从「竞赛」到「玩乐」，lululemon夏日乐挑战有何新变化？

在这个全民健身的时代，一个有趣的现象正在发生——

从抖音上爆火的「飞盘社群」到小红书里的「citywalk 打卡族」，从「人菜瘾大」的「自嘲式」运动到「今天我又是废物」的佛系健身，当代年轻人对待运动的态度正在发生深刻变化。他们更愿意在运动中寻找快乐，更注重过程中的社交联结。输赢，不再是唯一的答案。

当健身房里的「卷王文化」，开始让位给「感觉好就好」的松弛态度，运动正在打破场内外的界限，越来越成为一种近在咫尺的生活方式。

而在这场变革中，lululemon 通过其标志性活动「夏日乐挑战」，为我们展示了运动文化「去竞技化」的品牌运作范本。

01. 从「更快」到「更快乐」

6 月 24 日，lululemon 在全国 42 座城市、161 家门店启动了今夏的「夏日乐挑战」活动。

从 2021 年首次发起以来，lululemon 一直在号召更多人加入「夏日乐挑战」，通过热汗联结彼此，系列活动已经逐渐在中国市场形成IP效应。

纵观这 5 年的活动切片，我们发现了 lululemon 在这场年度品牌盛事中的「变」与「不变」。

从 2021 年的决赛涵盖交替平板、波比板、星字开合跳等运动项目，到 2024 年，更迭为更注重综合能力和团队协作的「绳彩飞扬」「聚力三角」，并融入中国传统投掷游戏，增加文化趣味。无论是从项目的命名风格还是实际内容，都能感受到品牌的「柔化」。

赛事设计上也有调整：前两届允许选手以单人或团队形式参赛，2023 年起，则完全变为团队报名制。这一点变化，恰恰体现了 lululemon 始终秉持的「联结」理念——强调团队协作、鼓励社区互动，这也是「夏日乐挑战」的一个显著特点。

而五年来始终「不变」的点，是乐趣。

在「夏日乐挑战」的赛场上，人们首先感受到的，可能不是比拼的激烈程度，而是参赛者源自热爱的快乐。

这个夏天，lululemon 更是放大了「趣味性」，传递「动起来，感觉好就好」的理念，将公众的关注点从「结果」引向「感受」。

 

• 捕捉笑容，「菜」并不可怕

在 lululemon 释出的活动宣传片中，我们能感受到品牌希望传达的信号，即动起来，就是快乐的。明快温暖的色调、流动的配乐、快切跳跃的节奏，共同营造出一种轻松愉悦的氛围。

「笑容」是片中很容易被捕捉到的一个符号。这些笑容与体育赛事中常见的、拼搏后的释放不同，而是一群看起来并不擅长运动的「菜鸟」，在一次次丢球、摔倒、失误中的会心一笑。

这份笑容的独特之处在于，它源于对运动本身真切的热爱——即便表现不佳，他们依然乐在其中，享受参与的过程和那份纯粹的快乐。

似乎运动并不是为了「更快」，而只是为了「更快乐」而已。

在小红书「夏日乐挑战」的话题下，很多人主动分享出自己的「出糗时刻」，跳镜像跳绳抽到嘴肿、转瑜伽球转到头晕、传球变成「智斗」……评论区也是你来我往，一派和谐。

人们已经意识到，挑战不是为了与别人一决高下，而是在「动起来」的那一刻就是成功。失败是成功之母，其实也可以是快乐本身。「菜」又如何？我们感觉好极了。

 

• 冠军也不卷了，「动起来」就好

在「人菜瘾大」的群像里，不只有普通人，还有身为品牌大使、连续两届活动发起人的导演贾玲，以及多次在国际赛事中收获奖牌的世界游泳冠军汪顺。

值得一提的是，影片并未呈现任何贾玲的「拼」或汪顺的「强」——这些她们身上最为人熟知的特质，而是让他们和 lululemon 大使们一起，尝试各种有趣的运动项目，在探索与互动中共享快乐。

曾经用一部电影记录「想赢一次」的贾玲，很清楚高强度运动后多巴胺爆炸的快感，然而从热辣滚烫中逐渐冷却下来，如今的贾玲，却更喜欢把「人菜瘾大」挂在嘴边，寻找各种运动「搭子」。

从镜头走入生活的贾玲，比起赢，更在乎玩得尽不尽兴了。

至于汪顺，人们习惯于他在泳池中的王者姿态，不过，赛场下、生活里的汪顺会是什么样？

是在冲浪板上尝试站起来——然后被一个浪头掀翻？

是一次次被掀翻后再站起来——然后终于乘风破浪？

这也许是 lululemon 想借由专业运动员告诉我们的：剥离竞技后，运动最本真的馈赠在于「动起来」的好感觉。享受过程本身，目标也可能会实现，甚至以一种不自苦、很自得的方式实现。

 

