粉丝时刻：麦当劳「通人感」的秘诀

此前，品牌星球就分享过麦当劳社交媒体的内容策略——作为一家每年在中国服务超 13 亿人次的餐饮品牌，麦当劳的社交媒体选择以「粉丝时刻」这一核心策略与消费者进行沟通，打造创意内容。

在官网上，麦当劳写到：

麦当劳的社交媒体内容以粉丝灵感为出发点，提炼出能与粉丝产生共鸣的 「粉丝时刻」 （Fan Truth）。

希望通过社交媒体平台上真诚、有趣的沟通，在公众和粉丝中建立起更多元立体的麦当劳品牌形象。

在 2025 年 5 月的 FBIF2025食品饮料创新论坛上，麦当劳中国社交媒体编辑部与品牌内容负责人李欹也带来了有关「粉丝时刻」的分享。

一直以来，麦当劳中国依托「粉丝时刻」来创作社交媒体的内容，强化粉丝凝聚力的同时，持续在社交媒体一线聆听品牌消费者与粉丝的声音。这不仅催生了年初全新推出的「麦超所值」优惠平台，更借「薯饼全日制售卖」的热点话题，进一步推动了业务端的增长。

如今社媒环境愈发复杂和碎片化，麦当劳如何通过与粉丝的高共鸣，创造更具人感的内容，进而加强与粉丝的联结，这是这篇文章我们核心想探讨和分析的内容。

 

01.粉丝时刻的激发：具象而真实的场景和共同记忆

在社交媒体上，麦当劳不仅是一个餐饮品牌，更成为了一种现象。

据麦当劳官方统计，品牌每天在微博上会收到万条 UGC、千余条小红书笔记，也就是说麦当劳即使不做任何营销，每天也会有超过几万条的用户 UGC 内容来讨论这个品牌。

为什么有这么多人在社交媒体上讨论麦当劳？

李欹在会上分享说，是因为具体的场景和喜欢的产品带给了消费者独特的记忆点。

这些充满熟悉感和洞察力的瞬间能够迅速拉近消费者和品牌之间的距离，为粉丝时刻提供重要的养料。比如：

吃完薯条后，人会不自觉地在可乐杯上洗手；

好友信誓旦旦地说不吃麦当劳，但最终还是忍不住要拿你的薯条或者分享你买的麦当劳。到最后可能连你自己都没吃多少，食物就被分享掉了；

锻炼自己的孩子独立去柜台跟员工沟通，拿张纸巾或者几包番茄酱；

......

这些微小，但非常真实而具体的场景便是麦当劳粉丝能相互产生共鸣的时刻。因为我说，你懂，便在两者的关系间形成了更深的默契。

所以在麦当劳的案例中，我们可以看到，热门的互动往往不来自于宏大的叙事，而在于足够精准的洞察和场景，便能够引起共鸣。

比如吃双层吉士汉堡的粉丝，就会很熟悉一个场景——有时候打开汉堡的包装纸，芝士会粘在上面，就像是舔酸奶盖一样，很多粉丝也会习惯舔包装纸上的芝士。

不吃这个产品可能就无法领悟麦当劳的「梗」，但吃双吉的人就会非常有共鸣。

包括双吉汉堡里的酸黄瓜，一直以来就是极其有争议性的食物，有多少人喜欢酸黄瓜，就有多少人会讨厌酸黄瓜，所以「去掉酸黄瓜」就成为了麦当劳粉丝里的热梗。

一方面，这类梗成为了粉丝群体里的「暗号」——普通消费者可能默认接受标配，但资深的麦当劳老粉就会在汉堡是否要「去掉酸黄瓜」进行争论。

这种去掉酸黄瓜与否的讨论就因此成为了粉丝之间专属的交流符号，在粉丝群体间创造了共同的链接，也加深了彼此的身份认同。

另一方面，这种诙谐幽默的产品细节和场景也在粉丝群体中不断发酵，形成了更多的二次创作。

比如大家会在社交媒体自发说「碰到了麦当劳酸黄瓜侠」，或是在小票上刻意备注多点酸黄瓜，这因此成为了麦当劳区别于其他快餐品牌的文化符号，进一步强化了用户的忠诚度。

 图片来源：麦当劳小红书

有意思的是，麦当劳从未在广告中强行推广「酸黄瓜文化」，而是通过轻量级的互动来强化「产品人格」的认知，也让粉丝感受到——梗是属于我们，属于粉丝群体，而不是品牌强行的独角戏。

