小品牌变大生意，韩国时尚品牌扎堆进入中国

2025 年，韩国时尚正以一股新风，席卷中国市场。

据不完全统计，过去半年已有近 10 个韩国品牌在中国开设新店，其中既有 emis、Rest & Recreation、RAIVE 和 SATUR 等新锐时尚品牌，也有 ORR、Adder Error 等设计师品牌，以及业务相对成熟的 Fakeme、APM CUBE 等。

从前期的入驻小红书预热，到门店开业引发排队浪潮，这些韩国品牌在进入中国市场时似乎都不用刻意地去讲述品牌故事或营造氛围，就能迅速点燃中国年轻人的热情。

龙卷风般的势头之下，人们心中不禁生出问号——火了近四分之一世纪的韩国时尚，为什么在此时集中在中国市场迸发，新鲜感过后，热度还能延续吗？

 

01. 和造星一样，根植韩流文化的韩国时尚

如今谈到韩国时尚，人们脑海中浮现的首个词语便是 K-Pop，即韩国流行音乐的缩写。

有报告指出，K-Pop 已经连续五年成为海外韩流消费者在提到韩国时首先联想到的形象。

从火遍全球的 BTS 防弹少年团和 Blackpink，到 ITZY、IVE、aespa 和 NewJeans 等年轻偶像团体，韩国娱乐产业愈发成熟，偶像们的华丽舞台和频繁出现在国际时装周以及奢侈品牌秀场的光鲜生活，让无数粉丝为之疯狂。

在韩国娱乐公司的精心策划下，这些韩国偶像组合在练习生阶段就瞄准全球市场，成员通常拥有扎实的功底和前卫的审美，也有各自明确的音乐主题和舞台形象，确保能够引起全球不同受众的共鸣。

例如音乐和时尚界的潮流引领者 Blackpink，就以前卫且不失女性气质的风格而闻名，四位成员擅长将高级时装与街头服饰元素融合在一起；SM 公司的 aespa 经常将不同风格的单品进行混搭，展现未来科幻和复古摇滚的时尚魅力；2022 年才出道的 NewJeans 相较之下会更清新和活力，是最靠近 Z 世代的偶像天团。

充满个性的表达，极具感染力的氛围，让韩流偶像持续影响着全球时尚潮流，也让人们对 K-Pop 心生向往，构成了年轻人群对于当下韩国流行文化的普遍认知。

有趣的是，韩国对于时尚品牌的打造，有着和娱乐产业一般成熟的流水线。

和偶像团体一样，韩国时尚品牌都会有各自的代表形象与标志性产品，设计师会按照「打造牢固可靠的品牌形象 + 创造并展示属于自己的东西 + 建立优秀的品牌档案」的公式打造品牌，并充分利用视觉元素、门店氛围以及创意体验等创新营销工具，来激发消费者兴趣和共鸣，形成自己的独特记忆点。

作为配合，政府设置了各种项目为设计师们提供大力支持，不仅开办本土时装周、提供样衣制造支援，也在积极帮助品牌们开发海外市场。

据我们观察，能够「出道」的韩国时尚品牌，都具有个性鲜明、风格独特且实惠百搭的特性。

以创立于 2017 年的 emis 为例，该品牌主打简约的美式复古风格，产品涵盖男女装、包袋和配饰等，大部分产品价格在人民币 200 元至 500 元之间，颜色多样的帽子和卫衣因 Blackpink 成员 Jisoo 和 Jennie、演员宋慧乔和韩素汐等明星多次佩戴而蹿红。

RAIVE 同样备受韩国时尚圈瞩目，其设计灵感来自狂欢派对，风格融合了复古与浪漫，注重整体廓形与装饰细节，既放大了身材优势也能给人恰到好处的高级感，吸引了 aespa 的金玟庭、Red Velvet 的姜涩琪、宋慧乔和泫雅等明星，价位通常在人民币 500 到 1000 元之间。

由韩国设计师 Jieun Kim 在 2022 年打造的 Rest & Recreation 则因简约时髦的无性别设计、可持续理念和轻松日常的穿搭氛围深受追求时髦的都市年轻人青睐，在 Jennie 和 Jisoo 的带货下火得一塌糊涂，就连白鹿、赵露思等国内明星也有上身。

2024 年，Rest & Recreation 在男女装和配饰产品的基础上，推出了首个彩妆系列 RR Beauty，主打「裸妆感」，并在汇聚众多潮流和设计师品牌的首尔圣水洞开设综合型全新旗舰店，成为游客的必打卡点。

