新品牌杀进全球 500 强，做对了什么？

服饰行业加快迭代，筛选标准越来越高。

在优胜劣汰的大环境下，我们看到曾排名国内服饰品牌第一的拉夏贝尔，门店数从 2017 年巅峰期的 9448 家，到 2024 年境内仅剩 155 家。自 2018 年起连续亏损的拉夏贝尔，直到 2024 年退市，累计净亏损超过 68 亿元。

有着「无数年轻人时尚启蒙」之称的 Forever 21，也在今年迎来六年内的第二次破产保护申请。即便年销售额一度突破 40 亿美元，如今也不得不宣布终止美国本土所有业务。

从本土巨头到国际快时尚标杆，不同市场定位的品牌相继经历着「从扩张到崩塌」的周期，服饰行业走到了变革的十字路口。

值得关注的是，尽管服饰行业整体承压，我们从北京大学发展研究院联合发布的「全球品牌中国线上 500 强」榜单（以下简称榜单）中发现了一个积极现象，在 Nike、李宁、优衣库等强势品牌之外，不少新品牌也在加快突围，像是扎根淘宝十余年的 CHICJOC、开间、戎美、笑涵阁等，其中的 CHICJOC 如今更是已经蜕变为国际品牌。

除此之外，踩着 Z 世代审美风口入局的「20 后」新锐品牌 Ariseism、pusumede，从淘宝红人转型为服饰新商的区区欧阳、鹭青一、周淼ZHOUMIAO 等也跻身上榜。

这不禁令人思考，当老牌服饰与新兴品牌同台竞技，当红人经济与品牌价值深度绑定，如今的服饰市场，谁是下一个竞争周期背后的主导者？那些披荆斩棘、实现突围的新品牌，抓住了哪些机遇？

 

01. 如何被看见，是品牌必解的难题

过去新品牌的生存困境，很大程度源于难以被看到。

同处一片商业竞技场，头部品牌可通过时装大秀发布新品、传递品牌理念，借秀场「事件营销」一再破圈。

今年米兰时装周期间，刷屏社媒的 DSQUARED2（左）和Giuseppe di Morabito（右）

新品牌却面临着截然不同的生存逻辑。

一方面是「有设计无曝光、有爆款无复购」的生存困境；另一方面，即便拥有稳定客群，也常因规模限制陷入「圈地自萌」的发展瓶颈，「老客复购、跨界出圈」成为其生存必须跨越的巨大门槛。

如此情境下，如果不增加有效营销动作，品牌只会淡出公众视野，进而彻底消失。要想从「圈子里」走向「大众视野」，就要找到适合品牌的有效路径。

然而，线下时装秀的打法对于新品牌而言并不现实。一场线下时装秀的综合成本通常在数十万元以上，更关键的是，这类曝光多停留在品牌认知层面，无法保证实际订单转化，投入与产出难以形成有效平衡。

带货直播间，看似热闹，却也不是长久之计。从销售数据看，商品虽实现了即时成交，但其本质上触发的是冲动消费，据网经社电子商务研究中心数据显示，截至 2024 年四季度，女装直播退货率突破 80%；从投放成本看，中小主播的流量稳定性难以保障，而头部主播的坑位费、佣金又过于高昂。

几番周折下来，商品本身的品牌内核与价值，便不可避免地被淡化了。有没有一种可能，让新品牌用更低的成本，既拥有时装周般的呈现，又能直接带动销量？

针对这点，淘宝给出了一个解法：打造适合服饰的专属直播场「超级时装发布」。

区别于传统直播，「超级时装发布」带来的视觉呈现是不断变化且充满创意的，它会根据上播品牌的风格调性、直播主题而调整，让服饰不再是镜头前的静态陈列，而成为一场能够带来深度感染力的美学叙事。

另一个独特之处在于打通了「秀场曝光+即时转化+调性塑造」的闭环，让潮流从 T 台一键变成日常消费场景。

此举不仅避免了品牌承担线下秀场的巨额成本，还能通过定制化场景让消费者「沉浸式」感受设计理念；直播间的实时弹幕互动与商品链接，更让消费者几秒内完成从「心动」到「下单」的转化。

以原创女装品牌 CHICJOC 的「超级时装发布」秀场为例，在以「时髦面料工作室」为主题的置景中，品牌通过电影级视觉表现，展现服装从设计稿到成衣的全流程，着重还原面料质感与做工细节。

