中国式「种草」，悄悄改变北美市场？
今年 4 月，合作伙伴营销管理平台 impact.com 联合市场研究机构 EMARKETER，共同发布了名为《北美出海必备营销洞察：品牌如何高效闭环「种草到转化」？》的研究报告，对北美消费者的购买路径与决策进行了深度梳理。
为了帮助出海品牌更好地理解北美消费者从认识到购买的心路历程，报告调查了上千位美国消费者，并从决策过程、渠道归因、渠道有效性、人口差异等维度，为营销人员提供了丰富的洞察与数据支持。（点击「此处」获取报告）
品牌星球注意到，报告使用了源自中国互联网的流行词汇「种草」，代指消费者从发现产品到选择购买的整个决策历程。「种草」的使用并非一次简单的本地化翻译，而是对当下北美营销环境的概括与诠释。正如报告指出，过去，营销人员习惯于分析线性的营销漏斗，而如今的消费者旅程更像是一张复杂的网络，存在渠道多层级、信息多触点、人群细分的特点。
如何在复杂的营销生态下进行准确、高效的消费者种草，这是对传统营销理念的挑战，也是品牌杀出重围，脱颖而出的机遇，对中国品牌来说尤其如此。
相比传统营销漏斗强调的归因，中国品牌无论在认知理解还是实践经验层面，都更擅长使用「种草」思维，在复杂的环境下进行用户的决策旅程管理和关系维护——中国庞大的人口基数使得中国品牌较早地进入了复杂的营销环境，社交媒体的电商化发展也为品牌打通了从内容种草到品牌影响力，再到销售转化的监控链路。
当北美的营销环境逐渐复杂，经历过中国市场磨练的中国品牌或许终于在国际市场上迎来了厚积薄发的关键节点。
当然，由于文化语境的不同，出海品牌在实际应用中又要慎重考虑，如何将自己擅长的种草思维嵌入合适的内容载体中表达出来。
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在 impact.com 发布的报告中，品牌星球看到了出海企业用种草思维做品牌的本地化思路：与红人、社交平台、媒体等媒介一起，在合适的场域，用合适的内容，开发出符合北美消费者思维习惯的「种草到转化」的新模式。在 impact.com 等合作伙伴的助力下，中国品牌从业者能将自己在品牌战略和营销策略层面的优势发挥到最大。
01. 从「种草」看不同区域营销文明的底层差异
中国品牌，尤其是依靠互联网成长起来的品牌有一套常见的种草逻辑，即「卖点的场景化释放 + 大量内容投放」：品牌对自身进行卖点定位，再将卖点以解决方式的形态嵌入可能出现的场景中，进行充分释放。为了使解决方案尽可能多地触达消费者，品牌会在小红书等社交媒体平台投放大量的种草内容，在消费者心中强化「该产品能够解决该问题」的心智。
以智能投影品牌「极米XGIMI」为例。在小红书上，与极米有关的种草内容会从「30+独立女性」「独居的惬意生活」「租房党的第一台投影」等具体的，受众可以充分共情的场景切入，在文案或视频中强调产品在画质、音质、待机时间、多功能性等方面的优势，用卖点强化「极米带来幸福生活」的心智，激发消费者的向往感。
但同样是激发向往感，极米在欧美地区的红人种草内容不强调卖点，也不单独强调概念化的场景，而是充分展示合作红人的生活方式与风格。在红人选择上，极米在海外似乎也倾向于与更加垂直、粉丝量更大的博主的合作，比如目前在 Instagram 有 40.9 万粉丝的野外露营博主 Rachel，以及 49 万粉丝的房车露营博主 Tati Reed。
品牌星球认为，极米出海时在种草策略上进行了细微的差异化处理，因为不同区域的营销文化存在底层差异。中国式种草强调的是「解决方案」，即产品的功能在特定场景下的充分应用；而北美地区的种草逻辑更像是一种自上而下的「圈层游戏」。
在北美地区，处于经济上层的人群对大众商业趋势有强烈的牵引力，许多品牌会通过渗透某一圈层内的意见领袖，塑造「专业」「精英」「健康」等门槛较高的品牌形象，引发大众的向往感。被媒体称为「宗教式品牌营销鼻祖」的运动服饰品牌「lululemon」就是典型案例。
