LV 为何在上海造了一艘「巨型城市地标」？

伴随着一阵阵的浪花声与船鸣，LV 精心筹备的「路易号」（THE LOUIS）于 6 月 26 日在上海兴业太古汇吴江路路口正式扬帆，开启「非凡之旅」。

为庆祝这一里程碑式的时刻，LV 举办了为期 24 小时的私享活动，邀请一众明星、媒体与 VIP 率先参观，沉浸式体验融合零售、美食与展览等多种业态于一体创新空间，上海的滴滴则化身为移动的「LV」，穿梭在上海的大街小巷。

尽管线下围挡密不透风，LV 却在线上为中国消费者准备了一次提前「预览」，于 6 月 26 日 21 点 30 分，在微信视频号、抖音和微博官方账号以直播的形式，在品牌代言人朱一龙、周冬雨和品牌大使欧阳娜娜、钟楚曦和王楚钦等人的引领下，一同踏上探索的「非凡之旅」。

LV 还邀请美籍华裔喜剧演员欧阳万成Jimmy 以 Talk Show 的形式，与品牌大使王鹤棣、金晨和品牌代言人王嘉尔等一同就旅行和生活等话题进行讨论，穿插着普通话、上海话和粤语的聊天氛围，极具亲切感。

在明星效应与 LV 品牌力的综合作用下，整场直播最终吸引了逾 5800 万人在线观看，小红书上各种直播切片和现场路透内容也持续引发热议，将于 28 日正式对公众开放的「非凡之旅」参观名额更是瞬间被约满。

在奢侈品零售陷入僵局的当下，LV 这场轰动全城的时尚盛事，似乎让人看到了一丝曙光，一定程度上为奢侈品牌在中国市场的可持续发展提供了新的思路与参考。

 

01. 打造地标性建筑，让品牌文化与城市深度融合

值得关注的是，「路易号」是 LV 全球首座船型概念旗舰店，也是上海市中心众多楼宇间别具一格的创新性概念地标，其独特的硬箱巨轮造型和布满经典老花图案外观，还未揭幕就已吸引了全城的目光。

从选址到巨轮造型，再到内部的空间叙事，大家久违地对奢侈品牌活动感到好奇。

实际上，这并不是 LV 第一次以旅行为灵感在上海开启「城市漫游」，但却是融合得最为深入的一次。

首先是地理位置层面的深入，区别于 2021 年黄浦江畔的 2022 春夏女装秀和 2023 年苏州河畔的「侬好，上海」限时空间 ，「路易号」此次停靠在了上海高端零售的重要聚集地静安南京西路商圈，汇集众多国际一线品牌和高端餐饮，入口旁边是上海地铁 13 号线南京西路站的 5 号口。

其次是形式上的深入，LV 「路易号」作为创新性的概念地标，让品牌成为了上海经济的一个关键参与者，在文化符号层面也具象化了 LV 品牌与上海这座城市的紧密关联。

诞生于蒸汽时代的 LV 一直是航海活动的重要参与者，「路易号」设计灵感正是源自 19 世纪品牌为越洋旅程打造硬箱的传奇历史。从装饰金属 Monogram 图案的船首与船身，到奢华甲板及形似经典硬箱的层叠式上层结构，每个细节都彰显着 LV 的航海基因和精湛工艺。

如此设定，与上海这个「东方门户」所承载的深厚港口文化形成了恰到好处的呼应。作为始于公元 6 世纪隋唐时期的港口城市，上海是国内最早的国际航运贸易中心之一，见证了中国城市化与全球化进程的双重奏鸣，既有「海纳百川」的城市精神，也具备乐于拥抱创新的国际大都市气质。 

两相结合下，LV 的「路易号」不仅串联起城市历史港口与当代空间，也通过与本土文化的深度捆绑，激发着人们对品牌旅行精神的深层共鸣。

「路易号」面积达 6000 平方米的外立面将会是 LV 的最佳广告位，成为本土消费者与国际游客在上海的目的地之一。

 