主讲模特则取代传统主播，搭配走秀和讲解，将智性女性具象化，精准吸引同频消费群体，实现高格调与强种草效果。

淘宝服饰 × CHICJOC「超级时装发布」直播专场

直播当晚，观看人数破百万，单品牌成交额飙升至 6420 万元，创下服饰行业店播成交历史新高。下单的都是认同品牌设计理念的精准用户，最终确收和利润率都相当可观，是难得的叫好又叫座的直播大场。

如此成绩，很大程度得益于 CHICJOC 前期在淘宝上沉淀的优质客户。在其他家还在省成本、打价格战时，CHICJOC 就敢于用 10 倍于行价的大牌同款面料，在淘宝吸引了一批愿意为质感买单的高知女性。

在线下，CHICJOC 的发展随之驶上了快车道，把实体店开到了美国比弗利山庄和法国巴黎街头，与爱马仕比邻而居，还携手传奇调香大师 Dominique Ropion 打造了首个品牌香水系列。

CHICJOC 巴黎海外门店

凭借在淘宝累积的势能，CHICJOC 成功地走到了线下，迈向国际。而这并非个例，如今开间、戎美等十年以上的淘宝老店都在各自绽放。

自带流量的红人商家也在成为「超级时装发布」的受益者。3 月 3 日，淘宝「超级时装发布」首次合作红人商家，携手红人赛道头部商家区区欧阳，打造了一场摩登都市风格的时尚大秀。

依托红人 IP 影响力与平台资源双重赋能，这场直播销售不仅打破了「区区欧阳店铺」的春夏成交纪录，更创下了 287 万的场观纪录，最高在线人数达 1.3 万。

一个个鲜活的案例，让商家越发意识到：塑造品牌的核心离不开构建优质内容，要全方位地为消费者带来美好想象。

沿用这个逻辑，无论是品牌还是红人商家，都在以内容为先，发起与消费者的深度沟通，从而被更多人看见、喜欢、购买。

 

02. 跳出短期流量博弈，转向长期品牌建设

除了让更多人看到，能否将直播的流量势能转化为可持续的商业资产，是品牌不断生长壮大的另一前提。

先看行业痛点：当下普通直播带货的流量高度依附主播个人，品牌难以沉淀认知。观众能记住李佳琦、董宇辉，却不能完全记住直播间里出现过的品牌。

内容运营也面临「创意内卷」，图文、视频需适配不同平台且很考验创意，加上内容平台「氪金买流量」的模式成本高、转化不稳定，让品牌陷入「高投入、低确定性」的困局。

另一边，红人替其他品牌带货时，既无法完全把控品质，还要承担客诉风险，收益与风险难成正比。 

重重挑战下，淘宝成为破局的关键，其天然的购物场景，无疑提供了一个独特的品牌孵化场。

以登榜红人商家区区欧阳为例，她早期通过抖音、小红书分享穿搭积累粉丝，因评论区频繁出现「求链接」的需求，2019 年借视频「西装四种穿法」走红的契机，在淘宝开设同名店铺，首款商品即视频中的西装。这一选择让她成功地将流量转化为生意，也从穿搭博主的身份蜕变为品牌主理人。

区区欧阳荣获淘宝「2025年度十大风云红人」奖

因抖音自拍意外走红的女孩珂珂也有同样的感悟。2022 年，18 岁的她面对商家合作邀约与粉丝催开店的私信，先是对于爱好能商业化的欣喜，继而便意识到：做博主，会丧失一部分对服装风格和流量的「掌控感」。

于是参考红人前辈们「从接广告到成立服装品牌」的成长路径，2024 年与广州奈舍服饰合作，在淘宝开启品牌店铺「8uioio」。

她选择淘宝的原因很直接：抖音、小红书能引流，但淘宝的用处就是购物，其「货架电商」模式能弱化对个人IP的依赖，「就算我不直播，衣服也能靠图片和详情页产生成交。」

支撑珂珂判断的，是淘宝独特的商业生态，这里是唯一能让品牌与店铺系统积累会员的电商平台。品牌通过结合货架心智与私域运营，构建起一块复购率极高的土壤。

奈舍运营负责人周涵也观察到：「淘宝不会像短视频平台，会有大起大落的流量差；淘宝上的用户下单，通常认定了一种风格，就会持续复购。」

强大的货架心智，结合深度的私域运营能力，流量在用户、淘宝和品牌商家之间形成了有机循环。据公开报道，此次登上榜单的 CHICJOC 复购率超过 65%；「淘宝女装独角兽」UNICA 复购率则最高达到 85%。

