10 个单品，72 亿估值，明星美妆 Rhode 怎么做到的？

美妆行业十亿美元估值俱乐部近日迎来史上最年轻的新成员。

平价美妆零售商 e.l.f. Beauty 于 5 月 28 日宣布将以 10 亿美元，约合 72 亿元人民币的价格，收购明星 Hailey Bieber 于 2022 年创立的护肤彩妆品牌 Rhode，引发广泛关注。

根据协议，e.l.f. Beauty 将向 Rhode 的所有者支付 6 亿美元的预付款，以及 2 亿美元公司股票，剩下 2 亿美元将视未来三年的业绩目标达成情况支付。

交易完成后，Rhode 首席执行官 Nick Vlahos 会留任，Hailey Bieber 也会继续担任 Rhode 的首席创意官和创新主管，以及 e.l.f. Beauty 的战略顾问。

作为 e.l.f. Beauty 成立以来最大一笔收购交易，这对于 Rhode 和 Hailey Bieber 而言，无疑是一种商业化的成功与肯定。

人们讶异的是，一个创立至今不过三年的品牌，凭借在售的不到十款产品，却能卖出 10 亿美元的高价，从众多明星美妆品牌中脱颖而出，其真正的魅力源于何处？

 

01. 化繁为简，让用户快速抓住重点

Rhode 被收购的消息传出后，不少业内人士直言，他们从未想过在充满不确定性的当下，会有买家愿意出如此高昂的价格收购一个产品单一、与社交媒体紧密相关的年轻品牌。

要知道，e.l.f. Beauty 的销售额在 2024 年才突破 10 亿美元，却不惜为 Rhode 花掉一年的收入，其看中的，正是 Rhode 的纯粹、极简和在社交媒体上的存在感。

和其他名人美妆品牌一样，由星二代 Hailey Bieber 一手打造的 Rhode 有着极高的起点。

在演员世家和巨星爱人 Justin Bieber 的支持下，Rhode 主理人 Hailey Bieber 以模特、演员等身份被大众认识 ，是 90 后超模天团中的一员，其自然的妆容、松弛穿衣风格和 Clean Girl 极简美学，受到众多年轻人的喜爱。

数据显示，2022 年创立 Rhode 前，Hailey Bieber 在 Instagram 上的粉丝数已超过 4900 万，TikTok 粉丝数超 1000 万，这在一定程度上成为 Rhode 的「原始资产」。

Hailey Bieber 对生活的感知，以及干净、极简和松弛的态度，则奠定了 Rhode 的基调。基于在疫情时期的切身体验，她想创造一个回归护肤本质，有高端质感但价格亲民，让人们感到舒服自在的美妆品牌。

围绕这个初衷，Hailey Bieber 为 Rhode 制定了一条鲜明的核心主线—— Simplicity，Affordability，Authentic，Quality，Transparency，Personality，翻译过来便是「简约、实惠、真实、品质、透明、个性」。

作为创始人和创意总监，Hailey Bieber 不仅亲自把控产品开发和整体创意方向，还积极参与到公司各个层面的工作与沟通中。结合她和团队对市场需求的观察与感知，Rhode 第一年克制地只推出了 3 款护肤产品 —— 多肽精华液、屏障修复保湿面霜和胜肽唇釉，定价在 16 美元至 29 美元之间，主要功效只有一个，就是保湿。

Rhode 首个广告片也十分聚焦，通过 Hailey Bieber 的对镜自拍，Rhode 唇釉搭配 iPhone 手机壳的创新设计在人们心中形成了鲜明的记忆点。Hailey Bieber 涂满面霜的脸，模特被清澈水珠覆盖的面容，则直观呈现出品牌的产品定位与功效。

在 Rhode 官网和 Youtube，Hailey Bieber 还会亲自在视频中向购物者展示如何使用这些产品，营造出真实感和亲切感。

真情实感的社交媒体叙事结合弱化了距离感的明星种草，瞬间把 Rhode 推上了社交话题焦点，极简的产品成分、基础日常的功效和亲民的价格则精准切中 Z 世代的情绪和消费诉求。

综合作用下，Rhode 很快打响了第一炮，首款唇釉产品仅用 11 天，销售额就突破八位数，配套的 iPhone 手机壳也迅速走红，等待名单人数达到20万，官网因此在上线第一年就吸引了 35 万会员。

