淘品牌的品牌化趋势：开进全国最赚钱的商场

国内服饰零售行业持续变革，蛰伏已久的淘品牌正在加速突围。

6 月 13 日，CHICJOC、UNICA 和 MARIUS 三大淘宝女装品牌新店一同在南京德基广场揭幕，其中 CHICJOC 是重装开业，UNICA 和 MARIUS 均为品牌线下首店。

作为品牌诞生十年来的第一家实体店，UNICA 以「梦想衣橱」为灵感，营造了一个私密而优雅的沉浸式体验空间，门口采用蛋壳漆模仿龟裂蛋壳的效果，寓意 UNICA 作为新生品牌破壳而出。

细节上，UNICA 以米色基调为底，将流苏纱窗、南京非遗工艺纯手工雕琢的明瓦屏风、粗粝花岗岩与亮面不锈钢等元素融合到一起，同时用马毛陈列桌、缰绳装饰沙发、「马踢腿」支脚等，与小马挂画、悬浮图腾锁扣雕塑相呼应，隐喻表达品牌基因。

MARIUS 虽然创立至今只有六年，但在线上已积累了逾 100 万粉丝，此次在南京德基广场开设的线下体验空间主题为「遇见金陵」，整体风格高端简洁，分为两个大厅和一个小厅，依据系列、材质和风格陈列品牌全系列产品。

据悉，MARIUS 线上在售的大部分热门款都能在店内买到，均有现货，无需等待预售，还有部分为门店限定款，吸引了许多粉丝到店支持，成为开业当天客流量最大的门店之一。

值得关注的是，南京德基广场在 2024 年以 245 亿元的年销售额，超越北京 SKP，首次成为国内单体商场销售冠军。

一边是国内最赚钱的商场，一边是来自线上的淘品牌，两者为什么能走到一起？意味着什么？持续激发人们的好奇心。

 

01. 掌握中产钱包的是质价比

在当今这个由消费者主导的时代，淘品牌能从线上走到线下，某种程度来说是人们「用脚投票」选出来的结果。

CHICJOC、UNICA、MARIUS 三个品牌与尚未开店的「KEIGAN开间」被称为电商女装「四大金刚」，2024 年销售额超过 50 亿元，均值高达 12.5 亿元，表现已赶超部分国内传统服饰品牌。

有趣的是，尽管四个品牌的风格不尽相同，但据观察，他们的成功都离不开一个底层逻辑——高品味、高品质和低倍率：

· 于 2015 年创立的 CHICJOC，90%的产品选用羊绒羊毛类、丝棉麻类、粗花呢等进口高端面料制成，每一季视觉和配色对标高端奢侈品牌；

· UNICA 致力于重塑时装维度，围绕标志性的小马锁链图腾建立独特的风格和审美，追求简洁的设计感，会在产品详情页附上「面料身份证」，把意大利 VBC 马海毛、西班牙进口皮毛一体等作为产品品质的背书；

· MARIUS 以女性西装起家，主理人马瑞对品质有着自己的理解和坚持，旨在用全球高端珍奢面料进行创新设计，为女性打造实用轻奢的商务通勤和日常优雅休闲服饰；

· KEIGAN开间以知性、文艺的极简风为主，从颜色到款式面料和版型等细节，会不断依据新中产女性的需求做出调整。

在定价上，四个品牌大部分产品定价在几百至几千元人民币之间，主推产品定价以 2000 元以下居多，但往上也覆盖了上万元的价格带。

对标奢侈品的设计和面料、电商的更新频率，加上相对实惠的价格，很快吸引了一批注重高品质、追求时尚感和有一定购买力的高知女性和职场精英。

约一个月的预售期让「四大金刚」的产品经常供不应求，几乎一上新就会被粉丝买空。社交媒体上，关于「四大金刚」试穿测评的帖文热度也持续高涨，相关话题浏览量加起来已超过 3 亿。

正是这群忠实且具有消费力的庞大粉丝群体，让淘品牌有了发力实体零售的底气。而把首店开进高端商场，更是令人们产生一种投入有了回报的欣慰感。

开业当天，UNICA 品牌主理人 Stella 携手时尚博主@松饼太棒了，围绕设计灵感与成衣穿搭开展了一场艺术对话，MARIUS 主理人马瑞也和粉丝们进行了一场线下见面会。

前期积累的信任感综合线下首店的新鲜感，小红书上不少用户主动发布了探店帖文，纷纷表示对自己长期支持的品牌开店感到兴奋，未来会继续为质感和设计买单。

 

02. 不止奢侈，高端商场需要「轻巧」的品牌

当淘品牌走进线下开启新篇章的时候，高端商场也在迭代。

从高端商场的视角来看，随着消费者对传统服饰品牌和奢侈品牌日渐审美疲劳，引进拥有稳定客流或话题度的新品牌，是缓解奢侈品消费遇冷困境的一剂解药。

有分析指出，南京德基广场之所以能在 2024 年一举夺魁，成为中国新「店王」，正是因为商场多元化和多层级的品牌矩阵与分区布局。

和北京 SKP、上海恒隆广场不同，坐落在新一线城市南京的德基广场更为灵活和包容，过去两年在稳住奢侈品牌招商的同时，也在向更年轻、更爱买且追求个性化的 Z世代靠拢，仅 2024 年就开了 54 家首店，其中不乏 CHUU、NERDY、UNDEFEATED 等时尚潮流品牌。