同属于圣水洞街区的 Rockfish Weatherwear、Matin Kim 等品牌也因各自的标志性产品和风格，入选国际游客前往首尔旅行的必买清单，其中 Rockfish Weatherwear 有近 70%的销售额来自中国消费者。

凭借比奢侈品牌更为轻巧的设计，比快时尚和运动休闲品牌更鲜明的风格，加上韩国偶像的带货，韩国时尚品牌在竞争激烈的服装赛道中找到了自己独特的站位。

 

02. 从韩国到中国，直击最年轻的「流量场」

实际上，「韩流」一词最早由中国媒体提出，用于形容音乐、电影、电视剧和综艺等韩国流行文化在中国的惊人发展。

从 2000 年左右引进的《蓝色生死恋》《大长今》等韩剧，到 2010 年后的《来自星星的你》《继承者们》，再到一系列的真人秀综艺和选秀节目，不仅影响到了中国的明星产业，也让韩国时尚的种子在中国观众心中慢慢发芽。

截至发稿，小红书上关于韩国小众品牌、韩国潮牌等话题的浏览量高达 10 亿，K-Pop 话题浏览量更是接近 200 亿，还衍生出众多解析女团穿搭的账号，为韩国时尚品牌进入中国打下了扎实基础。

而随着中国对韩流文化松绑、消费者自主意识的提升以及对奢侈品牌祛魅，此时显然是韩国时尚品牌布局中国的最佳时机。

短短四个月，Rest & Recreation 就完成了在中国的全渠道渗透，不仅线上全面覆盖小红书、抖音和天猫等主要的社交媒体和电商渠道，线下也已经落地 5 家门店，涉足上海、杭州、北京、南京和深圳等主要城市，业务规模超韩国本土。

RAIVE 也在不到一年的时间里，以杭州银泰IN77 为起点，陆续登陆宁波阪急、上海港汇恒隆广场、深圳万象天地、成都太古里和南京德基广场，开设了 6 家门店，并入驻淘宝、小红书和抖音，发力直播电商。 

emis 中国首家线下门店于 3 月底在上海淮海中路 795 号揭幕，迅速成为众多年轻人的打卡点，随后又在深圳万象天地、成都万象城和杭州银泰IN77 等极具活力的商场开设快闪店，扩大品牌辐射力。

如此惊人的进场速度，和 Gentle Monster、Junn J.、We11Done 和 Low Classic 等韩国品牌最初进入中国市场时的克制谨慎形成鲜明对比。

从选址上看，这些韩国时尚品牌的目标也更加明确，无不例外地把旗帜插在了中国最具消费力的城市，入驻的万象系、太古里和德基广场等高端商场均是有一定消费力的年轻人聚集地，精准覆盖追星人群以及 Z 世代消费者。

小红书和快闪店则成为了韩国时尚品牌向更多中国消费者表达自己最直接的方式——一边在小红书分享偶像明星的穿搭、品牌灵感来源，一边用极具打卡性的快闪空间设计和体验，在社交媒体上制造热点话题，形成循环。

RAIVE 还于 6 月先后在成都和南京各自开启为期半个月的 RAIVE WITH ME 音浪派对，与成都的 onePlate 和南京的 WOOCLOUD 黑胶唱片酒吧合作，推出限时特调鸡尾酒等，邀请品牌粉丝一同在夏夜尽情热舞。

一系列强势高调的登场，底气源于韩国时尚产业过去数十年牵引中国时尚行业发展留下的深刻印记。

虽然中国的市场规模和受众人群与韩国完全不是一个级别，但韩国时尚品牌对人们情绪价值的把握驾轻就熟，加上实惠百搭的特性切中经济低迷时期的消费痛点，让韩国流行文化在中国市场能够即时实现商业转化。

 

03. 当小品牌变成大生意，怎样才能持久？

从首尔的圣水洞与汉南洞街区，再到进入中国多个城市的年轻商圈，集齐天时地利人和的韩国时尚品牌，这一次在中国做生意，比以往任何一次都要认真。

据悉，RAIVE 和 Rest & Recreation 均授权 MISTO Brand Holdings 负责经营，该公司前身为 FILA Holdings，旗下主要管理 Fila、Titleist、FootJoy、Scotty Cameron 等品牌，并握有 Mardi Mercredi 和 Matin Kim 两个韩国品牌的分销权。

2023 年，MISTO Brand Holdings 的全球采购中心在上海闵行区开设了运营点，Mardi Mercredi 作为重点培育的品牌，销售额在短短 8 个月内就录得 48 倍的增长，为 RAIVE 和 Rest & Recreation 打了个样。