• 创新游戏，让快乐加倍

今年「夏日乐挑战」在项目设计上，lululemon 从大家熟悉的游戏中汲取灵感，如「球转乾坤」「手足相撑」，这些动作既考验身体素质和运动能力，又能在瞬间唤醒大众对运动愉悦的初始记忆，让运动的快乐更易感、易得。

此外，lululemon 还首次引入了赛事吉祥物「壶壶生风队」。拟人化的壶铃形象，不严肃，有点萌，在考虑到运动主题契合的同时，也兼具传播性。显然，这也是品牌对于社区的映射，在欢迎更多新鲜力量的加入。

夏日乐挑战吉祥物

一场品牌活动，体现的是 lululemon 对行业动态的敏锐觉知。比起「追求卓越、突破极限」，如今人们更关心如何通过运动实现一种身心和谐。

因为运动带给人的幸福感无关成绩，而在于一种由内而外的好状态（wellness）。

最新一期品牌播客中，贾玲也分享了自己成长过程中对运动认知的改变。虽然只是一个「初级菜鸟」，但却感觉自己「无所不能」，这是运动带来的神奇正反馈。

 lululemon 大使关于何为「好状态」的答案

 

02.「去竞技化」浪潮下，lululemon 如何乘风

高压社会环境下，运动正在从「证明自己」的竞争场所转变为「取悦自己」的情绪出口。后疫情时代，心理与健康焦虑的双重挤压下，人们比任何时刻都更注重运动带来的内在满足感。对于运动的期待，越来越从「增强力量」转向「充盈能量」。

在这种思潮下，运动品牌也开始调整自己的品牌营销策略。关于「去竞技化」的尝试，lululemon 并非孤例。

去年，adidas 更换了自己沿用 20 年的 slogan，从「Impossible is nothing」到「You got this」，经历了从强调超越极限到强调个人体验的转变。

同样年轻的运动品牌 On昂跑，也在今年初开展了⼀场以「soft wins」为主题的营销活动。告别运动品牌们曾经「打鸡⾎式」激发潜能的传统表达，昂跑⽤⼀句「服软不服输」的⼝号，回应当代⼈⼼理减压的需求。

而 lululemon 则将「Made to feel」贯穿在品牌所有产出的创意之中，lululemon 相信，好的感受带来好的运动表现，希望每个人都能重视自己的感受，从产品到活动，延伸到各种体验。

lululemon 社区活动现场

从「活出生动」，到「动起来，感觉好就好」，都是对品牌主张「Made to feel」的诠释和延伸。

囿于用户画像，lululemon 一度被加以强烈的阶层色彩和社交属性。但实际上，自诞生之日，lululemon 就有对个人生命故事和精神成长的强烈关切，如今品牌创新的动作，也可以视为一次品牌价值的回归与焕新。

就如这次「动起来，感觉好就好」，像朋友之间的互相鼓励，在那些动起来的时刻，自己的感受，才是最重要的。

近几年，lululemon 在尝试拓展品牌表达的边界。

lululemon 大使在社群中承担着重要角色。早期的 lululemon 在选择大使时，主要聚焦于瑜伽教练与本地的运动社群领袖，更能体现出产品的专业性能。而如今的 lululemon 社区涵盖职业运动员、明星、学者等各个领域的领袖角色。

以实体门店为社区空间的传统，也延续至今。现在，打开 lululemon 的官方小程序，进入主界面的「社区活动」一栏，就可以查找到当地的社区活动，既包括定期免费的瑜伽、训练等日常活动，也有用户间的社群分享会，音乐会、冥想，都能成为彼此联结的交点。

最近，用户还能在上面查询正在进行的「夏日乐挑战」门店挑战赛。

「lululemon 热汗生活」小程序界面

无论是偏爱私密、安静的小范围分享，还是更期待融入一场充满感染力与强互动的大聚会，只要你想尝试，都可以在 lululemon 找到适合的方式。

韩炳哲在《倦怠社会》一书中指出，在一个竞争、效益主导的社会中，每个人都会被蔓延的不安情绪所影响。在这样的时刻，比起胜利带来的成就，更珍贵的，或许只是还想要「动起来」的渴望。

 

03. 写在最后

当我们回顾 lululemon 夏日乐挑战五年来的演进轨迹，看到的不仅仅是一个品牌活动的升级迭代，更是整个时代对于运动价值的重新审视和定义。

在这场变化中，运动精神不再仅仅意味着速度更快、跳得更高、举得更重，而是包含了更多元的内涵：享受过程、联结他人、保持健康、获得快乐。这种价值观的转变，既反映了社会文化的进步，也预示着运动产业未来发展的方向。

对于品牌而言，「去竞技化」不是对专业性的否定，而是对参与性的强化；不是降低标准，而是扩大包容。真正的挑战在于如何在保持品牌核心价值的同时，拥抱更广泛的用户群体，建立更深层的情感联结。

或许，这就是运动文化「去竞技化」的真正意义：让运动回归本源，成为人们追求美好生活的方式，而非证明自己的工具。在这个意义上，每一个愿意「动起来」的人，都已经是赢家。BRANDSTAR