 

03. 选对平台，让网红做品牌成为可能

在新品牌走向大众视野的同时，我们还观察到，近两年有大批红人在转战淘宝。

究其根本，是因为越来越多人意识到，「直播能出网红，但很难做品牌」这一事实。

短视频平台中心化的流量分配机制，让投流成本居高不下。「花钱才有流量、不买就断崖式下跌，像过山车一样刺激，拉新拓客成本太高了。」如今，这种付费流量的氪金打法也在失效，商家开始陷入流量和内容双重内卷。

内容平台「投流一时爽，复购火葬场」，也是压垮商家的最后一根稻草。用户在刷短视频时，容易冲动下单，造成退货率高，复购率低的恶性循环，一直是品牌方的痛点。

但在淘宝的氛围环境下，只要有好的产品和内容，就能吸引一波种子用户，他们是可运营的私域流量，能沉淀店铺粉丝，形成稳定的复购：

依托平台生态优势，「8uioio」通过淘宝红人孵化政策拿到最高 68 万元返点，节省了初期营销成本。在它开店前四月销售额每月增长 2-4 倍，双十一单月卖爆 800 万元；

YIYI 从小红书的「野生博主」，到高端女装品牌「译依yiyi」创始人，在入驻淘宝不到 1 年时，年销售额就近 1 个亿，成为入淘新商家中的佼佼者；

00 后女孩「一升屁」，在做媒体遇到瓶颈以后，选择入淘开店做品牌，如今该店爆款频频，新品上架半个月就能卖出 4000 多件。

作为红人商家的代表，区区欧阳、珂珂、YIYI、一升屁这些红人商家的转型轨迹也折射着行业趋势变化。

为更好地支持和加速红人品牌化转型，今年淘宝还将投入 10 个亿，批量孵化百大新红人，提供人均等值于 1000 万元的资源。

在淘宝的大力支持下，今年天猫618 开卖首小时，多位新入淘的抖音服饰红人爆发强劲，最高环比日销增长了 27 倍。不少从小红书、视频号来的服饰商家，也实现了最高近 10 倍的井喷式增长。 

抖音红人「林小姐」首次参加天猫618，在没有上新的情况下，开卖不到三小时成交突破 240 万；在抖音月成交 7000 万的红人「K小姐」，开卖当晚日销环比增长近 3 倍；走邻家大姐路线的抖音红人叶女士，天猫618 首小时成交额较去年上涨 388%；去年入淘试水的抖音红人张先生，今年 618 开卖三小时不到，成交即突破百万。

 

04.内卷没有未来，「不可替代」才是王道

不难发现，淘宝对品牌的各项扶持，本质上是对服饰行业变革的响应。

随着服饰行业从卖方市场进入买方市场，消费者有了更多选择权，也更加容易喜新厌旧。这意味着，除了更好的产品之外，商家必须提供更多产品附加值，以满足消费者更加精细的需求。

比如，质价比成为重要考量，这是「平替商品」走红的关键原因；而当商家无法在价格上形成绝对优势时，则需要打造独特的品牌内核，为消费者提供情绪价值。

基于此，淘宝服饰今年将最重要的资源向原创商品为核心驱动倾斜。无论是「新品橱窗」对原创新款的流量扶持，还是「超级时装发布」通过直播场景实现消费体验创新，均围绕「产品力至上」的核心策略展开。

与此同时，淘宝服饰还在 2025 年商家大会上提出打击恶意仅退款、打击 AI 假图等政策，为良心品质商家营造了良好的营商环境，让原创商家能够专注于产品设计与品牌建设。

当无效内卷的时代已经过去，未来发展并无捷径可走，服饰品牌们的美好呈现，将越来越离不开淘宝这片土壤真正适合生长的土壤。

而纵观榜单，新品牌的登榜尤为难得，它们正凭借差异化的生长逻辑在市场中撕开突破口，通过与消费者建立深度情感联结，佐证了品牌成长的另一种可能。这恰恰表明服饰行业依然存在发展空间。

找准平台，深耕细作，我们相信，服饰品牌的前景依旧广阔。BRANDSTAR