欧莱雅集团为什么要造「品牌人设」？

此前品牌星球发布过一篇关于美妆品牌科学传播的文章，我们发现即便越来越多美妆品牌开始围绕成分、功效验证和科研背书展开内容布局，但品牌个性和心智在大量同质化信息的冲击下仍然极容易被稀释。

在这一背景下，如何跳出同质化，是许多美妆品牌亟需破解的难题。

而欧莱雅集团的做法，或许为今天的美妆品牌提供了一种可借鉴的路径：尽管旗下拥有 30 多个覆盖相近品类的品牌，但仍坚持不懈让每个品牌展现清晰而独特的个性与区隔。

我们观察到，欧莱雅其实内部是有一套「品牌人设的体系」，来支撑这种差异化表达的实现。

 

01. 欧莱雅中国的品牌人设——没有一个相似的品牌

作为全球第一的美妆集团，欧莱雅中国目前旗下总共有 32 个在运作的美妆品牌，涵盖不同的消费层次和细分品类。

尽管拥有如此庞大的品牌矩阵，且部分品牌在价格和品类上相似，但消费者所拥有的品牌印象却截然不同。

例如，同为顶奢护肤赫莲娜与凯芮黛（Carita），在消费者心中呈现出完全不同的气质。从小红书的关键词来看，除了「奢华」这一共性，赫莲娜更多与「贵妇感」相关联，而凯芮黛则常被归于「低调」「高贵」等标签。

赫莲娜 VS 凯芮黛

这种差异源于两者在品牌表达上的不同。赫莲娜更为「外向」，代言人包括杨紫琼、王菲等具有文化影响力的女性，整体内容调性也更高调。例如 2024 年举办的「非凡女性盛典」，便邀请了顶级女性科学家、学者、奥运冠军等参与对话，强化品牌立场。 

相较之下，凯芮黛的「内敛」体现在其不依赖长期代言人，也鲜少进行高声量的宣传。在内容表达上，品牌更专注于自身的历史和文化基因，突出与皇室和名流的历史渊源，因此更强调「世家」「名流」这样的形象定位。

这些差异的背后，正是欧莱雅在年度发展沟通会上公布的「品牌人设」策略。

品牌人设，顾名思义就是通过提炼品牌基因、目标人群和产品特性，结合外在形象（如包装、代言人选择）与内在性格（如活动叙事、语言风格），将每个品牌进行拟人化，形成鲜明的个性和形象。

正如欧莱雅中国区副首席执行官马晓宇所说到的，她要求内部在总结和提炼时，「每个品牌都能用一个名词和三个形容词来精准概括」。

通过这种方式，欧莱雅使之庞大的品牌矩阵之下，各个品牌建立起相互的区隔和认知，以防内部「打架」和冲突，也从定位上就避开品牌的同质化。

比如拿近年极为内卷的功效护肤赛道举例，欧莱雅目前旗下就有五大皮肤医学和功效型品牌，以大家所熟知的理肤泉、适乐肤和修丽可举例来看。

 

 

三者虽同为专业的功效护肤品牌，且专注皮肤学科和医学技术，但三者在市场策略及品牌人设却截然不同。

其中，适乐肤的「人设」最为亲民和大众，代言人也倾向于选择大众化、亲和力强的年轻明星，贴近日常生活语境，整体对外沟通的语言相对轻松，强调实用性和日常护肤场景；

理肤泉和修丽可在人设塑造则更偏向严谨克制和冷静的风格，其中理肤泉以专业人士背书为核心，语调更偏专业与可信；修丽可则主打系统化、科研导向的内容，通过教育型表达强化其「医学级抗老修复」的高阶定位。

整体来看，三者不仅在价格带上逐级递进，也在品牌调性与表达方式上构建出清晰的分层路径——从日常基础护理，到专业修护，再到高端科研护肤，形成一条覆盖广泛人群的科学护肤梯度。

 

02. 为什么品牌要讲人设？

1/发挥品牌的「吸引力法则」

品牌人设与人格类似，都会发挥吸引力法则的作用，以吸引力法则来筛选和吸引到与品牌内核共振共鸣的消费者。

以赫莲娜的「黑绷带」和修丽可的「A.G.E. 面霜」为例，尽管两者都以高浓度玻色因溶液为核心，主打抗衰修复，但由于各自人设定位不同，最终会吸引到风格迥异的用户群体。

赫莲娜整体调性偏向奢华，在渠道布局上主要进驻高端商场专柜；代言人选择如杨紫琼、王菲等具有文化影响力的全球女性，进一步强化其高端形象。

在用户沟通上，品牌常聚焦于情人节、520、七夕等情感节点，强调「女性关爱自己」的价值主张，整体面向的正是高收入、独立自主的女性群体，正契合当下流行的「大女主」形象。 

