那些经典广告，品牌是如何在复刻与重现？

01. 巧借创意，以新时代背景传递体育精神

最近引起我们关注的一条广告是来自 adidas。

7 月，adidas 发布了一支可能对很多人来说非常眼熟的海报——它与 2006 年 adidas 世界杯期间的广告片《José+10》的经典画面极为相似。

2006 年的《José+10》， José 与 10 位足球巨星组成一支梦之队

2006 年的《José+10》，讲述了 José 和朋友猜拳，幻想拥有打造明星梦之队的能力，他们先后「召唤」了贝克汉姆、卡卡、齐达内、梅西、杰拉德、罗本、西塞、劳尔等众多足球巨星，和 José 组成战队来踢了一场足球赛。

当时的经典海报，就是这位名叫 José 的小男孩，面前是数十位的足球巨星。

这条广告在当年备受关注和热议，不仅是因为专门为世界杯而拍摄，而是它讲述了一位普通人也可以拥有梦想，热爱足球的故事——或许生活贫苦，但足球是可以跨越阶级和地域，让很多人因热爱和梦想走到一起的一项运动。

到了 2025 年的夏天，画面再次反转——

站在海报中央的是有着西班牙新一代「神童」之称的亚马尔。亚马尔的面前，是 30 多位来自中国的高中球员们。

很有意思的是，虽然时隔 19 年，时代的语境和画面内容完全变化了，但恰恰不变的是两幅海报背后想要传递的内核——无论是国际巨星、高中球员们，还是如 José 一般的小男孩，因为有一份对足球的热爱和梦想，大家走到了一起，让梦想照进现实。

而最新海报的诞生背景，实则是为预热 7 月亚马尔的首次中国之行。

作为欧洲杯历史上最年轻的出场球员，亚马尔现身于 adidas 赞助的 2024-2025 全国青少年校园足球联赛高中组（以下简称「CHFL」）全国总决赛的现场，为中国年轻的球员们加油打气。

在我们看来，adidas 以极富轻巧的形式传递了精神内核——

无声的海报，没有台词和过多描述，既透露了亚马尔中国之行的计划，也为 CHFL 全国总决赛进行了预热。

而国际巨星与普通足球爱好者的鲜明对比，也再次呼应了 19 年前世界杯广告片的内核——没有个人的英雄主义叙事，只有团队的协作与胜利，而足球的热爱总能凝聚彼此向前。

19 年前，adidas 的叙事是「Impossible is Nothing（没有不可能）」，在影片中强调的是无论出身和背景，梦想都有可能实现，而如今的 Slogan「You Got This（你行的）」 ，则成为了亚马尔面向中国高中球员们的一场对话。

即将 18 岁，但已是欧洲杯历史上最年轻的冠军球员，亚马尔身体力行地支持足球这项运动，也向中国以及全世界的足球少年们喊话：你行的！

同时，这句「You Got This（你行的）」不仅诠释为亚马尔与年轻球员们之间的加油打气，也是球员们彼此之间的鼓励。

CHFL 四支决赛球队

因为足球，既是一项团体的竞技运动，同时 CHFL 作为中国影响力最广泛的校园足球赛事，本就承载了年轻球员们的校园友情和青春记忆。「You Got This（你行的）」鼓励的声音，不仅来自自己，也来自队员伙伴及周围朋友的相互支持和鼓励。

这也让今夏的 CHFL 总决赛成为最能传递和代表品牌内核和精神的事件之一。

 

04. 借代言人之声，引发真实且当下的共鸣

过去两年，提起好评颇多的经典复刻，莫过于来自 OLAY 与张曼玉的合作。

2023 年，广告片于张曼玉 59 岁生日当天发布，由张曼玉本人拍摄剪辑。全片比起广告片的质感，其实更像是一支生活 vlog——真实而朴素，全片张曼玉用一封信的形式将日常娓娓道来，分享生活感悟。

OLAY × 张曼玉：一直是她

这支短片是双方自 2003 年开启合作以来的又一次携手。时隔 20 年，正如短片的标题一样，《一直是她》，既以代言人表现了品牌形象和内核的一致与稳定，也以张曼玉的缓慢而有节奏的口吻，将「Self care（爱自己）」的品牌理念进行了深化。

视频的可贵之处，不单单在于张曼玉的加入，而是以她此时此刻的状态与心境引发了当下的用户共鸣。

全片选择了一种慢节奏化的表达，信的方式也让讲述不疾不徐，娓娓道来，这种缓慢但笃定从容的生活态度恰是当下社会的一种理想化生活的写照，即有洒脱的态度、独立的勇气、自信自洽地活在自己的热爱里，而不是别人的期待中。

这种「去营销化」「去说教式」消解了消费者在观看内容的抵触心理，也通过张曼玉本人真实的生活状态和讲述，打动了用户。

在 2024 年末，OLAY 还借着势头与张曼玉再次合作了新年祝福的短片。短片复刻了她曾为 OLAY 拍摄的一支广告中的造型，跨时代的重现经典，也借张曼玉之口传递新年祝愿，以及 OLAY 所认同的女性价值观——爱人之前，先爱自己。

 

03. 转化视角，改写经典叙事

从男性视角转换为女性视角和立场的经典广告会是如何？

2024 年， Levi’s 以 1985 年的广告《Launderette》为灵感进行了重塑。原广告片中，是一位男性角色走入自助洗衣店，在众目睽睽之下脱掉并清洗牛仔裤的场景。

短片中，模特身型年轻健康，同时略微带有一丝痞气不羁的个性，成功将 Levi's 牛仔裤与时尚、性感和叛逆等元素紧密联系在一起，恰好呼应了 80 年代人们渴望展现个性，追求自由与个性的精神。

而在那个年代，牛仔裤因此成为了一种叛逆的潮流，青少年们也纷纷将其融入自己的衣橱，由此塑造了 Levi's 在一代人心目中充满野性、不羁而自由的形象。

1985 年广告《Launderette》中的画面

而到了 2024 年，在品牌首位女性首席执行官 Michelle Gass 接棒成为领导者后，Levi's 迎来了重要的转型——从牛仔服饰向牛仔生活方式品牌正式转变。

这意味着女装是其中一个关键的着力点，品牌目标将现有的三分之一的女性用户占比提升至 50%。而为了展现新女性的风潮和魅力，Levi’s 请到了流行天后碧昂斯出演重塑后的经典造型和广告片形象。

所以我们看到，在 2024 年全新广告片中，碧昂斯取代了原先的男性模特，虽然重现经典场景，但实则更是在挑战，并打破品牌曾塑造的经典形象。

因为牛仔裤长期以来被视为是男性的象征，如西部文化中的牛仔，有着刚毅、自由和野性的精神。

碧昂斯的演绎，是将女性力量融入牛仔文化中，适应如今消费者审美及价值观的变化，成为赢得女性消费者的新形象代表。

巧妙呼应的是，碧昂斯曾发布过一首大热单曲《Levii's Jeans》，从歌曲就足以可见 Levi’s 及其牛仔裤这一标志，对美国青年流行文化及美式精神有着重要的地位。

在此次广告片的拍摄中，《Levii's Jeans》也作为背景音乐出现，从声音到画面，再到形象，品牌借碧昂斯独特的个人魅力和女性力量赋予了牛仔裤新的时代内涵。

正如该系列的短片名《重塑想象》，Levi's 希望重塑的不仅是全新的生活方式品牌面貌，也是牛仔裤在消费者心中及流行青年文化的新地位。BRANDSTAR