因此，粉丝共鸣时刻的激发，一方面是来自于粉丝所拥有的共同记忆和场景，这些场景无论大小。即便是特别小众的内容，只要精准，就能让大家「一呼百应」，产生共鸣。

而另一方面，李欹还分享到了一点，即粉丝时刻的生成还来自于「真实」。在品牌内部，麦当劳更喜欢用「flawsome」来解释真实这一词，即 flaws 和 awesome 两个词的结合，中文可以翻译为「瑕疵的美好」。

在我们看来，所谓的真实也是一种有人感的体现，好的「人感」互动是不畏惧打破完美的滤镜。

所以可以看到，在讲述产品细节时，麦当劳并没有在试图刻画完美的产品形象，比如酸黄瓜，就是有人爱有人恨的食物；或是在吃巨无霸的时候，就是会掉下来碎渣、生菜，甚至吃得有些狼狈。这些真实但不完美的时刻也是引发用户共鸣的原因。

用户或许会因为完美而产生向往，但很难因此而产生更亲近的互动关系。

最终，共同的粉丝记忆，具体而准确的洞察，再加上真实贴近生活的表达，就创造了凝聚粉丝的内容。而这些内容也成为了素材，让麦当劳不断地传播和生产。

 

02.「人设」为行动和语言指明了方向

粉丝时刻的激发一方面是因为具象场景和共同记忆提供了洞察和素材，但另一方面，在我们看来很重要的是，麦当劳幽默人格和形象的内容运营。

从产品到品牌，它都有足够鲜明的人设思路。

1.为不同产品赋予人设和心智

麦当劳的热门产品大多有自身的人设，丰富的人设能够将其产品形象具像化，也更便于找到内容的「锚点」与用户产生互动。

比如麦香鱼就有它独特的「堡设」。在社交媒体上，麦香鱼频繁被讨论到的就是每次打开包装盒的堡顶。麦当劳的粉丝发现，麦香鱼每天打开的状态都不一样，有时候可能是圆润光滑的堡顶，有时候可能有褶皱，有时又被压得扁扁的。

长此以往，它就给人留下了一种较为多变的可爱形象，而「堡顶」的状态也成为了它独有的话题。比如粉丝会用「堡顶」来占卜和算卦，「堡佑」自己一天的状态。

麦当劳和@真真棒共创了一条「麦香鱼盲盒」

还有一位名叫@真真棒的网友，发布了在不同地点的麦当劳吃过超过 200 个麦香鱼的图片记录。麦当劳社交媒体以此为灵感，与他共创了一条「麦香鱼盲盒」的特别内容，得到了广大麦香鱼粉丝的喜爱。

再如，吉士汉堡因为「吉士」二字，也创造了广受欢迎的谐音梗，比如「我有吉士先走了」。网友还把这句话做出了诸多表情包与品牌互动。这也成为了吉士汉堡独一无二的特点。

薯饼「十点半下班」的人设也为粉丝所津津乐道。麦当劳的薯饼是早餐时段的代表产品，每天品牌会在十点半结束早餐时段的供应，因此很多粉丝会错过薯饼。

再加上麦当劳的早餐顾客中有相当一部分是上班族，所以「十点半下班」也就成为了大家一句调侃的热梗。

麦当劳还借此洞察发起了「全日制薯饼」的活动，让脆薯饼从没有感情和生机的食物摇身一变成为了戴着工牌的「上班族」。

而这一「打工人设」也在不断的讨论和互动中强化和固定下来，成为一个有趣又不刻板的标签，是品牌和粉丝会调侃的共同话题。

这为产品内容的沟通上指明了方向——这些具有鲜明的人格和心智的产品，使其内容上不断围绕心智和人格去强调，也围绕于此去创作热梗和话题，与网友之间进而形成了可讨论和互动的内容。