修丽可整体形象偏理性与专业，深度绑定医美场景，在渠道上主要布局医美机构；品牌大使多为专业运动员，如马龙、李娜，强化品牌的可信度与专业感。传播上以科普为主，通过《修丽可整全护肤三期》等教育型内容，讲述敏感肌护理过程，持续巩固其「医学级修护」认知。

通过人设的差异化塑造，两大品牌不仅建立了各自鲜明的表达体系，也有效划分了受众圈层。一方面避免了同质化的竞争，另一方面也在不同消费场景与价格带之间形成互补，拓宽了消费场景和人群的覆盖面。

2/帮助统一对内对外的沟通

人设还帮助品牌实现统一表达，一旦确定了「角色」，品牌便能在广告、社交媒体和 KOL 合作中保持一致，避免信息割裂，提升品牌认知度。

以理肤泉和科颜氏为例，虽然两者在部分修复保湿类产品上存在一定功能重叠，但整体品牌形象却截然不同。

理肤泉 VS 科颜氏

理肤泉采用蓝白色调的「医用式」包装，沟通语言亲切、平实，强调专业性和问题导向，塑造的是「医师型」人设，主打解决皮肤问题。

而科颜氏则更强调「妙想奇才」的个性表达，在包装上采用实验室风格的瓶罐，在营销上也展现出更富创意的风格。2024 年中国市场推出的「天生硬骨头」Campaign，不仅策划了极地冰川挑战赛，还邀请素人大爷参与，通过错位搭配，展现品牌独特的乐活精神。

科颜氏 2024 年「天生硬骨头」 Campaign 海报

通过人设的差异，两者形成了在视觉、语言和传播方式上的统一表达，从而使品牌形象清晰且易于识别。

3/赋予内容深度和故事感

最后，确立人设为品牌赋予了故事感，使消费者不再面对冰冷的品牌，而是与一个具有鲜明个性和情感共鸣的「角色」建立联系，从而更容易赢得信任和亲近感。

以巴黎欧莱雅为例，其品牌人设为「一路向上、步步生辉」的大女主形象，围绕这一人设展开的活动传达了女性赋权的故事。正如马晓宇所说，这个形象不像高端品牌那样拥有显赫背景，但她通过每一步的坚定努力，一路向上，她走的「每一步都值得」。

品牌 2025 年妇女节活动正是以「每一步都值得」为主题，通过街头采访、播客和盛典活动，展示了普通女性的成长历程与奋斗故事，聚焦她们的自我成就。

同年，巴黎欧莱雅在戛纳电影节的营销活动中邀请了四位代言人（龚俊、钟楚曦、唐嫣、周也）以及六位具有代表性的中国电影人，通过她们凭借自身努力走上国际舞台的故事，生动诠释了「一路向上、步步生辉」的人设主题，传递出女性不断向上的力量。

通过将人设与情感紧密结合，品牌不仅拥有了更强的故事性和亲和力，也更容易打动用户，激发共鸣与认同。

 

 03. 写在最后：人设作用是系统性和长期的

1/

回到我们此前探讨的美妆品牌科学传播的同质化问题，其本质在于大家容易陷入到「点和点」的竞争和较量中，但任何相关的传播都不应被视为一项孤立的内容任务，而应从品牌的整体战略出发，回到品牌的核心定位与目标人群，使之在消费者心中形成品牌心智。

品牌人设正是基于整体战略和定位而构建的思考框架与策略。作为品牌定位的重要组成部分，品牌人设强调的是长期的战略价值和持续影响，而非短期的营销手段。

2/

其次，科学传播本身也可以「被品牌化」。真正被用户记住的，往往不是某项具体成分或参数，而是一个长期出现、具有人格特征与专业可信度的品牌本身。

在欧莱雅的实践中，科研实力并不仅停留在理性的产品参数上，而是通过完整的人设系统，进一步构建出清晰、可信的品牌印象。这样的科学传播不再只是产品层面的竞争，而是融入品牌建设之中，让「讲述科学的独有方式」成为品牌与消费者心智沟通的一部分。

3/ 

从人设体系中可以更清晰地看出欧莱雅集团在品牌矩阵上的策略——不仅通过收购和孵化补足品类布局、拓展市场空间，也通过差异化的人设设计，明确各品牌的角色定位与目标人群。

这也为美妆品牌的集团化和矩阵化提供了思路。如今，中国的美妆品牌下一个必然的趋势就是集团化和多品牌的矩阵化。

这种基于人设的区分，使得集团在多品牌运作中能更有效地覆盖不同类型的消费者。每个品牌通过自身独特的人设吸引对应人群，既避免了内部竞争，也有机会实现更广泛的圈层和细分场景及用户的覆盖。BRANDSTAR