丰富多元的品牌矩阵和创新的体验与商业模式，加上耗资数千万打造的七个主题卫生间，让德基广场在成为南京商业标杆的同时，也成为了游客们的一个「目的地」。

据德基文化艺术有限公司副总经理艾琳透露，2024 年商场客流量超 7000 万，周末日均达 20 多万，35 岁以下年轻消费者占比近 50%，70%的销售额来自江苏、安徽的游客。

在此基础上，淘品牌首店的加入对于德基广场来说无疑是锦上添花。由于奢侈品价格不断上翻，快时尚因价格战而牺牲质量，越来越多中产消费者渴望在线下买到兼具质价比的服饰。

此次 CHICJOC、UNICA 和 MARIUS 入驻的是德基广场新开放的二期北区艺术商业市集，该区域为德基广场商业创新计划的一部分，专门为有一定消费力的中产与年轻人设计。

为满足目标人群的需求，除了三个淘品牌，同层还有 ANDREA MARTIN、DIANA VEVINA 等品牌，以及近年来热度高涨的国货品牌 Songmont 和裘真，整个空间以活力舒适的淡蓝色和米黄色为主调串联在一起，沿途设有多个打卡点。

南京德基广场在 2025 年推出的「24h」商业新模式，则通过引入无人零售、艺术展览、美食夜宵、夜间新能源车驾乘体验等玩法，延长了消费者在商场里的停留时间。

根据计划，南京德基广场接下来会继续打造年轻化探索空间，将商场的空间化作一个社区、一个公园。

「年轻人、游客可能一开始冲着展览来，但走进商场后发现，这里能喝咖啡、吃轻食、逛潮牌，他自然愿意多停留，消费就成了水到渠成的事」，艾琳说道。 

 

03. 首店之后，淘宝女装的下一步

综合来看，淘品牌走到线下，是天时地利人和使然。

需要警惕的是，实体零售对于根植线上的淘品牌来说，是一个综合能力的试炼场。在从云端走进人们的真实生活后，少了距离滤镜的淘宝女装品牌，需要有更加具体的品牌内涵。

要知道，「四大金刚」几乎共享同一批客群，随着 UNICA、MARIUS 首店开业，消费者对于 KEIGAN开间开店的呼声也越来越高。而当淘品牌开店成为常态后，同质化和接踵而至的后来竞争者将是无法绕开的挑战。

如此状况下，淘品牌想实现长期可持续的发展，就要在「质价比」之外构建更能站得住脚的核心价值。

首个以直营模式从淘宝走进国内中高端商场的 CHICJOC 把在线下和海外开店变成了为品牌赋能的一种方式。自 2022 年 5 月开出首家店铺以来，该品牌国内门店数已达 40 家，都选址于一、二线城市的高端商场，并在美国和法国两个海外市场开设了三家精品门店。

不过由于供应效率跟不上扩张速度，有消费者在小红书等社交平台上发帖抱怨说，店内产品更新太慢，定价越来越贵，已有点高攀不起，想支持也有心无力。

在海外，CHICJOC 要形成气候也尚需时间。虽然东方美学在西方的可见度和影响力日益提升，国外消费者对中国时尚品牌仍缺少认知度，未建立信任。在开店之余，还要因地制宜地构建品牌化战略。

UNICA 同样有走向全球的野心，在上海和巴黎均设立了设计中心，于年初任命曾在 Toteme、Acne Studios 等品牌担任设计师的越南裔时装设计师 Như Dương 为创意总监，并推出 UNICA ATELIER 系列，为品牌的全球化做铺垫。

「四大金刚」中资历尚轻的 MARIUS 则仍在摸索，创始人马瑞在接受媒体采访时坦言，走进线下是一种顺势而为，将会根据首店开业后的市场反馈对品牌风格进行重新梳理，并继续在无锡、上海等城市布局，最终目标是打造中国人自己的「LV」。

不过在极度饱和的国内服饰行业，机会都在台面上，留给淘品牌的时间已经不多了。

jajainthemoment、aaad 等从小红书拔地而起的品牌同样加入了在线下开店的队列，以不同主题的非标精品店形式，用内容来拨动年轻消费人群的心弦，在精神上形成共鸣。

一直在线下对标中产的江南布衣、DAZZLE、EDITION 和之禾等深耕多年的高端女装品牌也不得不做出改变，调整产品和开店策略，以巩固自己的护城河，维护品牌力。

百花齐放之下，新旧品牌更迭之间，我们看到，一个新的女装消费时代已经到来。BRANDSTAR