2.麦当劳自身的品牌人设——热爱生活，机灵幽默，但并不是完美无缺

除了食物有自己的人设之外，麦当劳自身作为一个家喻户晓的品牌，也形成了自己的品牌人设。它的人设类似一个极富童心的「捣蛋鬼」，总有着天马行空的想象力和独树一帜的奇妙想法。

比如 2025 年麦当劳一年一度的「派Day」就以「好奇不停，吃派就对」作为主题，致敬人类的好奇心。

品牌不仅推出新口味的派，还在包装上做了一个可撕拉的互动，叫做「好奇心盲盒」——里面一共有 9 款文案，撕开派盒后，就能获得不同的满足好奇的小知识。

这种童真而富有巧妙的想法和创意总蕴含在麦当劳的活动策划中，与此同时，麦当劳的童真之中也总带有机灵幽默，甚至是非常接地气的真实，就如同上文说到的「flawsome」的真实。

所以可以看到，麦当劳会调侃自己的班味叫做「麦味」、会开玩笑说「 M字掌纹是麦选之子的神秘印记」......这种真实和接地气的幽默也更有助于和粉丝的互动。

也因此，这让麦当劳人设的形成并不只是由品牌一方独立完成。

应当说，粉丝和麦当劳共同构建出一个「童心、热爱生活、富有同理心和接地气的幽默人设」，这种人设通过层出不穷的活动和日常的语言来维持。

麦当劳许多具有童趣的小活动其实是与粉丝的共创。这些出其不意的活动或许会受旁人侧目，但却成为麦当劳粉丝之间的心照不宣，形成了独特的对话。

例如 MOOTD，这种将麦当劳小票穿在身上参加「麦麦代表大会」的行为最初是粉丝的狂欢，却得到了麦当劳官方的邀请，进行新品的首发和讨论。

再比如头戴一个麦当劳的纸袋领取免费的辣翅，最初也是麦当劳爱好者的拍照创意，后期麦当劳官方通过赠鸡翅的形式与粉丝进行了互动。

这种活动的举办一方面强化了麦当劳童心、鬼马、幽默的品牌人设，另一方面又是对粉丝精品创意行为的认可，进一步鼓励了粉丝持续产出 UGC 内容。

活动外，麦当劳在社交媒体的日常语言风格也与粉丝高度契合，呈现一种轻松跳脱的「通人感」。

比如品牌通常都会以第一人称的视角，以轻松日常的口吻来捕捉消费者的真实反应和内心想法，诸如「忍不住炫耀一下」「我服了我真的服了」「我薯条呢」。

同时再配上激发共同感受的图片来展开互动和对话。

可以说，相比起会产生距离感的官方号，麦当劳的语言风格更像是你身边一位擅长捕捉生活乐趣的朋友——懂幽默，同时能和你的生活产生共鸣。

这种对话的本质仍是出于自身对粉丝群体的深入了解和认同。当品牌不再以一种高高在上的态度试图控制消费者，才能够明白他们在关心什么、他们的生活状态如何，和他们进行同频对话才成为可能。

由此可见，麦当劳自身品牌人设离不开粉丝。麦当劳的粉丝画像、粉丝的期望与麦当劳的人设是互相塑造、彼此流动的。

因此，如果说「粉丝时刻」本身是寻找真实而具体的共鸣，那么产品人设和品牌人设就是不断挖掘、创造和应用「粉丝时刻」的行为。

在产品人设的建立中，麦当劳实现了与粉丝轻松愉悦的持续对话，在日常沟通中达到共鸣。而在品牌人设的塑造中，麦当劳则精准捕捉到粉丝们的生活状态和生活观念，在价值层面上与他们实现共鸣。BRANDSTAR