02. 从展览到饮食，多维触动形成消费闭环

除了在建筑外观上下足功夫，「路易号」所承载的内容，也有 LV 自己的一番考究。

「路易号」的内部空间主要分为三个部分，一层和二层为「非凡之旅」展览空间，由 OMA 协力打造，总面积达 1200 平方米，二层还设有精品店，主要发售展览限定精品和 LV 旅行系列产品，三层为中国首家 Le Café Louis Vuitton。

在 LV 精心编排下，一场时空交错的创意之旅以设计师重松象平打造的「箱景奇旅」时空隧道为起点，围绕双时间轴拉开序幕。

一条时间轴展示了 LV 自 1859 年起在塞纳河畔 Asnières 创立工坊的历史演变和起源故事，从革命性的 Gris Trianon 帆布，到专为高级时装衣橱量身定制的 Monogram 纹样衣箱，以此致敬品牌旅行艺术的核心：箱包与皮具珍品。

另一条时间轴呈现的是 LV 与航海世界相关的标志性事件，例如专为横跨大西洋旅行而生的行李箱，以及「路易威登美洲杯」帆船赛事中的奖杯箱等，包括轮船包、梳妆盒在内的每一次更迭演变，无不印证着 LV 对人们旅行需求的革新预见。 

除此之外，LV 还聚焦旅行、工艺、时尚与创新四大主题，设置了「寻香之旅」「藏书之爱」「运动美学」「时尚跃动」和「工坊」等展厅。

通过以品牌工艺为灵感，深入展示品牌的旅行基因、文化积淀和工艺传承，LV 希望游客在参观的过程中，能对品牌历史、文化与未来形成连贯的认知，深度感受品牌始终与美并肩前行，不断重塑创意、化不朽为优雅的生长历程。

展览结束后紧接着的精品店，让参观者对品牌的想象有了落地的空间，小到一本《城市指南》、笔记本，或是卡包、挂件等配饰，都是能带走的「纪念品」。

位于三层「甲板」的Le Café Louis Vuitton 餐厅，则通过美食与空间设计，将法式优雅与上海本土风味结合，完成五感体验的闭环。

为了营造出优雅惬意的海滨格调，Le Café Louis Vuitton 餐厅巧妙融入远洋游轮元素，呈现「东西合璧」的独特美学，给参观者提供了一个能够休息、补充能量或者交流的空间。

在味蕾上，行政主厨 Lenoardo Zambrino 与行政甜点主厨 Zoe Zhou 一同将上海的地道风味与 LV 的经典创意结合，推出了一系列精致的菜肴和甜品，招牌菜式包括 Monogram Raviolis 特色饺子、搭配上海柚子风味的 Eclipse 凯撒色拉、「第五大道」龙虾卷、「新桥」三明治以及招牌巧克力、榛子和香草夹心蛋糕等。

从展厅，到精品店和餐厅，LV「路易号」的路线规划无形中延长了人们的停留时间，他们步入的不仅是一座建筑，更像是一个可感知品牌的博物馆，是品牌对旅行精神、工艺传承与在地文化的深刻表达。

 

03. 超越零售，一场奢侈品牌自主表达的革新

不过从更底层逻辑来看，LV 的「路易号」本质上是一场强势的「Repurpose」，即奢侈品牌价值在地化的重新表达。

驱动这一变革的是，在波涛汹涌的数字化浪潮下，人们注意力不断被稀释，比起常规的联名和快闪店，极具视觉冲击力的「超级符号」和「巨物营销」反而能更好地引发关注，在人们心中留下深刻印记。

2023 年，LV 迈出了大胆的一步，伴随和「波点女王」草间弥生的联名活动，品牌在巴黎香榭丽舍大道总店外墙上画满密密麻麻的彩色波点，楼顶则放置了一个巨大的草间弥生充气人偶，如此脑洞大开的艺术装置迅速点燃社交媒体。