 

02. 回归真实生活，创造多感官记忆点

有趣的是，Rhode 的开门红并不被业界看好，有评论指出其燃起的火花或许只是昙花一现，毕竟有太多的明星美妆品牌在做着相似的事情。

品牌与明星个人的紧密相连，也令品牌的未来走向充满风险。Hailey Bieber 多次表示，虽然「Rhode」一词源于 Hailey Bieber 的中间名，但她并不希望人们将品牌过度与她的名字联系到一起。

为了让 Rhode 尽可能避开舆论隐患，Hailey Bieber 没有单纯依赖自己的流量来实现快速变现，而是自掏腰包注入大量资金，让自己的身份从明星主理人转变为企业家。

她还与投资公司 One Luxury Group 达成战略合作，并找来 OBB Media 创始人兼 CEO Michael D. Ratner、Reformation 和 Michael Kors 前营销专家 Lauren Rothberg 以及 Versed 创始总裁 Melanie Bender 作为运营团队，共同探讨长期发展的方向和可能，「我对这个品牌的整体计划是缓慢增长，打好基础，而非急于扩张」。

针对关键的产品环节，Hailey Bieber 也以长期主义为前提，进行了周密的策划与铺垫。

首先是把专业的事交给专业的人来做。官网信息显示，Rhode 的顾问委员会由化学家 DR. RON ROBINSON 和皮肤科医生 DR. DHAVAL BHANUSALI 组成，二人在美妆和护肤领域有着丰富的经验，品牌的明星成分「肽」，以及所有产品配方均经过科学验证。

其次是精简但全面的 SKU。秉持「少即是多」的理念，Rhode 提倡用精准有效的产品来简化护肤流程，确保每一样都必须真的好用。

目前 Rhode 的彩妆产品主要为具有护理功效的唇釉、腮红膏和唇线笔，护肤品包含了 Glazing Milk牛奶水、peptide Glazing Fluid精华乳液、Barrier Butter屏障黄油面霜、洗面奶。

虽然只有不到 10 个产品，但完整覆盖彩妆、护肤两个领域，加上与各种唇釉颜色配套手机壳这一非美妆产品，让品牌后续的拓展充满了想象空间。

在营销和沟通层面，Hailey Bieber 则将重心放在生活方式的表达上，强调「护肤意识」「自然健康」等轻松自在的议题。

为了精准传递透明与简单的品牌理念，Rhode 在包装上摒弃华丽的视觉，选择用纯色背景搭配浅色品牌名字，以此来凸显产品功效。能够携带唇釉的手机壳、适配口袋大小的腮红膏等便捷设计，以及针对旅行场景推出的套装，也相对地增加了产品的使用场景。

另一边，Rhode 从年轻人热爱的事物与话题入手，推出以咖啡、吐司、覆盆子和果冻等食物系列唇釉，与甜甜圈品牌 Kripsy Kreme 联名，在 Coachella 音乐节打造集梳妆室、美容店和 Photo Booth 于一体的沉浸式快闪空间等，在社交媒体形成明星效应外的自然传播。

Rhode 还运营着一个网红项目，与 Nam Vo 等化妆师合作，在社交媒体进行种子轮播和内容创作，吸引那些认同品牌使命或理念的人，打造一个类似于雅诗兰黛、芭比波朗和 Fenty 的「世代品牌」。

有效的产品、精良的设计、相对实惠的价格，加上有社交属性的趣味内容营销，Rhode 就像「甜点」般的存在，非必要，但能让人感到即时快乐。「Rhode 的市场营销简直是大师级的」，《Vogue》杂志美容编辑 Nateisha Scott 给出了极高的评价。

截至目前，Rhode Instagram 官方账号已吸引了 331 万粉丝关注，TikTok 账号也有 150 万粉丝，视频点赞量达 4300 万，是 2024 年全球社交媒体声量最高的护肤品牌。

Rhode 还做到了许多明星美妆品牌难以做到的事情 —— 建立信誉。据 TikTok 数据机构统计，Rhode 的复购率高达 30%，大部分为 13 岁至 23 岁的消费者。

Hailey Bieber 在最新的获奖演讲中总结道，「我创造的并不只是一个品牌，而是一个世界，对我来说，Rhode 不仅仅是一种产品，而是一种感觉，一种生活方式，一个地方，是一个对每个人开放的世界」。