lululemon 在成立初期的受众就是高学历、高收入、高生活质量的「超级女孩」。为了在受众群体中建立起品牌信任感，lululemon 为瑜伽教练提供服装，借助这批意见领袖带来的曝光，提升品牌在受众心中的专业感。随着产品在超级女孩群体中的传播，lululemon 也变成了精致生活的代名词，一种高收入、高品位圈层的身份通货。
美国畅销书《我是个妈妈，我需要铂金包》中提到，lululemon 是高收入家庭中的妈妈们的健身专属服装，是一种类似于铂金包和香奈儿的社交入场券。这一品牌形象吸引的不只是真正的高收入群体，也会吸引渴望进入这一圈层的消费者，撬动大众市场。
北美地区重视自上而下的背书。正如 impact.com 在今年三月的一场直播中，户外电源品牌 Jackery 的联盟营销经理 Irene 也提到了类似的观点，即北美市场更加重视品牌认知。
或许也是意识到了这一点，极米十分重视国际奖项的申报，多款投影设备获得了德国红点奖与 iF设计奖。知名科技媒体 WIRED 和 TechRader 都对极米的产品做过报道与推荐，今年五月，极米的一款产品被 TechRader 评为最具性价比的便携投影仪。
02. 北美种草的核心：制造文化认同
品牌星球认为，北美消费者在选择品牌时所追求的认同感与向往感，其实类似于寻找「灵魂伴侣」时的心态——高门槛，高粘性。
「高门槛」体现于消费者在下单前的谨慎态度。本次报告中提到，在线购物时，56%的消费者会从亚马逊上开始搜索，但他们搜索产品的渠道并不局限于亚马逊，还包含了其他电商平台（如沃尔玛、Target），搜索引擎以及社交媒体平台（如YouTube、Facebook、Instagram、TikTok 和 Pinterest）。
「大多数消费者，尤其是线上用户，在做出最终的购买决策前往往会接触和参考多个渠道的信息」报告指出。
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而「高粘性」体现于一些成功出海品牌的复购率。在品牌星球今年四月举办的出海大会上，中国美妆品牌「花知晓Flowerknows」的 CMO 房宫一柳分享了品牌如何在内容层面不断摸索符合海外文化的叙事角度，与消费者展开真实的互动。如今，该品牌的官网复购率已经达到了 40%。
多渠道搜索是消费者不断了解品牌的过程，也是不断筛选的过程。出海品牌如何在内容种草上「抗」过消费者的层层筛选，最终获得认可，实现复购？品牌星球认为，其核心在于用合适的语言，合适的方法激发当地人群的文化认同。
1. 顺应区域与圈层内的语言习惯
「语言」是文化的载体，也最能反映不同人群之间的文化差异。在 impact.com 今年五月组织的一场直播中，学生折扣平台 Student Beans 的 BD Manager Vicky Li 对此给出了实际案例。
为了帮助国内某时尚品牌快速「打入」美国和英国的学生市场，Student Beans 顺应英美两个地区以及「学生」这一圈层，从营销语言和词汇选择上为该品牌的种草活动进行了量身定制。
在营销语言上，该品牌最初的呈现效果「过于品牌中心」。虽然拥有价格优势，但传达的内容围绕品牌与产品特点本身，不够贴近学生群体。
Student Beans 从西方学生群体中常见的场景「返校季」切入，发起了「开学造型挑战」活动：引导学生用品牌服饰进行穿搭，并在 Instagram 和 TikTok 上分享展示。开学季造型挑战在西方学生群体中具有周期性热度，属于学生群体独有的「生活语言」。通过主动参与学生生活，品牌能够模糊种草内容在学生心中的「植入感」，提高学生的接受度。
在词汇的选择上，Student Beans 也针对「返校季」这一概念，在英美两地进行了不同的翻译——返校季在英国被称为「back to school」，在美国被叫做「fresher week」。符合本土语言习惯的词汇能保证活动的意义得到高效传达，将共鸣感准确传达给消费者，以实现预期的曝光与互动。