2024 年 1 月，LV 香榭丽舍大街总店旁出现的一座巨型「LV 老花硬箱」，又再次成为热议话题。这个占地面积 6000 平方米的「箱子」是 LV 的第一家酒店，将于 2026 年开业。

同年 11 月，LV 把位于美国纽约黄金街区第五大道正在翻修的旗舰店也包装成了巨型硬箱塔楼，AI 特效般的画面引发全球市场轰动。LVMH 在财报会议中主动披露，这座集精品店、展厅和美食于一体的「巨型硬箱塔楼」销售额是原来的两倍多。

此次在上海启航的「路易号」，是 LV 致敬建筑系列的第三章，通过建筑、文化与社交属性的叠加，让零售空间升华为公共交流平台，成为千禧一代和 Z 世代人群之间的话题交汇点，重塑品牌认知与价值。

从另一个角度看，这一复合型空间的成功落地，印证了奢侈品消费迈进了又一个新的阶段——即消费者渴望的不再是商品，而是值得记忆的体验与身份认同的共鸣。

随着人们的选择越来越多，奢侈品牌在进行营销传播时，需要去构建一个更加明晰的形象，在全渠道传播品牌的独特价值主张，才有可能脱颖而出，被更多消费者看到。

于是近年来，LV 在中国的品牌化表达，万变不离「旅行」二字，小到一个报亭和街头咖啡店，大到北京、成都和上海的地标性建筑，都是品牌旅行基因和文化精神的载体。

LV「路易号」则是这一叙事方式的进阶，在尊重历史的基础上，用建筑外观的直白表达与本土文化的有机结合，以及沉浸式体验空间的营造，进一步将品牌深厚底蕴转化为可感知的空间语言和可反复品味的细节，赋予商业空间超越交易功能之外的文化辐射力，激发品牌，乃至整个城市的商业活力。

短短三个月，LV「路易号」掀起的「鲶鱼效应」已经显露苗头。

自从 「巨轮」露出雏形，兴业太古汇就成为上海最火爆的地方，客流量显著提升，推动商场第一季度销售额上涨 10%。Rolex、Loewe、Balenciaga 和 Moncler 等热门奢侈品牌的高规格店铺相继竖起围挡，即将入驻。

有分析指出，在 LV「路易号」的助力下，兴业太古汇不断增强的磁场，有望打破南京西路重奢品类长期被恒隆广场垄断的局面。

另一边，上海恒隆广场正在加快迭代步伐，扩建的三期部分已于近日封顶，将新增约 25 个品牌，以更好与周边社区融合，满足消费者对个性化以及卓越体验日益精致的追求。

有趣的是，恒隆广场同样有 LV 的大型空间路易威登之家坐镇，该旗舰店占据了四层楼面，共 2000 平方米的空间。

LV 在上海的另外六家门店也分别矗立于各高端商场的黄金位置，其中两家位于浦东唯一的奢侈品商圈前滩太古里，一个是旗舰店，另一家为中国首家、全球第三家巧克力专卖店。

无形中，LV 在上海已经深度扎根，并在 20 年间织起了一张坚韧的「网」。品牌总裁兼首席执行官 Pietro Beccari 透露，以此为起点，LV 家下来会继续在中国开设其他创新门店，为消费者创造更高质量和更全面的体验。

作为延伸，LV 还在以旅行广告的方式，深入更多中国腹地，首个以桂林为背景主题的旅行精神广告已在户外推出，下一站将前往张家界和大同。

就像 LVMH 大中华区总裁吴越在揭幕前接受采访时所说的，「这不是旗舰店，而是一艘可以航行的信心之船」。

一片迷雾之中，LV 用一艘「巨轮」，在中国时尚浓度最高的城市，给自己画下了一条新的航线。BRANDSTAR