把行业痛点变卖点，国泰航空用「飞机餐」树立品牌文化符号

「飞机餐」常常是社交媒体上关于「飞行体验」中被讨论最多的话题——飞机餐都吃些什么、好不好吃、头等舱餐食有什么不一样……对于经常乘坐飞机的「空中飞人」们来说，各大航司的飞机餐也值得被写成出行攻略，成为综合评价服务的关键一环。不过，大部分普通人对于飞机餐到底是如何被生产出来的知之甚少。一定程度上，这也成为了这个行业的「秘密」。

国泰航空则决定打破这个「行业秘密」。

 

01. 寻味中华：一次对飞机餐的认知刷新 

今年 4 月，国泰航空推出了「寻味中华」全新公务舱餐膳系列，通过精心设计的中华菜肴，把八大菜系的独特风味带上万米高空。在刚刚过去的 4-6 月，国泰航空以接受度较高的川菜打头阵；在当下的 7-8 月，闽菜接棒；而在接下来的 9-10 月，这一系列还会上新苏菜。按照计划，浙菜也会在今年上新；而鲁菜、粤菜、徽菜、湘菜将会在 2026 年陆续被端上国泰的公务舱，完成八大菜系的全面推出。

为了更好地传播这项服务，国泰航空也拍摄了一套同名的「寻味中华」纪录片，堪称「舌尖上的飞机餐」。

这个纪录片与一般的美食纪录片不同，更像是一次对飞机餐的全面揭秘和科普——地道中餐的食材和调味料有什么不同，在烹饪中如何处理才能保持风味和口感的还原？区别于餐厅及家庭烹饪，飞机餐在设计、研发和制作过程中受到哪些限制，而想要把「非标准化」的中餐制作成「标准化」的飞机餐，要遇到哪些挑战？以及，我们应该怎样期待更好的飞机餐？

「寻味中华」每个菜系都会选择 2-3 个代表菜品。对于国泰航空此番「寻味中华」系列最先上线的川菜和闽菜诞生的过程，纪录片也重点展开了讲述。川菜在飞机餐的味型上是一个「冲击」，因为国泰航空此前并未用干辣、辛辣的味道在飞机餐上做过尝试，但眼下的一个时代变化是，吃辣的旅客越来越多，也包括很多香港的年轻人。而闽菜讲究用小海鲜烹饪出「鲜」，这也考验对具体食材的选择。

就像讲究的厨师走遍各地，只为找到真正地道的风味一样，纪录片的镜头从四川、福建的街头市场，一路转向飞机餐研发团队的厨房——从如何挑选适宜的辣椒与花椒，到如何把握海鲜的鲜度，每一步都考验着他们对地方口味的理解，以及将其标准化为航空餐的能力。航空餐食的厨师与地面餐厅厨师最大的区别还在于出餐数量——国泰航空每天的出餐量在 6-7 万份，这可能是很多普通餐厅厨师一生都达不到的数字。

一个重点是，飞机餐的首要考量是安全，即不能有包含碎骨、鱼刺等具有隐患的食材。另外由于要考虑机舱上的复热，菜品研发要考虑水分流失影响口感，以及味觉减弱后口味不能太淡。于是为了在大规模量产中稳定还原中餐风味，从食材选择、烹调工艺，到生产流程与品控抽检，每一道工序，国泰航空的厨师团队都反复试验，只为了在标准化与风味之间取得更好的平衡。

蒜苗泡椒炒猪颈肉、红曲酱鸭、川式酸菜鱼柳、八宝红鲟饭……一道道诱人的美食被摆在桌前，而它们将会随着国泰遍布五湖四海的航线，飞上万米高空呈现给旅客，在云端向世界展现出中华八大菜系的饮食文化魅力。

「没想到被牛肉饭和鸡肉面喂大的我，也能吃上赛博细糠了」「原来飞机餐背后这么多门道」「从食材采购到配餐上桌，整个流程像精密仪器似的，所以才能保证乘客吃到新鲜餐食，简直大开眼界」——纪录片上线后，网友纷纷评价道，而他们对于「飞机餐」的认知也再一次被刷新，并且对国泰航空的服务有了全新的认识。

 