2. 讲当地人爱听的故事
在经历了从白牌到品牌的历程后，中国品牌出海时经常被倡导弘扬自己的「中国」基因。但在品牌星球的观察中，出海品牌在坚持自我的同时，也要找好「切入口」，以当地人更熟悉，更接受的叙事方式，讲述自己的品牌内核，这样更容易在消费者与品牌间制造文化认同感。
已经出海多年的专业运动耳机品牌「韶音Shokz」，其美国地区的品牌活动也十分符合当地文化理念。近期，韶音在 Instagram 上发起了「Shokz x Puppy Love Giveaway」的活动，并配有视频：一个听力受损的宠物狗在戴上韶音的骨传导耳机后，再次听到了主人对他的呼唤。韶音邀请用户分享自己与宠物关于「声音」的故事，有机会获得品牌方送出的耳机。
作为家庭养宠率高达 70%的国家，人宠关系一直是北美地区备受关注的话题。通过 TikTok 或 Instagram 上的人宠视频，我们可以看到，北美群体偏爱的宠物内容具有较为鲜明的特征：无需过分精致，强调真实故事与情感流动。韶音借助「听力受损的狗狗再次听到主人声音」的情节，不仅打动了消费者，也传达了品牌关怀宠物的理念。
韶音让听力受损的狗狗再次听到主人声音
正如韶音的国际业务部联盟营销负责人 Leo Zhao 在 impact.com 的直播中分享到，为了树立「专业运动耳机」的品牌形象，韶音与运动类社区，赛事等合作伙伴保持着密切合作。在今年的全球跑步日，韶音联合了迈阿密的跑团 Brickell Run Club，举办了跑步活动，还提供了带有品牌 logo 的喷绘纹身等服务。「community」，即社区文化，是北美地区十分重要的文化形式，它将具有相似爱好和追求的人聚集起来，共同体验，在互动中放大对一项活动的成就感与满足感。韶音在活动中体现出的对跑团成员的无条件支持，能够为目标人群提供充分的精神支持与情绪价值。
参与者喷涂带有品牌 logo 的喷绘纹身
03. 结合自身优势，实现多层次种草
虽然中国从业者更加擅长在复杂的环境中进行内容种草，但中国市场与北美市场的「复杂维度」也有区别。在 impact.com 本次发布的报告中，品牌星球观察到了两个中美市场的差异关键点。
1. 瞄准消费者的决策触点，在「对」的渠道种草
从 impact.com 本次发布的报告来看，中国和北美的消费者接收产品信息的渠道存在较大差别，这直接影响了品牌的种草场域。
中国品牌的种草场域大多集中在小红书等社交媒体平台、电商平台的内容区域（如淘宝 app 内的「视频」板块），以及微信群等私域流量场域，种草内容大多以非官方的视角出现，强调「真实感」「活人感」。
而报告显示，北美消费者在进行产品研究时，最依赖的渠道是来自消费者的真实评论以及来自媒体的「官方」推荐，来自品牌方的官方展示也十分重要（如纸质邮件广告，品牌在社交媒体上的官方内容与互动）。
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报告充分体现了北美消费者对「官方背书」的重视，中国品牌在应用种草思维时，也需要跳出社交媒体这一单一媒介的禁锢，与媒体、组织机构等多样化的合作伙伴展开联盟营销，以确保来自品牌方的种草内容能够被看见，被信任。
2. 将国内的「红人金字塔」种草策略正确应用到北美
国内有一套屡试不爽的红人种草金字塔模型，将红人分为头部、腰部、尾部三个量级，不同量级的红人种草内容能为品牌带来不同层面，不同程度的影响。
但与国内成熟的红人投放市场不同，北美红人的商业化程度没有那么高，尤其是在头部红人领域，北美似乎并没有一个「李佳琦」式的角色，从声量、信任感、流行度等层面为品牌带来专业的，品效合一的助力。
对此，出海品牌需要拆解国内的种草金字塔模型，理解不同红人的种草目的，再据此为品牌找到相应的种草渠道与种草内容，实现国内策略在海外的有效应用。