另有资料显示，RAIVE 和 Rest & Recreation 目前在中国内地市场的运营权由 MANTOVA曼多亚（上海）品牌管理有限公司负责，港澳地区的销售则通过与中国香港潮流零售商 I.T 的合作进行。

而在这波来势凶猛的「韩流」之中，除了来自首尔圣水洞和汉南洞街区的独立品牌，东大门的 apM 集团也加入了队伍，于 4 月底在上海新天地开设了首家品牌店「APM CUBE」，首次以直营零售的形式向消费者销售，开业当天请来了韩国团 PRISTIN 前成员和限定女团 I.O.I 中唯一的中国成员周洁琼担任一日店长。 

作为韩国东大门时尚生态的缔造者，apM 集团旗下拥有 1100 多个品牌、2000 余名设计师，年交易额超 530 亿元。此次开业的 apM CUBE 综合了策展式零售、沉浸式社交和开放性共创三种全新的消费场景体验，旨在以「韩国设计+中国智造」的组合，把韩国时尚品牌的国际化进程推向新的高度。

即将登陆中国的韩国版「唯品会」MUSINSA 也为平台上的 8000 个品牌留下了接近中国消费者的敞口。根据计划，该时尚电商未来几个月将在中国开设线下门店，首店预计会选址上海或杭州，目标到 2030 年在中国开设逾 100 家线下门店。

值得关注的是，安踏集团于 2025 年初以 500 亿韩元约合 2.64 亿元人民币的价格，收购了 MUSINSA 约 1.7%的股份。在安踏集团的支持下，MUSINSA 有望在开店和渠道铺设方面占据优势。

然而市场再大，「蛋糕」始终有限。可以预见，扎堆涌入中国市场后，韩国时尚品牌不可避免将有一场激战。

区别于韩国全民造星的浓烈氛围和相对集中的购物街区，中国市场地广人多，选择也多，品牌如何在人海中找到并守住自己的受众是一大挑战。更大的难题是，失去地域性区隔的距离滤镜后，韩国时尚品牌怎么让中国消费者持续买单？

在这方面，先一步规模化布局中国市场的韩国 PPB Studios 集团或许是个范例。该集团旗下潮牌 chuu 和 NO ONE ELSE 于 2021 年以直营结合代理的形式进入中国线下市场，由杭州黯涉品牌管理集团有限公司负责运营。

过去五年间，这两个品牌在中国的门店规模已增加至 231 家店，几乎覆盖各个城市的主要商场，多家门店月营收超过百万元，旺季最高可达千万元。

具体来看，chuu 和 NO ONE ELSE 之所以能在中国激烈的竞争中突围，一个是乘到了韩国影视、音乐等流行文化在中国解除限制的「东风」，另一个源于自身的产品力与性价比。

chuu 和 NO ONE ELSE 以韩国女团的甜酷潮辣风格为主，定价在 99 元至 899 元之间，强调自我而小众的穿搭态度，早期通过和韩都衣舍的线上合作积累了一定粉丝，进入线下后又以风格多样的产品和明星同款为卖点，引发排队浪潮。

在选址上，两个品牌大多位于核心商圈的次优位置，大面积绿色的门店设计十分吸睛，店内货架上会附有不同造型的模特图，店员也会依据情况为顾客提供穿搭建议，积分满减的机制则一定程度上避开了同场品牌的打折价格战，既能吸引新会员又能维持活跃度。

丰富的产品、可搭配性强，加上亲民的价格和高互动性，综合作用下，chuu 和 NO ONE ELSE 逐步吃下了 Zara、H&M 和 Gap 等快时尚品牌因战略调整而让出的市场份额，成为许多大学生与初入社会年轻人群日常逛街的首选。

由此引出的一个机会点是，中国市场虽然庞大，但 Z 世代消费群体会更倾向于能让他们轻松感受时尚乐趣的品牌，无论是心理上还是经济上，掐准这一需求的韩国时尚品牌仍在风口上起舞。

另一边，韩国时尚从小众到大众，再到高端的独立设计师品牌的阶梯式产业链，一定程度上能承接 Z 世代随着年龄增长和购买力提升而造成的喜好迁移。

不过同一时间，中国本土潮牌、淘品牌和小红书品牌的快速崛起，对韩国时尚品牌来说是一大威胁，他们不仅闯入主流商圈，触角还伸向了欧美日韩，以 Cider 为代表的出海时尚品牌在国际上形成声量后，也在重返中国市场。

如此背景下，韩国时尚品牌要想在中国长期生根，关键在于能否一直跑在市场需求前面，而新鲜感的时效性在不断缩短。

短暂高光过后，是很长的一段荆棘。BRANDSTAR