长期实验。新天地的案例，为商业地产、品牌方乃至城市管理者提供了可借鉴的「有机生长」方法论，也为未来城市提供了想象的边界。BRANDSTAR