在品牌星球的观察中，国内腰部红人，尤其是垂类红人合作最接近北美的「红人营销」理念：由细分领域内调性相符的红人充分展示品牌风格，帮助品牌与红人所倡导的生活方式产生关联。
2024 年，以厨师机闻名的北美厨电品牌「Kitchenaid」在推出其设计师款产品时，就依据产品自然、优雅、欧式的风格与设计理念，与欧式家居博主，烹饪博主等个人风格强烈的红人合作，在 Instagram 上发布了数条视频。这些拍摄精致，情感细腻，极具美感的视频成功将新品与博主们倡导的，将美学与惬意融入生活的理念进行关联，激发了消费群体对品牌的向往感。
国内的头部红人不仅能帮助品牌快速提升知名度，还能为品牌带来一定程度的背书，建立消费者信任。
在北美市场，品牌方可以寻求相应权威媒体的报道，配合专业的 YouTube 测评来实现这一目的。今年年初，花知晓就被极具权威性的时尚杂志 WWD 报道，被其称为「色彩丰富，精灵古怪的中国美妆品牌」。2024 年，新锐科技品牌「Nothing」在推出新款手机 Nothing Phone 2(a) 时得到了知名科技 YouTube 频道 Unbox Therapy 的开箱测评，视频获得了一百多万次观看。
国内品牌在与尾部红人合作时，通常追求「真实感」，模拟用户的真实口碑，并扩大产品在社交媒体上的覆盖范围。在北美市场，由品牌方直接发起的话题和挑战也能达到类似的效果，并且更有利于传播。品牌星球观察到，相比于被动接收，北美消费者更喜欢主动参与到某个话题或趋势中。早在 2018 年，运动品牌「Gymshark」就发起了名为「66 Days | Change Your Life」的挑战，邀请用户在Instagram和X（原Twitter）上分享自己的运动照片，并附上相应的话题标签。
这项打卡活动本身旨在利用行为科学鼓励用户形成运动习惯，但意外收获了大量的讨论，实践与分享。哪怕在活动结束后，依然有用户使用 Gymshark 的官方标签在社交媒体上记录自己的运动，分享健身效果，「Gymshark66」这一标签甚至在 TikTok 上跳出了品牌活动的范畴，被用户视为健身领域的打卡话题。如今，Gymshark66 已经被延用为品牌的固定话题和挑战，品牌方还配备了训练 app，陪伴、指导用户的运动训练，优化运动体验，降低参与挑战的门槛。
04. 当出海从「经验复制」升级为「路径重塑」
拨开平台玩法、传播模板、爆款公式等方法论，品牌星球发现，在中国市场被反复验证的种草策略，其核心是一种持续构建消费者对品牌认同感的营销逻辑。这一逻辑并非中国市场的专属，在全球市场同样通用。
impact.com 大中华区高级市场总监 John Huang 曾提出四个品牌与消费者需要达成的共识：经济共识，即消费者对折扣的渴望；产品共识，即消费者对产品本身的认可；文化共识，即消费者对品牌所倡导的价值观的赞同；社交共识，即消费者所处社交圈对品牌的传播与推荐。
而合作伙伴营销的特点，就是与品牌一起，在不同维度上共同进行种草内容的创作与传播，比如为了达成经济共识，品牌可以与折扣网站合作；为了达成产品共识，品牌可以邀请 KOL、KOC，将产品优势融入用户生活场景，形成「隐形的背书」。面对北美多渠道、多触点的复杂营销网络，合作伙伴营销能更全面地覆盖消费者的决策路径。
如今，中国品牌出海的「战场」上不断有新鲜血液涌入，除了 impact.com 等服务商类的角色，还有在国内市场磨练出来的，中国营销领域的从业者，以及在海外工作，了解海外市场的品牌人、营销人、创意人。在各方人才，资源与经验的加持下，中国品牌出海的路径不再是对国内营销策略的单纯复制，或对国外品牌风格的一味学习，中国品牌更有能力对本土成功经验进行精细拆解，在海外市场进行高效的，准确的路径重塑。
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