 

03. 好的商业模式要有足够大的市场

不可否认，Rhode 的茁壮生长，是 Hailey Bieber 自带的社交影响力、极简审美与实用产品共同作用的结果。

然而，在近 5000 亿美元的全球美妆市场中，Rhode 只是沧海一粟，前有蕾哈娜、Selena Gomez 等明星的品牌，后有 Isamaya Ffrench 和 Fara Homidi 等化妆师推出的专业品牌，Tina Craig 和 Chriselle Lim 等网红，以及 Emma Chamberlain 和 Addison Rae 等更年轻创作者也在接连入局。

层出不穷的新兴美妆产品，让消费者对品牌的关注度转瞬即逝。Rhode 要想走得更远，就要开辟出一个足够大且持久的市场空间。

尽管业内有传闻称，Hailey Bieber 在此时出售品牌，是为了挽救其丈夫 Justin Bieber 遭遇的财务危机，但有分析认为，现在的确是为 Rhode 寻求新东家的好时机。

根据公开信息，Rhode 全体员工不到 30 人，主要通过官网销售，平均每秒售出 36 瓶精华，所有产品的等待名单已超过一百万。虽然品牌尚未在美国以外地区开展任何营销活动，但官网近 50%的流量来自国际市场。

另有报道称，在截至 3 月 21 日的十二个月内，Rhode 销售额同比翻倍至 2.12 亿美元，息税折旧摊销前利润率高达 40%。

不到 10 个 SKU，少于 30 人的团队，超过一百万的等待名单和 2.12 亿美元的年销售额，几个数字放到一起，既惊人又失衡。由于供不应求，市场上已出现 Rhode 的仿制品。

投资银行 Cascadia Capital 董事总经理 Ilya Selgin 直言，考虑到品牌后续的发展，Rhode 需要有一定基础的投资人来支持设更大规模的全渠道业务，拥有成熟供应链和销售网络，主打平价优质美妆产品，精准瞄准千禧一代和 Z 世代的 e.l.f. Beauty 显然是 Rhode 最适配的承接者。

与此同时，20 岁的 e.l.f. Beauty 也急需有新鲜血液的注入，近一年该公司股价已累计下跌 42%，市值缩水至 64 亿美元，第四财季的收入增幅也从此前的高双位数收窄至 3.5%，Rhode 的加入有望为其提供新的增长动力。

而从更深层次分析，比起 Rhode 的业绩表现，e.l.f. Beauty 真正看中的是其用三年时间跑通的「数字资产+情绪价值」模型，「如此看来，10 亿美元的收购价格非常合理」，Ilya Selgin 补充道。

在宣布收购交易的声明中，e.l.f. Beauty 董事长兼首席执行官 Tarang Amin 透露，他们从去年 10 月就一直在和 Rhode 洽谈，希望品牌团队未来会继续推动产品和营销的创新，帮助 e.l.f. Beauty 赢得更多消费者，「Rhode 将高端产品带给普通人，这正是我们一直在寻找的品牌方向」。

Hailey Bieber 本人则在 Instagram 个人账号详细阐述了她对 Rhode 未来的期待，「对我来说，最重要的是继续将 Rhode 带到全球更多的空间、地点和人群中，与 e.l.f. Beauty 的合作是一个绝佳的机会，让我们能以更多创新产品覆盖更广泛的社群，在全球开启新篇章。」

鉴于 e.l.f. Beauty 与 LVMH 旗下连锁美妆零售商 Sephora 的战略合作关系，Rhode 将于今年秋季入驻美国和加拿大 Sephora，正式发力线下市场，与蕾哈娜美妆品牌 Fenty Beauty 同场竞技，年底还会登陆英国发售。

Rhode 极简、轻松、真实的内容和高度聚焦的产品力，也将反哺 e.l.f. Beauty，重构其 DTC 渠道与商业转化逻辑，敲开明星护肤赛道的大门，激活品牌在年轻人中的情绪触点。

至于 e.l.f. Beauty 愿意给出 Rhode 年销售额近五倍的高价，反映出了一个趋势，即随着消费者对品牌的需求从物质转向精神层面，美妆市场对于新消费品牌价值的衡量标准正在发生转变。

在利润表之外，手握资本的买家更愿意为拥有数字资产、社交增长潜力以及内容感染力的品牌下注。

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