02. 让飞机餐成为品牌价值与文化传播的空中纽带

实际上，这并不只是一次简单的飞机餐升级。从食物到文化，国泰航空此举也意在用中餐建立更深层次的文化认同。

机上餐饮是乘客「感知目的地文化」的一个重要触点。「寻味中华」聚焦国泰航空机上餐食革新，也让国泰航空将成为第一家将中华八大菜系完整融入机上餐膳的航司。

为此国泰航空也配套做出一系列传播推广。譬如从 4 月份开始让川菜作为首个「寻味中华」菜系上新，5 月份国泰航空举办了「寻味中华」全新公务舱机上餐膳体验日活动，近日推出「寻味中华」系列纪录片，揭秘这一系列飞机餐背后的故事，记录从味道、技术工序、到将中餐端上飞机的过程。

与此同时，国泰航空宣布和「黑珍珠餐厅指南」合作，在不同菜系的 8 座城市推出 17 家「寻味中华甄选餐厅」，共同向八方食客讲好中华八大菜系的美食故事。上述一系列「组合拳」，可以说是用国人最有认同感的文化符号——中餐作为媒介，强化了品牌的本土文化符号，也推动中华文化走向世界。

对于一家力求在综合服务上不断精进、以成为「全球最佳服务品牌」为目标的航空公司来说，国泰航空在餐饮层面其实一贯以精致考究著称。早在「寻味中华」系列之前，国泰航空也推出过「港式风味」和「环球风味」的美食。无论是在飞机上还是贵宾休息室，国泰航空都在努力发扬中餐文化，并且和诸多知名中餐厅合作，比如逸东轩、都爹利会馆、麦奀记、卅二公馆等。

蕴含中华文化的旅客体验也在融入各个环节。譬如在机上酒水选择层面，国泰航空将来自宁夏、新疆、山西、云南的优质国产葡萄酒提供给旅客。机上娱乐系统则持续新增多部中国本土优质影视作品及展现中国人文美景的纪录片供乘客观赏，如《我的阿勒泰》、《寻找最美目的地：秘境贵州》等。更不必说，国泰航空此前持续扩大内地空乘的招聘规模，更好地服务内地市场。

可以说，国泰航空整体的餐饮服务，覆盖了本土特色、中华精粹与国际风味，也完美契合国泰航空「植根香港、背靠祖国、联通世界」的独特定位。

以上种种可以反映出，服务品质和细节体验是构成航司差异化优势和竞争力的重要环节。这一系列举措的背后的场景变化，也在于国泰航空本身开通了更多中国香港往来内地的航班，再次强化了国泰航空联通中国文化与世界的空中桥梁的作用。

公开信息显示，在 2025 年前五个月，国泰航空载客量较 2024 年同期增加了 37.2%，在 2025 年 4 月，国泰航空乌鲁木齐直飞航线开通，加上香港快运在 5 月开通的常州和义乌航线，国泰集团在中国内地的客运航点总数已增至 22 个，全球客运航点已增至 100 个。随着入境免签及过境免签政策适用国家和地区持续扩大，更多外国游客搭乘国泰航空的飞机通过中国香港入境内地。

正如国泰客运董事彭彧所说的那样，「我们每天在飞机上服务约 10 万名来自全世界的旅客，所以国泰的飞机其实是非常好的平台，用来讲述中国故事，把中国的文化和全世界的旅客联通起来。」

 

03. 写在最后

在品牌星球看来，品牌的差异化并不一定要「标新立异」，也可以「返璞归真」——回到用户真实的没有被满足的需求，用创新的方式把用户痛点变成自身的优势和卖点，依然能够被看到，被认可。

国泰航空从「飞机餐」这个行业普遍痛点出发，通过向外界展示自己如何通过业务和流程上的创新去解决把不同菜系的地道中餐送上飞机的难题，让普通人了解到飞机餐背后的「秘密」，感受到国泰航空在餐饮上的创新和用心。

正如国泰航空的厨师在「寻味中华」纪录片中说的那样，一顿小小的飞机餐，也许是整个旅程中乘客最记忆深刻的事，不好吃，会一直记得。虽然飞机餐有很多限制，但只要能往前走一步，让乘客下一次乘机的时候对餐食的体验有所提升，就是成功。BRANDSTAR